研究报告 | 一个报告读懂「短剧整合营销」：现状、用户、玩法、实操

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举报 2024-09-25

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2024 年，短剧简直 “杀疯了”！它以 “三秒一爽点，一分一高潮” 的独特节奏，打通了消费者新的 “任督二脉”。在当下充满不确定性的大环境基调下，短剧为 5 亿用户呈上了一场丰富且确定的情绪盛宴。

同时品牌也借短剧营销，实现与消费者的情绪共鸣，心智种草、逆势增长。以韩束、美团、京东、珀莱雅、VIVO、天猫为代表的一众品牌，更是借助短剧营销这股东风，成功实现了与消费者的情绪共鸣，品牌心智、逆势增长。那么短剧用户到底是怎么样的一群人？泛娱乐的短剧对A3人群有多大的助力？强曝光、泛娱乐的短剧又该如何与专业种草完美搭配，实现短剧爆红、产品出圈、品牌暴富？有没有一套成功的方法论可借鉴？
微播易发布《2024短剧整合营销指南》，希望在该报告的启发下，能帮助广告主更高效地找到答案，早日搭上短剧营销的红利快车！

5亿用户的短剧市场5年内市场规模破千亿元

2024年，短剧市场正以惊人的速度蓬勃发展，用户规模已达 5 亿。在短剧内容消费的持续升温以及商业广告投放的有力推动下，2024 年中国短剧市场的份额不断扩张，相关研究预测其市场规模在本年度将高达500+亿元，其中广告营销的贡献尤为突出。短剧内容助力品牌提升情绪供给力，实现品牌与消费者情绪共鸣，心智种草。

短剧营销的发展势头愈发强劲。随着文旅、电商、出海等多元业态的融入，短剧内容将变得更为丰富、健康且多元。优质的短剧内容不仅能满足观众日益多样化的需求，也将为品牌创造出更为丰厚的营销价值。与此同时，AI 等先进技术的加持，也将为短剧及营销带来更广阔的增长空间。

白领与管理者通吃短剧中消遣、种草、付费

到底是什么人在看短剧？数据发现短剧的核心受众为大多具备本科以上学历新一线及二线城市的中青年女性白领群体占比26.3%，企业公司管理者占比达13.4%。这些职场人的观剧习惯呈现出明显的周期性和场景化，更喜爱那些每集时长在3至10分钟、总集数不超过40集的短剧。

搞笑元素和爱情甜宠题材最能吸引用户的注意，而优质内容的背后是更高价值的八大人群，他们对短剧内嵌广告持开放态度，场景化的内容有效地激发他们的购买欲望，吸引了众多品牌的营销入局。

短剧营销如何跑赢传统广告？

作为流量转化新势力，短剧营销如何稳赢传统广告？微播易从品牌生意的角度出发，拆解短剧在品牌心智、产品种树、生意转化、用户资产留存上的关键价值：

品牌价值——心智培育：对标长剧，短剧既短又爽，契合用户碎片阅读习惯，比长剧长综更高效
产品价值——复用种树：对标KOL，短剧有质有瘾，情绪价值拉满，品牌种草更长效
生意价值——高效连接：短剧好内容驱动生意发生，让消费随时随地发生
人群价值——增长留存：短剧兼顾精准捞新与泛众破圈双优势

“DKFS” 破解剧红品不红的难题实现生意增长

短剧营销很热闹，但往往企业的的效果不及预期。短剧的泛娱乐、泛流量对品牌的A3人群积累比较有效，而A3的转化仅凭娱乐化的内容去种草和转化，力度是远远不够的。也就是说，大红大紫的泛娱乐化内容只是吸引用户有效方法，如何通过更专业的种草、更精准的流量持续影响并转化用户是需要破解的难题。
在此洞察下，微播易创新提出“DKFS”短剧整合营销方法论：“D”即SUPER D精品短剧，K即KOL达人种草，“F”即FEEDS流量投放，“S”即SEARCH搜索布局。以D+K全网内容覆盖，F+S全网流量平台闭环击破，盘活品牌主被动用户，催化从兴趣到种草到转化的生意闭环。

SUPER D：把握内容创新红利，“SUPER D”精品短剧的超级物料为品牌内容核心，通过剧目标签匹配海量片单，锁定品牌目标人群，以一部短剧完成一批A3人群的获取。在此阶段，品牌/产品是以浅种草的形式出现在用户面前，是激发用户的兴趣锚点。

以韩束为例，2023年韩束发力剧情主导的短剧创新营销，精准击中职场女性、精致妈妈等人群，与六位年轻女性达人创作22部连载短剧，收获70亿+播放量，为短剧迅速积累了巨量的A3种草人群，而迅速涌入的A3人群则是品牌生意增长的关键引擎。

此外，韩束短剧超级物料还充分承接直播间，成功带火多款剧中植入产品，并在618、七夕和双11活动期间达到阶段性峰值，为其在全年重要节点带来生意增量，据统计，2023年韩束抖音全年销售额突破33亿元，获抖音多榜单TOP1，成为2023年国货美妆最大的赢家。

KOL：以精品短剧的内容、场景、角色、故事、话题等为创作原点，包括但不限于围绕短剧内容的二创、模仿演绎、预告/花絮，围绕品牌宣推的短剧切片、主演站台、品牌广告等，围绕产品本身的多角度种草、测评、使用体验等。通过不断衍生的大量外围KOL种草，构建“短剧+KOL”完整的内容体系，共同支撑起品牌流量基本盘。在此阶段，品牌可以灵活组合KOL矩阵，营造深度种草氛围，持续影响短剧人群、品牌人群、机会人群和潜在人群的关注，激发消费者看后买和种后买。

FEEDS：围绕短剧和KOL内容种草的信息流投放，科学测试，找到优质内容，放大投放效果，精准承接消费者兴趣，刺激转化。
SEARCH：短剧及KOL内容种草搜索布局，围绕消费者层级规划消费者搜索关键词，通过精准卡位拦截主动流量，收拢用户行为，提升种拔效率。

承接短剧超级流量，在KFS上，韩束深化明星达人形象合作，加强肩腰部达人带货合作。同时构建头腰尾金字塔+多类型达人种草矩阵，针对护肤、职场、赠礼、带娃、日常分享等多元场景进行圈层渗透，并投放DOU+和内容热推，触点组合放大内容曝光、优化组件点击，随时随地转化种草成果。在通过人找货3S通路的建设，全方位运营搜索、店铺和商城活动等货架场域，缩短消费决策链路，真正实现刺激需求、激活需求，到产生交易。

随着短剧营销逐渐成为品牌传播的新阵地，适时地投入和布局无疑是明智之举。品牌若能抓住这一机遇，快速布局加码，不仅能满足消费者情绪价值，深化与消费者的情感连接，还将为品牌带来品效销三方的资产积累。

感谢本次报告合作媒体

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