热辣的旅游消费，与滚烫的OTA平台之争

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举报 2024-09-25

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继暑假、中秋之后，国庆假期正在无缝接档。根据文旅局6月的数据显示，暑期各地将推出超过4000项约3.7万场次文旅消费活动；携程发布的《2024暑期旅游市场预测报告》提到，今年暑期酒店、机票搜索热度均同比上涨20%以上，出入境旅游增长迅猛，赴欧洲、拉丁美洲等部分国家旅游订单增长八成以上；美团在7月中也给出了一组数据：近两周全国文旅消费规模环比增幅超过20%，避暑相关跟团游、自由行、景区门票等旅游产品订单同比增长超1倍。事实上，自从2023年以来，文旅消费就一直处在高开稳增的复苏阶段。从citywalk到县城体验，从不停打卡的特种兵式旅行，到关掉手机的禅修之旅，从贵州“村超”激情观赛，到跟随天津大爷一起跳水，近年来我们的旅游方式呈现出一种别开生面的热闹与生机。

而在这个过程中，人们选择旅游平台的偏好与方式是否有变化？不同旅游平台又是如何抓住旅游消费崛起的趋势，推出更符合用户需求的产品与服务的？

收购潮、价格战“一超多强”的OTA平台

OTA平台（Online Travel Agency）可以简单理解为在线旅游代理商，为用户提供机票、酒店、景点门票等旅游产品与服务的在线预订功能。国内OTA平台的发展始于90年代。1999年，携程开始在网上提供简单的在线旅游服务，比如机票预订和酒店查询，但受制于互联网基础设施和用户习惯的限制，当时旅游平台还处于萌芽阶段，发展速度相对缓慢。随着移动互联网的普及，2010年后OTA行业迎来了一轮爆发式增长，各大平台纷纷推出移动应用，使用户能够随时随地预订旅游产品。2013年美团开始涉足酒店预订业务，2014年同程获得腾讯的战略投资，2015年携程收购去哪儿，2016年淘宝旅行正式更名飞猪，OTA平台之间逐渐形成了以携程为首的、“一超多强”的竞争格局，并进入“价格战”的厮杀阶段。 携程作为第一梯队的领军者，自2003年上市后，凭借其在中高端旅游市场的深耕以及丰富的高端酒店资源和强大的服务能力，持续保持市场领先地位。而去哪儿作为携程的子公司，主要通过提供比价和搜索服务吸引用户，用户群体以年轻消费者和价格敏感型人群为主。第二梯队中，美团、飞猪、同程等平台发挥着各自独特的优势。美团依靠其高频的本地生活流量优势，通过融合生活服务和旅游业务，比如将到店餐饮、外卖等高频服务的流量，导至相对低频的旅游业务，由此实现低成本获客，这也是其竞争力所在。根据环球旅讯与数字100发布的《2024年Q1中国旅游消费趋势洞察报告》显示，在目的地玩乐的预订方面，大约41.6%的受访者选择了美团，比例远超其他OTA平台。飞猪作为阿里巴巴旗下的旅游平台，能够利用阿里系的巨大流量资源。根据媒体采访，许多消费者选择飞猪的原因是“他们是88VIP会员（涵盖飞猪会员）”。在商业模式上，不同于其他平台的深度自营，飞猪更侧重平台属性，即不参与产品销售，而是以技术支持和数据分析等服务，来连接商家和用户。这一点的好处在于能够建立信息更透明、服务更多元的生态，但也可能导致较多售后问题。而在主推产品上，飞猪主要瞄准年轻消费群体及境外自由行市场。根据Fastdata《2023年中国出境游行业发展报告》显示，携程在国内出境游市场的占比达54.7%，而飞猪占比为27.1%，排名第二，其自由行订单是跟团游的六倍左右，也说明其在自由行市场的发展潜力。

同程则是借助背后股东的力量，深耕下沉市场。根据 2018 年 6 月 21 日同程艺龙赴港递交的招股书显示，腾讯为同程艺龙最大股东，持股比例为 24.92%；携程为第二大股东，持股比例 22.88%。一方面，同程有着腾讯的流量支持，作为最早一批入驻微信小程序的企业，同程得以触达更广泛的出行人群，并且通过收集用户数据，更好地进行精准营销和个性化推荐，提高转化效率；根据财报显示，2023 年第二季度，同程旅行微信平台新增付费用户中约70% 来自非一线城市。另一方面，同程与携程在供应链等方面展开深度合作，尤其在酒店业务上，携程旗下的“赫程”作为库存中心，向携程、同程艺龙、去哪儿三方提供酒店库存。在全球旅游业都受到重创的疫情期间，这几大OTA平台也纷纷进行了业务调整。旅游产品方面，平台们主推更多近郊户外游，另外还联合航司、酒店等推行“囤旅游”模式，即先囤货，后预约，以解决入住率低的问题。技术方面，一些平台通过布局智慧旅游、加强技术投入，逐渐向“智能出行管家（ITA）”转型。虽然这一概念早在2018年就被提出过，但在消费者层面尚未建立起强烈的感知。

旅游内容平台“易主”,旅行方式也悄然改变

过去人们旅行，不是买上一本《国家地理杂志》或者《孤独星球》，就是上马蜂窝或穷游网上看游记、搜攻略，对于钟爱出行的背包客们来说，旅行的意义更多是体验不同地方的风土人情和生活方式。

