白石互动丨以洞察为起点，以场景为核心，小成本用户激活案例
连续三年，每到中秋，这家珠宝店的礼盒都会如约而至。作为一个喜爱珠宝的运营人，打开礼盒的一瞬间，与欣赏相伴相生的念头真的是案例拆解。
这3年，眼见着每年都在变化、每年都有新的巧思和用心、每年也都有可以学习的新亮点。
亮点 1
通过礼盒打造场景，通过场景留下回忆。
几块糕点、两杯茶、一炷香，两人对坐，月朗星稀......
此情此景，没有会议和deadline、没有家务和孩子，放下日程和节奏，只有当下。
这个画面，会是多少忙忙碌碌穿梭于职场和生活的中年女性（同时也是这家珠宝店的目标客户画像）所向往所需要的，哪怕只有几分钟。“人确实不是活一辈子，活几年几月几天，而是活那么几个瞬间”。
这种深刻体验甚至可以成为生活中的高光时刻，而创造这个高光时刻的品牌也因此能更长久的留在用户的心里，这个策划简直赚翻了！
当然，做礼盒不难、拆解要点也不难，难的是在策划时对用户需求的深入洞察和理解。前两天在刀姐文章里看到一个观点：人生总有小缺憾，中秋营销，与其去讲“大”团圆，不如聚焦“小”圆满。当我打开礼盒，“小圆满”具象了。
单“礼盒即场景、场景即回忆这一趴”，已然是用心、巧妙又聪明！
亮点 2
能让用户和品牌双赢的1V1触达。
收到礼盒前几天，我收到了品牌1V1微信，大概意思是“要送一份中秋礼盒，为保证地址准确，需要去拍一个1元链接。
真的是双赢！
对用户：“调整地址”确实切中了我的需求（公司过去3年搬了3次家，每年都在换地址），所以就不会感觉被打扰，而是恰到好处的提醒，是细腻用心的服务。
对企业：中秋是很多人集中送礼收礼的高峰期，如果只是悄无声息的快递礼物，难免会被收礼人漏掉或忘记，企业为此付出的成本也就打了水漂。如果用户提前主动拍下1元链接，既能强化印象，更重要的是还收获了一次高质量的用户激活，这个ROI就很高了（当然，礼盒也要配得上“用户的主动拍”，如果礼盒很普通很抠搜，就是适得其反了）。
PS，我们在给企业做内容体系规划时，经常以半年度、季度为周期，依据用户分层和资源配备体系化的规划1V1、社群、朋友圈的发布节奏和内容，因为1V1是强打扰，所以在使用时最需要克制，“把好钢用在刀刃上”才是品牌和用户的双赢。
这家珠宝店每年只会给我发3次1V1，一次是中秋1元链接确认地址，另外两次是双11和店庆这种品牌S级活动的超大额优惠券提醒（优惠券送的也很精巧和用心，后边找时间再和大家展开分析）。
亮点 3
预算有限，重调性、轻分量。
黄远堂的糕点、空山时的线香和香插、景德镇的茶杯（居然还很用心的分出了男女款），3个“同伴”选择，既成景、也成调，同时因为小巧，还能很好的控制预算。
当下的营销环境，如何更聪明的花预算，兼顾短期效果和中长期的心智渗透，应该是每一位营销人、运营人要学习和修炼的功课，也是形成能力差异和竞争差异的关键点。
这话说起来容易，做起来评估起来好像都挺难，如果能多一些典范，对大家可能也是一种启发。我认为这个礼盒在这一点上，做了很好的示范。
除以上3点，这次礼盒的颜色、文字内容（内含一封“品牌告白信”）以及送礼等级和标准也都透着用心和巧思，从核心用户群里的刷屏就能感受到。
综合来看，这是一个以精准洞察为起点，以场景和内容为核心，小成本激活用户并强化心智的好案例。对企业来说，洞察是最关键但也是最容易被忽视的，但洞察对了，方向就是对的。
好在私域为企业提供了一个更高效开展洞察的环境，希望我们也能帮助更多关注用户的企业，在和用户更高频的互动中理解用户，获取更精准的需求洞察，为关键决策提供更扎实的依据。
最后，也真心希望看到越来越多这样的好策划、既为用户也为品牌带来有养分的能量输入，为我们的生活增加一些美好。我们也会继续挖掘、实践、分析更多的好案例和大家分享，欢迎大家持续关注。
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为了更好的积累，我们今年做了一个新的内容栏目——《手边案例库》，把体验的、看到的好案例分析和沉淀下来。
目前已经做了11期，有需要了解的朋友，可以联系我们获取。
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