瑞虹天地的商业雄心：月亮湾打造“文娱新夜态”

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举报 2024-09-25

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升级后的月亮湾成为了辐射更广的新文化体验目的地，期待它继续坚定地走向”星辰大海”。

撰文丨未文、锐裘

编辑 | 锐裘

当代年轻人标榜着“早C晚A”，通过日与夜的模式切换，来寻找“生活”。或许“夜生活”，才是他们真正的“生活”，在不被工作支配的时间里，找些“乐子”来充电、找些地方来唤回“真我”已是年轻人的刚需。

瑞虹天地近日发布了一则趣味视频，正展现其对年轻人这种在工作之外“夜生活”需求的关注。这个由多个商业地块构成、有着55万方巨大体量的商业体，鲜明地把“夜”的探索给到了其中的一个部分“月亮湾”——正如它的名字，从诞生之初就天然地与夜晚的浪漫想象联系在一起。

今年3月，RQ发布了月亮湾的焕新计划（见《7年月亮湾再出发：重新定义北上海文娱新生活》），如今，升级的“月亮湾”以“月亮湾，就要尽兴！”的新主张在中秋节前夕亮相，先前的种种想象皆如约兑现，呈现出充满无限可能的“文娱夜生活”。

月亮湾，就要尽兴！

颠覆性定位

在细分市场里突出重围

瑞虹天地的多个地块，每个都有自己的鲜明个性，太阳宫、月亮湾、星星堂、瑞虹坊的“宇宙体系”，罗织了不同的物理空间、品牌组合和内容构成，彼此又刚好承担了细分客群中的一个板块，从而形成有效互补。

月亮湾和太阳宫应该是其中最耀眼的两颗“星”。

尽管月亮湾与太阳宫有地下及空中连廊联通，但我总是习惯走过两个地块之间的十字路口到达月亮湾。不仅因为街区1层总是必须要探访的，更因为习惯于站在巨大盒子的外广场远眺月亮湾的主入口，一种温柔的注目正从街区释放。

月亮湾主入口

随着18万方的太阳宫的开业，加之上海商业及实体消费发生颠覆性变化，月亮湾的定位焕新升级，是必然。

当太阳宫作为一个家庭式一站式消费场，不断承接全年龄段客群更日常的消费需求时，和太阳宫“长相”很不同的月亮湾，方向在何处？

其实很早月亮湾就自己给出了答案。

犹记得第一次瑞虹天地大社区里游逛月亮湾的感受：天井式庭院的安全感，遍布绿植、雕塑以及低维度的喷泉景观所带来的治愈——这就是月亮湾基因中自带的魅力。后来有很多次深夜，我经过月亮湾时，被街边年轻的男孩女孩们吸引，他们刚刚从摩登天空释放酣畅淋漓的青春，也曾有朋友邀请我到“开心麻花”看一场《疯狂理发店》。

如今，当越来越多的商业将目光投向年轻人的多样消费需求，在上海已不乏“都市绿洲”、“运动潮玩”、“谷子经济”、“夜店商业体”这样标签的商业项目后，月亮湾最终还是将目光投回自身，挖掘原先“音乐·生活·家”里的关键信息，并不断放大想象，找到独属自己的新方向：文娱新「夜」态，这样专门针对综合性多元娱乐文化的集合地，也是目前市场的一个空缺。

升级后的月亮湾

如何去理解“文娱新夜态”？

如果说十年前，商业地产以IP抓住年轻人，那么如今的年轻人，更愿为全生态的体验买单，因为如今有意思的东西也越来越多、变化越来越快了。

从几年前密室逃脱大火，不久后剧本杀、情景沉浸剧等占据年轻人的休闲时间，到近年又以各类新兴运动健身方式成为年轻人下班之后提升生活品质的重要出口。

从年轻人的选择不难看出，重解压、“去班味”的消费选择是如今的一大趋势，那么一个直截了当的“去班味”目的地，一个不用“我”主动搜索就能给到“一键打包”的地方，提供了“无脑冲”的选择。年轻人们可以用最低的决策成本，在自由支配的时间里获得高质量的体验。