如今这种旅行方式则发生了改变，订机酒还是在携程飞猪美团，获取旅行地相关信息的内容渠道变成了小红书、抖音。哪些拍照点位最能出片，哪家餐厅值得打卡或需要避雷，成为了旅行攻略的重点。
根据巨量引擎城市研究院数据，2023年一季度，抖音旅游兴趣用户超过4亿，同比增长13%，旅行相关内容发布人数占全行业比重位列第二，仅次于文化教育内容。美食烧烤带火的淄博，可以说是抖音目的地旅行营销的典型案例——先是相关短视频走红破圈，吸引旅行达人前去打卡分享，目的地的文旅产业也纷纷跟上宣传，带动大批普通游客的出行，并进行新一轮的内容扩散。而传递生活方式的小红书做文旅，似乎更是手到擒来。比达咨询数据显示，2020上半年，用户在进行旅游决策时，对传统OTA平台、旅行垂直社区依赖降低，小红书成为用户最常使用的出行决策平台，有63.7%的用户使用。在小红书社区化的内容场域当中，逐渐形成了一种“互助式”的内容分享方式，不管是“听劝”还是“避雷”，人们都热衷于在小红书上咨询攻略、求助突发情况，或是反过来提供经验分享、作为本地人推荐地道食物等等。根据小红书《2023年国庆旅游报告》显示，9月15日以来，每天都会有两千人在小红书上发出“旅游听劝”的笔记，平均每篇听劝笔记都会获得43.9条热心人的帮助。今年的巴黎奥运期间，姆巴佩和刘翔的小红书广告广为流传，姆巴佩念“小红书”的魔性口音成为一大话题，在社交媒体上引起热议。还有许多网友发现，巴黎的一些商家采用了小红书的流行元素，作为招牌来吸引游客，向更多人展示了小红书作为一个内容分享平台在旅游方面的价值。借助奥运热度的破圈传播，其实也透露出小红书突破原有用户圈层、面向大众的野心。

OTA与内容加速融合,谁在瓜分旅行流量

如果说人们的旅游消费决策，一般都是穿行于内容与交易之间，那么二者的融合成为旅游平台们的发展趋势所在，尤其在越来越碎片化的今天，消费者在任何一个环节都有可能流向其他平台，建立起从旅游内容到旅游消费的完整链路，可以说是各大平台都希望达成的目标。其实早在十年前，马蜂窝就开始试水OTA业务，尝试将内容社区的优势转化为商业价值。通过提供旅游产品预订服务，马蜂窝成功将旅游内容的消费者转化为付费用户，这种模式为后来内容平台进军OTA领域提供了参考。比如近年来，抖音和小红书也开始向OTA领域扩展业务。2020年前后，小红书选择从露营这一新兴旅游方式切入，自建线下营地，成立旅游公司，并与“订单来了”合作，为民宿企业号开通预订功能，还与民宿平台小猪短租达成合作。抖音在同时期内测过山竹旅行小程序，“日历房”功能的上线是抖音正式切入 OTA 业务的标志。通过整合住宿预订服务，抖音将其巨大的内容流量转化为实际销售。内容平台的优势在于，它们拥有更多的内容触点与兴趣流量，可以通过精准的内容营销，引导用户从内容消费过渡到交易决策，再到最终的分享与评价，形成完整的消费闭环。不过根据环球旅讯与数字100调研数据显示，相比抖音/小红书这类旅游种草的主力战场，OTA预订渠道依然占据压倒性的优势，选择携程、同程、飞猪、美团等在线预订平台的占比超过60%，选择在抖音小红书预订的只占9%。那么传统的OTA平台，是否能够切下旅游内容的蛋糕？携程、飞猪等平台不仅通过加码直播来增强用户互动，还纷纷拍起短剧，内容化的运营策略不仅帮助OTA平台提升了用户的粘性，还增加了用户的忠诚度。

对于OTA平台来说，除了提供优价的能力，如何通过更精细化、个性化的运营服务和营销能力，来培养用户的认可度、忠诚度，这成为增长关键。前者需要平台对用户需求有更深刻的洞察，通过智能化的方式，为用户推荐更切中他们诉求的产品与套餐。比如，携程在今年4月发发布了为50岁及以上用户，提供专享旅游产品和价格的品牌“携程老友会“。后者则需要平台在内容沟通的过程中，不仅吸引用户购买，还能产生更额外的价值感。仍以老友会为例，携程在内容营销上，以一曲老歌《年轻的朋友来相会》来与中老年用户产生共鸣，而另一支叔叔阿姨版的说唱，不仅点出了老年用户的旅行痛点，也以趣味的方式吸引年轻用户的关注，产生更多对品牌的信任感。总的来说，旅游平台之间的竞争，已从单纯的价格战和流量争夺，逐渐演变为对用户消费心理的深度把握。随着旅游市场的持续复苏，以及碎片化旅行的盛行，无论是OTA平台向内容化发展的探索，还是内容平台涉足OTA业务的尝试，关键都在于率先抓住用户需求的变化趋势，谁能围绕“人”提供更方便、完整、贴合诉求的内容与服务，谁就能获得更长足的发展。

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