好奇心周报丨2024H1媒介趋势洞察报告
好奇心周报：剧星传媒独家原创专栏，关注营销行业话题，不装逼，不套路，带着一颗好奇心，拨云见日，探究底层逻辑。
2024H1，中国媒体行业面临着激烈的竞争环境。无论是长短视频平台，内容社交平台，还是线下户外媒体，都致力于完善平台布局，深耕优势场景，以增强自身竞争实力。
本文通过剖析当前媒体环境与主流平台近半年的显著变化，为各行业品牌洞悉媒介发展趋势，助力其在营销策略、内容生产、用户连接上的持续演进和创新。
媒体环境洞察：
随着互联网流量的增长放缓，线上存量用户的争抢愈发激烈；可以预见对于媒体的合作选择将更加重视其用户使用时长及增长情况。
头部视频&社交平台优势依旧，其中五大主流媒体以差异化的用户群体和平台特征，构建出鲜明“人设”。于内容侧聚焦平台需求完善内容矩阵，并在营销方法论的加持下持续电商布局，实现平台升级。
数据来源：QuestMobile 2024年6月数据；
数据来源：QuestMobile 2024年6月数据；
数据来源：QuestMobile 2024年6月数据；
在竞争加剧的大环境下，上半年各媒体在优质内容的创新与平台功能的优化上，都进行了升级发展。以下是针对各主流平台总结出的趋势观点：
趋势一：
长视频：内容反哺流量，剧集品质成为观众追更与否的关键，头部大剧加持下腾讯领跑长视频赛道
数据来源：QuestMobile 2024年6月数据；艺恩内容智库（数据截至6月25日）；
腾讯视频在24年H1的剧集市场表现优异，从年初的《繁花》《与凤行》到《庆余年2》《玫瑰的故事》，现象级全民爆款4连，收视口碑双爆实现全平台霸榜。
腾讯在剧集市场的成功同样反映在用户与会员规模上，凭借各顶流热剧稳定接档吸引观众，6月平台用户规模达到4.1亿，位居行业TOP1，同样3月公布的会员数高达1.16亿，同比增长8%。高质量爆款助力平台收获忠实拥趸。
趋势二：
短视频：抖音用户规模与粘性稳步提升，本地生活场景成为平台增长新板块
数据来源：QuestMobile 2024年6月数据；
抖音6月月活用户规模达7.8亿，同比增长8%；月均使用时长同样保持着6%的增长率。作为短视频行业的领军者稳居行业流量制高点。
数据来源：抖音公开资料整理；
随着抖音商业化加速，平台在本地生活的板块的布局趋于成熟多样化。在商家引入方面，抖音来客作为实体店经营平台，3月入驻商家用户达486万，同比增长46%。
在用户服务方面，平台积极响应消费者需求。以7月的欧洲杯为例，抖音推出的球迷专区，以线上外卖和线下看球套餐满足球迷观赛场景的餐饮需求。通过绑定高热节点赋能多场景业务。
趋势三：
小红书：IP助力成熟品牌长线营销，精细化私域运营为新锐品牌带来生意增量
小红书IP资源经平台多年运营，已成为成熟品牌所认可的种草热土。平台通过IP+KFS整合营销链路赋能品牌圈层口碑与声量增长。通过匹配个性化IP助力成熟品牌对目标人群心智的占领及转化，赋能长线营销。
另一方面，新锐品牌对于客群运营与短期转化效果更为重视。因此，精细化的私域运营成为新品尝试的全新解法。通过在公域布局曝光吸引用户加入群聊，进而构建品牌小红书私域来提升粉丝沉淀及转化。为新锐品牌提供了私域增长机会。
趋势四：
视频号：视频号用户消费习惯逐渐养成，“短视频+直播链路”助推平台商业化加速
数据来源：《2024微信视频号超级玩家营销价值研究报告》，平台用户行为统计时间为24年初
至2024年初，已有54%用户主动进入视频号，15%用户在视频号驻足超1h，用户的平台粘性加深。此外，61%用户已经在视频号上进行过购物，平台商业潜力显著提升。
商业布局上，品牌强化“短视频+直播链路” 模式，合作达人内容沟通用户，短视频推广兼顾直播预告，同时微信各渠道配合助力品牌直播引流。为品牌提供了更多商业机会和更高的转化效率，增强消费者的购买信心和决策速度。