消费者尽兴释放，高效充电

月亮湾的“文娱新夜态”，正是这样非定制化的、动态更新的，当放弃了某一种标签后，呈现一处多元、碰撞却又和谐的集合地，其包容性、接纳度更强，不仅强调餐饮、聚会，还包括娱乐、文化、运动等，这种“一站式”的夜间文娱休闲体验，“夜”的广度和深度、“文娱”的想象力被不断放大——高尔夫也能与密室在一起，就像当代年轻人不设限的性格底色。

做一站式的“文娱新夜态”

从月亮湾目前所呈现的焕新样貌来看，可以说其在招商调改、活动运维等角度，很好地贯彻了“文娱新夜态”的定位，在“软性调改”之外，月亮湾还进行了场景更新以达成更灵活契合的空间运用，此外我们还了解到更多隐藏其后的商业运维细节。

我们或许能够以此为案例，看到一个运营多年的商业项目，怎么通过“边运营边调改”的方式，达成商业定位的升级焕新。

• 玩乐尽兴，全类目文娱业态集结：

此前扎根月亮湾多年的摩登天空及开心麻花·疯狂理发店，依然作为“文娱夜生活”的最夯组成，在两大主力店之外，同步引入众多新鲜有趣的文娱品牌。比如沉浸游戏密室“鬼十八”、大型沉浸式演绎剧场“莫恩古堡”等，都是目前在年轻人中颇受欢迎的娱乐方式。

ModernSky Lab摩登天空

此外目前已上围挡、预计将在十二月重磅开业的主力店“海物惟错”，由City Mart城市集市携手开心麻花打造，是一个集超大海鲜市场、品牌餐饮、沉浸式互动表演及剧场的复合体验空间。海鲜市场+剧场的新鲜组合，加上2大品牌的场景创新和内容造血能力，相信又将诞生一个全城甚至长三角能级的现象级空间。

海物惟错预计于12月底盛大开业

另一还未亮相的“集合石”超级派对的全国首店，在年轻人聚会、派对的刚性社交需求之下应运而生；还有由世界知名酒吧Halfmoon（Tokyo）Magic Bar主理人徒弟创立的Mikatsuki Magic Bar，皆是多业态集合的复合空间，满足青年人下班后“社交+”的多样需求。

• 快速卸班味，可i可e，可chill可嗨：

调改后的月亮湾加重了全日制轻餐与bistro比例，如1层聚集了经典西餐蓝蛙、颇受欢迎的泰餐帕蓝暹罗料理、COMMUNE X 幻狮等，提供下班后、下午茶、周末brunch等全时段用餐体验。

多种主题的花园式社交氛围和外溢型的餐饮外摆空间

当然下班之后的运动选择也不再局限于传统健身房，月亮湾提供了高尔夫生活方式品牌WOWGOLF、倡导篮球文化的洛克公园、轻便灵活的橙式健身及DP工作室以及松弛感的新式养生业态，包括主打精油足道、水疗SPA的足莲得上海首店，定制化的对症推拿馆常乐等选择。

可CHILL可HIGH——为消费者提供无压释放，高效充电的一站式体验

8月底刚开业的迪卡侬旗舰店，更是以强有力的品牌号召力，传达项目的运动属性，吸引片区内的目标客群。

迪卡侬旗舰店

• 西式小资和中式烟火气，共同续摊到尽兴：

自今年6月始，月亮湾就携手场内23家餐酒、娱乐租户开启延时营业，放大夜间势能，而能达成这一点，得益于其品牌组成及场景氛围加持。

在品牌上，如COMMUNE X、ibarrel小酒馆、公路商店、威皇广福和小海鲜、五里关火锅等，本身就是适合夜生活的火锅、小酒馆等业态，其中不乏西式小资餐厅。

续摊到尽兴——将西式小资和中式烟火气，一“湾”打尽

而在场景氛围上，月亮湾3楼聚集了辞琼老海南糟粕醋火锅、从1楼调改来的付小姐在成都等租户，形成了不亚于1楼的街边店的“空中闹市”氛围，独具烟火气。开放式的空间，主打夜生活的餐饮细分，让消费者在文娱休闲后的体验得到了更好的承接。

辞琼老海南糟粕醋火锅

围绕以上业态组合，月亮湾从目标消费者“下班后”的需求出发，以全日制的社交型餐饮、chill的氛围感夜餐、轻便释放多巴胺的运动组合、多业态复合的文娱空间等，营造健康可持续的夜生活体验，能长效留住年轻人不同的夜生活消费需求。

