备战双11：创意促销的两种基本逻辑

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举报 2014-11-03

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“不要998，不要888，不要668，只要8块8！八块八买不了吃亏，买不了上当，清仓大甩卖，机不可失，失不再来……“在全年促销的电商环境下，消费者已经对一般的促销手段免疫了。天猫喊品牌化已久，简单粗暴的大放血不再是平台的趋势。促销要怎么搞，才能让消费者既记住品牌，又掏钱埋单呢？笔者尝试从国内外的多个有趣的促销案例中，提炼出两种基本逻辑思路，希望抛砖引玉，共同探讨如何把促销玩出花儿来。

逻辑一：简单的付出，特别的好处

碧浪在推广其洗衣液时曾发起一个#硬币换大牌#的活动——与淘宝店合作推出20件带有少量污渍的奢侈品牌衣服进行拍卖。消费者只需完成“出价拍卖”这个简单动作，即有机会获得衣服和碧浪洗衣液一瓶，同时鼓励消费者晒出用碧浪洗衣液为衣服去渍的过程。

要是碧浪在这活动中增加一个条件，凡是购买碧浪洗衣液的消费者才有资格拍卖衣服，那么就是一个经典的促销活动了。之所以选取这个案例是因为奢侈品衣服这个“特别好处”选得恰如其分，既切合目标人群需求，又与产品有关联，传播了碧浪洗衣液能洗涤高端服装的卖点，配合限时拍卖的机制，极具话题性和参与感。

麦当劳可谓是运用这种逻辑的好手，多年来一直与各种动漫品牌合作推出玩具赠品，不少粉丝为了赠品而光顾。雕爷的阿芙精油也可圈可点，早期在包裹里放的泰铢、小盆栽等让粉丝惊喜不断，与哆啦A梦合作的纸巾也遭疯抢……

建议大家在想不到选啥赠品的时候，可以到豆瓣东西等平台看看新奇有趣的玩意儿，或者在类似《有哪些100元以下，很少见但高上大的物件》的文章里找找灵感。笔者在写作的时候就突发奇想，蹦出一个当当网可以用的促销点子，供大家调戏——举办一个“读书思考节”，凡买满一定金额的书籍，送思考者雕塑一台，邀请画师免费为买家涂鸦雕塑，以艺术化的思考者雕塑来表现读书思考的各种意义，在吸引消费者参与促销的同时，引起话题塑造品牌，一举两得。

逻辑二：特别的付出，简单的好处

1、做一件特别的事情

Fuzz脱毛蜡纸为了推广他们家的产品使出了狠招——让一位全身贴满Fuzz脱毛蜡纸优惠券的裸男走在街头上，鼓励消费者去撕他身上的优惠券！通过这个特别的动作，消费者不仅取得了优惠券，还收获了男模惨叫带来的刺激感。Fuzz顺利派出平时没人要的优惠券，同时聚集了围观、分享的人群，成功曝光了品牌。

2、利用社交人脉关系

英国百货Harvey Nichols在去年搞了一场“自私圣诞”——主张人们从绞尽脑汁为别人送礼物的枷锁里挣脱出来，要犒劳自己，给自己多花一点，给别人少花一点。消费者只要给高价的商品搭配一件小商品（例如牙签、橡皮筋、下水道塞子），那么高价商品就可以有一定的折扣。Harvey Nichols把这些小商品包装成圣诞礼物，上面还附印着“Sorry, I spent it on myself（对不起，钱花我自己身上了）”，明目张胆地利诱消费者“损人利己”！

除了“损人利己”这种恶搞思路之外，还可以走“互惠互利”的温情路线。与国内情况相似，墨尔本周边地区的很多年轻人在成年后会去大城市工作，可能一年到头也见不到老家的父母一次。于是，铁路运营商V/Line就在淡季推出“愧疚之旅”，让父母们定制一张写有对孩子责备的火车票—— 只要你愿意回家与父母相聚，V/Line就用低价火车票来赞助！麦当劳、星巴克也推出过相似的优惠活动，鼓励人们出外与朋友见面相聚。

3、玩转不可控因素

在夏季，空调品牌都忙着掐架，在乱七八糟的吵杂声中如何脱颖而出？阿根廷的BGH空调就跟消费者开了个“赌局”—— 家里越热，人越难受（“牺牲”越大），买空调折扣越低！BGH设计了一个“我家是一个烤箱”的网站，消费者只要在网站上输入居住地址，网站就能自动计算一天之中家里的日照时数，时数越多，买BGH空调的折扣就越高。

过去，促销就是商家在让利，让消费者觉得自己捡了便宜，然后开心地埋单；而现在，仅仅是让利已经不够了，因为便宜满地都有得捡。那怎样做一个人民群众喜闻乐见的促销活动呢？除了让利之外，还要给消费者创造体验感和参与感，让促销活动娱乐化，在玩的过程中完成促销的任务，同时培养品牌的粉丝。

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