困于流量“焦虑”的酒旅商家，盯上搜索入口

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举报 2024-09-24

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作者 | Tniniuo

编辑 | 蓝兰

驾驭不了流量，掌握不了交易主动权的旅游品牌，会越过越惨。
先看下今年旅游业整体数据，上半年国内出游人次27.25亿，同比增长14.3%；国内游客出游总花费2.73万亿元，同比增长19.0%。
刚刚过去的中秋节，国内出游1.07亿人次，按可比口径较2019年同期增长6.3%；国内游客出游总花费510.47亿元，较2019年同期增长8.0%。
需求存在、消费存在，但旅游商家赚到钱了么？
上半年26家A股上市旅游企业中，六成公司净利润同比下滑，部分景区甚至出现亏损。酒店业RevPAR集体（平均可出租客房收入）下滑，旅行社狂卷价格，增收不增利。
但熟练掌握流量及交易的几家OTA公司，财报却都还不错。
再说一个更残酷的数据。文旅部发布的2024年第一二季度《全国旅行社统计调查报告》显示，截至今年上半年，全国旅行社总数60833家，接待7463.12万人次。
而2019年上半年，全国旅行社总数37794家，接待7812.08万人次。从总接待人次看，2019年和2024年同期数据相差并不大。但是2024年上半年比2019年同期，旅行社数量增长近40%。
这意味着每一家旅行社能分到的“蛋糕”更少了。平均每家旅行社接待人次，从2019年上半年的2067人次，下降到2024年上半年的1227人次。
流量不在自己手中，同业竞争激烈，僧多粥少，生存空间愈发‌逼仄。
越来越多的旅游商家也意识到，想要改变现状，流量、私域、成交这三点要抓在自己手中。
比如，许多公司目前对新媒体运营岗的要求是，除了要做好新媒体内容，还要利用所发布内容引导新媒体端实现交易转化。这也让一个年薪20万上下的新媒体内容岗，仿佛成了全村的希望。
但这些花费了精力构建的自有内容和交易阵地，怎样能让它们的效能发挥到最大化，让更多的人看到，让它们之间能有机的联动和串联起来呢？

闻旅发现，今年部分旅游商家在微信搜一搜找到了答案，在媒体流量竞争激烈的当下，搜一搜作为微信生态内的重要组成部分，或许会为旅游营销提供新的蓝海机遇。
如果大家对搜索广告的印象还停留在竞价排名的话，这就太浅了，腾讯也没有必要复刻出一个20多年前的产品。建立在微信用户基础和生态上的搜一搜，是一个全新、直通私域、可沉淀和长期运营的新型搜索生态。
首先，搜索是一个流量价值放大器。
微信这些年一直在拓展生态矩阵，有公众号、视频号等信息流量阵地；有企业微信、微信客服等私域阵地；有直播间、小程序等交易阵地。
大部分社交平台图文、视频、直播生态是分离的，品牌只能挑一个擅长的模块运营。但在微信生态里没关系，在微信生态里无论视频号、公众号还是直播间，你跑通的任何生意链路，都可以通过搜一搜放大效果。

生态中的阵地互为犄角，彼此互通。用户可以通过直播间关注公众号，也可以通过公众号关注视频号。用户在直播间完成购买，还通过留资组件加企微。企微又可以在日常营销中推荐小程序商城、公众号信息。
此外，由于搜索广告直接瞄准的是已产生需求的消费者，因此，搜一搜能够成为品牌向官方私域引流的高效工具。从微信广告内部数据来看，高达六成的用户会通过超级品牌专区进入官方公众号和小程序。
所以，搜一搜本身也放大了平台上图文、视频、直播的流量价值，并让资源间的连接和整合更加丝滑与高效。微信生态带给品牌的早已不仅仅是官方资讯发布和活动营销喊话阵地，而是长期且稳定，可持续耕耘的官方自有预定渠道。
其次，搜索是一个实现精准拦截与对接的黄金入口。
用户反感贴脸硬广，但搜索广告很符合人性。
用户一定是先有需求才有搜索行为，再通过搜索行为产生搜索广告价值。可以说，搜索广告是由用户主动表达需求触发的广告，天然能够保证转化效率，是其它广告手段无法企及的。
品牌可以通过搜一搜，更精准地定位目标客户群体，提高获客效率。
也可以防守性地购买品牌词、品类词、通用词，实现对潜在用户拦截与反拦截，确保转化机会不流失。‍

例如，环球行旅行社在搜一搜中购买了“中秋旅游团”等竞价关键词，其小程序被优先展示在首屏位置。通过关键词定位了一批明确具有中秋出游意向的用户。用户发现环球行旅行社小程序，进入之后被品牌的产品和服务包围。在这个过程中，品牌更具流量筛选与掌控权，而不是在一个海量流量广场中，与竞品比谁吆喝的声量更大，被动等待流量，等待交易。
最后，搜索是一个深化用户互动、构建私域流量的重要通路。
对于商家而言，选择搜一搜不光是因为它有8亿月活，有高转化意向用户。更关键的是，它扎根于微信生态，一键直达小程序、视频号、公众号、企业微信等生意阵地，令商家有承接流量的私域地基。

这也是对旅游商户最有意义的一点，因为它天然符合旅游长决策周期的需求。决策周期越长的产品，越需要信任感。
旅游业其实很早以前就在玩私域流量，任何一个优秀的旅行社销售，手中都会有大把的周边社区优质大爷大娘的联系方式。逢年过节还会登门拜访，送点米面粮油。不停的在潜在用户面前刷存在感，这就是旅游业早期的私域经营。
某定制游企业负责人对闻旅说，很早就看中了微信的私域用户沉淀价值，这么多年一直没有偏移过阵地，从10年前的公众号时代开始，就把微信作为核心渠道来运营。
特别是在微信具备小程序、视频号、社群运营等多样化工具后，微信私域运营价值更明显。企业微信可以实现与用户高频率交互。小程序、视频号、公众号等等可以直接推送产品信息，不需要带着一沓材料再登门讲解。
秋季用户想出去玩，不知道去哪？一个链接过去，“秋季十大必玩目的地”，并附带产品预定链接及优惠信息。用户想知道今天酒店针对社区有什么优惠套餐？通过企业微信给出的公众号信息、直播间信息一目了然。
该定制游企业负责人表示，“如今我们的订单超60%都是来自自有渠道，主要的产品咨询与预定服务也是通过公众号和小程序来完成。”
再以北京环球度假区为例，基于良好的私域基建的运营，再投放搜一搜来加持，其广告点击率（CTR）较行业均值提升了30%，目前已经成为搜一搜旅游目的地品类下单量第一的品牌。‍

可以预见，巨大的流量与精准的用户匹配度，包括微信搜一搜在内的腾讯搜索生态对于旅游商家而言就是一块还没被抢占“分食”的香饽饽，谁先“下嘴”，吃到的流量红利也会更多。但也可看到，在品牌流量焦虑越来越严重的今天，新流量渠道的机遇期，并不会延续太久。
封面来源于摄图网