功夫藏在后头

做“新夜态”的支持系统

其实，品牌或空间都是容易被“复制”的，但运营组合拳总是来自方方面面，当面对一个商业的时候，“好逛”的感性体验最为直接——而能达到这点是需要背后付出更多难以想象的机制与运营才能在前端让消费者获得这一感受。

当品牌组合搭建了内容和体验的基础，再从场景+内容+体验结合的有机整体，我们看看月亮湾在招商调改之外，还做了什么？

1）新空间的策略：更开放和接纳的入口

配合整体定位的升级，月亮湾在空间上做了有效的布局调整，瑞虹路及天宝路的主入口皆做了拓宽，随着被移走的花坛，原本掩映其后的空间被打开，使得街区更显开阔友好，也模糊了商业空间与外部公共社区的壁垒，让“进入”显得更自然，人们在踏足月亮湾的瞬间，就放下一切烦恼，进入尽兴玩乐放松的状态。

瑞虹路入口

天宝路入口

2）加强广场的公共属性：

月亮湾原本1层的花园式庭院，加强了项目的自在绿意，但花坛和绿植的设置，也一定程度上降低了公共性，让这片场域“静大于动”。

在月亮湾内部，一直放置这一座大型的人型雕塑《新生活的朝向》，我一直认为这是月亮湾的“精神堡垒”，他意味着家、温柔与强大。全新的月亮湾从空间层面将这座作品的精神意义继续放大，围绕着它全新打造了演艺广场，让未来随时能发生的公共演出有了最合适的表达场域，从空间的开放延伸至精神的自由，目前在此已举办过舞团比赛、戏剧演出、音乐弹唱等活动。

月亮湾公共空间的热闹场面

3）宠物友好的支持系统：

月亮湾专门设置了宠物友好区，并引入诸多宠物品牌，如流浪萌宠公益摄影馆Happy Pawpaw、高端品种猫狗及小众异宠售养的使魔殿、结合猫咖和鸟咖的金屋藏姣宠舍、治愈系撸狗品牌的husky go！等，契合周边年轻品质生活客的刚需，以无法拒绝的“宠物经济”抓住长期稳定客流。

围绕宠物友好的主题上，除了在品牌、场景上打好基础内容，月亮湾更打造了背后的支持系统。包括宠物电梯的停车指引路线，定点设置的宠物撒欢点，相关租户的贴心提示，以及随处可见的宠物规范和指引、宠物友好设施等，让月亮湾成为附近“遛宠”人士的第一选择。

鲜明的宠物友好属性

实际上，这个支持系统是能够靠运营无限延展的，例如最近已经推出的“深夜停车免费”、“代表月亮满足你愿望清单”的互动形式，以及正在举行的“瑞虹天地光影艺术节——引人入秀II”，近3个月的活动周期，100余场文娱演出，露天娱乐剧场等，提供极致尽兴的夜娱乐场景。

只有当站在消费者位置考虑其“全路径体验”时，一些运营的“灰色地带”才会被纳入视线，而这些，才是真正能抓住消费者心的所在。我们也有理由相信，未来月亮湾的这套独创的“支持系统”会不断迭代和延伸，为消费者在何时都能感受到“好逛”而做出努力。

瑞虹天地的决心、耐心和雄心

作为一处由多个个性鲜明的商业产品组成的项目，瑞虹天地无疑存在其体量和组合优势。地块内的每个项目都足以成为独立的商业体。合理的定位是保证它们不会 “一不小心”也成为彼此的“竞品”。月亮湾的动态调整、重新定位，是其未来得以在大瑞虹板块内继续生长下去的必然举措。

瑞虹天地高空俯视图

互联网里有一个术语“用户留存”，在购物中心里，也有同样的逻辑，聪明的商业会通过组合营销和营销举措，提升消费者的场内停留时长，进而促进提袋率达成，带动不同业态的转化。

体验式业态能让用户花更多时间在场内停留，对于会玩又不想“麻烦”的年轻人，他们很有可能很快就会出“玩转月亮湾一日锦囊”，打开这个新目的地的时间，也许不只是夜晚。