趋势五：
电商趋势：短剧成当前主流电商平台内容创新与引流新手段，加速布局力求带货。
数据来源：淘宝电商平台公开数据
电商平台“短剧热”持续升温， 24年618期间淘宝提升合作规模，联合多家品牌打造精品定制短剧。以艾诺丝雅诗品牌为例，定制短剧《以爱为刃》播出首日，主演李彩桦配合直播吸引230万观看，带动消费额突破550万。后链路高效承接实现GMV增长与粉丝沉淀。
京东与拼多多加速短剧布局。目前正处于初步运营阶段。布局进程中，两大平台均为短剧内容设置高优先级入口，保障用户的观看体验，并以平台原创内容为当前布局重心。
趋势六：
垂类平台：各平台通过绑定自身核心功能与关键触点，逐步扩张新型广告场景
各平台基于自身核心功能的认知，优化关键触点的广告承载能力。以支付宝为例，除首页广告点位增多外，平台与各品牌合作布局各类频道的专题定制合作。通过这些创新，平台可以在保障用户体验的同时，有效地扩张新型广告场景，实现商业目标。
趋势七：
大屏终端：随着电视终端、智能汽车APP用户增长，家庭大屏与驾驶场景价值进一步提升
数据来源：QuestMobile 2024年5月数据；
OTT大屏端稳健的流量基础及场景优势，构筑出广告主青睐的营销阵地。3月智能电视终端月活用户规模超2.96亿，同比增长10.3%。且爱奇艺和腾讯视频OTT端媒介广告收入自24年以来，每周均达到千万级营收。媒体商业价值显著。
另一方面，随着车载芯片的加速迭代，车机携带屏幕有望成为汽车媒体发展的关键一环。智能汽车用户的增长与车机互联功能的完善，都将助推车载大屏广告迅速普及。
趋势八：
线下户外：户外大屏形式创新提振广告主商圈投放信心，媒体数据回流赋能线上营销
数据来源：群邑智库；2024中国户外媒体创新大会；
24年各户外媒体中，商圈广告以38%的预计投放增长率领先于社区楼宇与梯媒广告。形式层面，以创意透明屏、同场多屏联动、3D破屏为代表的商圈广告开拓了更为丰富的户外广告形式的可能性。
另一方面，以阿里天攻为代表的智投系统逐渐成熟。其数据能力不但能够提供实际采集级别的曝光数据量，更能让广告主清晰洞察曝光人群的群体画像特征，为后续策略赋能。
趋势九：
AI发展：AIGC内容从“赶时髦”到“真有用”，主流平台加速AI融合优化用户体验
数据来源：QuestMobile 2023年6月至2024年6月；
2024年作为AI应用的发展元年，行业迎来爆发式增长，各类应用陆续推向市场。其中以抖音豆包为代表的AIGC APP行业发展迅速，6月行业月活用户规模达到6170万，同比提升652%。
互联网头部行业AI化的趋势明显加强，头部行业应用依托自身高流量基础，用户长期使用习惯，以及平台对用户的深刻理解进一步利用AI强化自身属性。各平台均选择在高频的使用场景上，升级优化用户体验，如携程AI优化用户行程攻略制定流程。
趋势十：
搜索趋势：用户搜索偏好向社交平台转移，以“种搜一体”创造新商机实现生意直达
数据来源：GWI CORE 2023研究报告；
23年消费者平均搜索平台4.5个，相较22年扩张42%。用户逐渐倾向于在社交媒体端进行搜索行为。
种搜一体是当前社交搜索渠道的核心策略，通过构建全链路体系，实现了从内容种草到搜索转化的闭环。作为社交搜索主渠道，小红书通过上线有搜必映产品，对高意向人群及时运营，提升触达效率。抖音提出了RANK增长方法，即通过精准的搜索广告、覆盖海量用户搜索关键词以及提供精准原生素材，实现收益的最大化。
结语
从媒体环境与各平台的差异化布局中可以看出，随着对存量用户的争夺逐渐激烈，各主流平台愈发重视内容端的创新升级，并拓展优化自身平台功能以提升用户体验。媒体的发展落点始终要以“人”为核心，深化平台吸引力，提升用户黏性，拓宽流量边界。
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