CGI广告，品牌城市营销的新表达
CGI是指使用计算机软件创建静态或动画视觉内容，具有3D效果。2023年初，3D艺术家伊恩·帕德汉姆用CGI效果，为美妆品牌美宝莲打造给地铁刷睫毛的广告，掀起“虚拟户外广告”的流行。随之，国内品牌开始尝试CGI广告。
别的不说，我去年真被美宝莲CGI广告“骗”到，以为车站有这么个睫毛刷头。
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按道理CGI广告“耍”了我，我该从此置之不看的。但架不住眼花缭乱的特效，有新的CGI广告，我还是忍不住点进去。如果看到反差感极强的CGI广告，更会多看几遍，一支CGI广告的时长也就20秒而已。
想到CGI广告刚走红的那段时间，常听到的声音是：CGI广告可能只是昙花一现。
一年后的现在，依然有品牌在做CGI广告，也有人愿意花时间看CGI广告。持续不断的案例，某种程度上，反映出了CGI广告的可行性。
科颜氏CGI广告里，天寒地冻，哈尔滨雪人的小脸被冻得红扑扑的，只见小雪人拿出产品轻轻一抹，泛红已消。
还有雅诗兰黛CGI广告里，一个狮身人面不惧风吹雨打，皮肤还嫩得像剥了壳的鸡蛋一般，最后自信笑了笑。网友调侃：好癫的广告。
乍一看3D特效感人，主打视觉暴击，来呈现好像真有那么回事的样子。酷炫是真的，就没别的效用吗？我不免疑问起来。
换个角度想想，我们透过CGI广告所见到的城市地标是有表情、有动作，被其吸引，这就意味着当品牌用趣味化手法体现城市性，人对城市的情感一部分，将转化为品牌与人的连结。
可以说，品牌CGI广告的另一面是城市营销。
一、不只有强视觉，更有内容性
首先从城市与人的关系出发，分析品牌的城市营销逻辑。
法国著名的哲学家、城市社会学家列斐伏尔（Henri Lefebvre）曾认为：城市是人与世界进行沟通的媒介，城市生活是人类了解世界的镜子。
我们在哪个地方，遇见什么样的人，发生如何的互动，是与世界的呼应，常常在城市这个巨大场所之中。
所以，依赖性、情感性、体验性和多样性是城市与人的关系的关键特点。
品牌城市营销正是基于某个关键特点，打造一个使人们通过接触到的内容，打开自己的心灵，触发城市记忆的过程。
由此引出的营销逻辑是：围绕城市与人的关系的特点，选择形式表达城市，唤醒人对城市的认知和情感，再嫁接到品牌本身。
来看品牌CGI广告，多数核心是城市奇景。CGI技术是呈现“奇”的形式，在视觉体验上带来一场天马行空的城市云游。
当然，如果CGI广告仅靠视觉性，无法支撑城市营销。根据以往我们所接触到品牌城市营销，从大广告，品牌播客，到城市事件，消费者要么是被某段文字戳中心窝， 要么是被线下充满调性的氛围洗礼。总的来说两个字：内容。
CGI广告的内容性体现在城市地标的前后变化。是一个有开始、转折和结尾的故事。
关于此，从低聚体主理人的采访中得到印证：
CGI技术放到短视频逻辑中，它也是故事转折的关键要素。
众所周知，短视频属于内容范畴，是在最短时间，有头有尾地讲清楚一个故事。即故事主体+从属情节。
其中的转折，更容易抢夺用户的注意力，激起用户的观看热情。而转折背后，时常藏着某种冲突。
那CGI广告里的冲突是什么？我觉得是来自虚拟与现实的碰撞，激发大众认知冲突。
拿深受好评的华伦天奴CGI广告举例。
视频里，一颗香槟色的彩球从天而降，“砸”中了武康大楼。那一刻，白天变黑夜，彩球变Valentino粉，再变成一个Valentino粉圣诞礼盒，撒落满地的小彩珠。
故事主体：武康大楼
从属情节：武康大楼被彩球砸中，摇身一变派对现场。
故事转折发生，用户产生全新印象。无论是线下真实见过的，还是线上静态视觉大片见到的，都透过CGI广告，在特效的“刺激”下，重新“认识”上海的武康大楼。一种这还是我记忆里的TA的感觉油然而生。这意味着CGI广告能直接满足人的审美、心理诉求，就像短视频一样。
更重要的是，城市奇景是核心内容，不局限于视觉层面，升温人与城市的情感关系。当人对品牌内容有足够的连结，那么内容情感便可以嫁接。
二、科技与狠活
能打开话匣子的欺骗感
眼见未必是真，此地标非彼地标。
与印象中的“严肃”不同，CGI广告里的城市地标，似乎有一种疯感，很“任性”地凹造型，想怎么玩就怎么玩，精神状态遥遥领先。
谁能抵抗得住这脑洞大开的能量呢？也正是这种新奇体验，让人看看觉得还是很香的，在评论区分享起来了。
我觉得，在营销范畴越来越广的当下，品城市营销可以不拘泥于以往打法。相比之下，CGI广告的潜在能量，在于欺骗感，以此为中心激发多重感受。
像城市地标“发癫”、城市地标被爆改等等，这些统一指向的是营造线下事件的欺骗感，勾起看的人好奇心和疑问，能起到社交货币的作用。
更意思的是，品牌在CGI广告埋梗。比如这支广告里，卢浮宫内，女明星雅典娜发现自己变“憔悴”，立马捣鼓起来容光焕发，随手转发到古希腊变美群。
这么一听很耳熟。 立刻联想到“古希腊掌管（）的神”段子，除了强关联产品特点之外，social感和话题度拉满。
可能以前城市营销偏向于做厚，以叙事手法输出城市记忆符号，形成大广告，引人感动。而观察现在城市营销，慢慢地，趋向于更轻量化，更话题化，以城市地标为母体加以创意动态化，引导消费者从十几秒广告中，细品足够细节，才能进一步加深品牌连接。
最后：
体量越轻，越要有具体的亮点。
以城市营销为落脚点，做CGI广告，强视觉能快速抢占消费者的注意力，但要避免的是一昧炫技，引起审美疲劳。
创作核心在于平衡视觉与内容的关系。虚拟与现实的交织，让视觉服务于内容、故事，变成剧情转折的标志。
此外，创意化地标性建筑的根本在于，让城市地标变成一个有血有肉，有情绪的主角，足以屏外的我们入戏已深。
正如开篇所说，3D特效之下，不断变身的城市地标，除了令人耳目一新的体验，也给了用户看下去的理由，慢慢地对品牌产生新的感知。
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