在抖音电商《出圈吧！Created in China》看见逆流而上的他们
有人说，我们终将改变潮水的方向。也有人说，你们谁都改变不了潮水的方向。
但不管潮水到底往哪儿去，潮水本身就代表了很多。比如在这个越来越“卷”的时代，那些想要获得出圈机会的人都去哪里了。
01：两个农村女孩
有没有可能不信命？
26岁的女生刘一一是2019年来的杭州。在那之前，她在广州红棉服装城里经营着一间小小的女装档口。在那个华南地区最大的服装市场，一切生存的要素都要靠“抢”，从货源到客源皆是如此。那时直播电商刚刚兴起，刘一一看到市场里有人开始架着手机直播卖货，她心想这也许是个机会，就打开手机摸索里面的门道。
这种对机会的嗅觉是刘一一被迫学会的。她是典型的农村女孩，家里兄弟姐妹五人，父母以开小卖部为生，能力有限，只能把她送去村里的外公外婆家养。好不容易上到了高二，家里无法再负担她的教育费用，刘一一用500块钱买了一张去广州的车票，想要自己去挣一份荣华富贵。
018年，刘一一在广州档口做服装批发
几百公里以南，沈丹有着和刘一一相似的童年环境。出生在武夷山区，家里条件不宽裕，小时候即便下大雪，沈丹也只能穿着凉鞋过冬。高考失利后，她跟着村里的哥哥姐姐出去打工。走的那天，妈妈给她拿了个蛇皮袋，塞给她200块钱，告诉她，以后的命，就看自己的了。
农村女孩面临的成长困境刘一一和沈丹都懂，她们知道，想要在竞争中向上爬改变命运，除了等待一个机会的到来，就只有在“残酷的生存环境中拼命”这一条路。
年轻时的沈丹和家人在一起
在服装城里摸爬滚打了几个月后，刘一一的人生迎来新的转机。2019年，当直播电商开始在广州红棉国际时装城里逐渐兴起时，刘一一拿着手机熬了两个月直播，但每天的销量只有一单。有一天，这个刚刚21岁的小女生实在撑不住了，拍了一条短视频，简单地说了一句“今天只卖了一单”的情况，接着回眸一笑。
那个难过却并不丧气的笑容瞬间鼓舞了观众，这条视频的播放量迅速突破了300万。刘一一借着这股劲儿开了场女装直播，直播间人数最高冲到了6000人，一晚上服装卖出6000多单。
刘一一意识到，这是直播平台带给她的“泼天富贵”。这个机会不需要太多资源和背景，只需要一台能联网的智能手机，就可以充分展示个人表达方面的才华和能力，让远方的人们看到你，甚至购买你的商品。
这或许是当下对普通人来说最方便的谋生之道。但直播电商也难，它对所有人都一视同仁，必须要有吸引大众目光的能力和优质的商品，才能在这个竞技场上生存下去。
刘一一在直播间分享自己喜欢的衣服
而命运更加多舛的沈丹，进入这个行业的时间相对较晚。在外打拼数年，却因为合作伙伴借钱又跑路，2017年，沈丹无奈之下带着女儿和80万负债回到了家乡。在村里，她把自己关在家里一个多月没出门，后面实在没地方可去，就用手机记录女儿的生活日常，拍摄一些抓鱼抓虾的视频内容，以此起名“乡愁”，发在抖音上。因为清新素雅的内容，不少粉丝留言称赞她的家乡“好漂亮啊”，这份来自四面八方的网友的认可与喜爱，让沈丹重拾了友谊的温暖，精神得到寄托，更满怀动力地继续着她的拍摄之路，在不知不觉间积累了两三千名粉丝。
沈丹拍摄女儿的视频内容
就这样，沈丹也慢慢地在这条赛道上找到了自己独特的优势。2021年的一个春天，武夷山又到了春笋收获的季节，沈丹背着竹筐上山挖笋，顺便用三脚架架着手机，拍摄了一条短视频上传到抖音，视频播放量很快超过了200万。不久之后，她在农田里操作拖拉机的视频，再次获得一百多万的播放量。
现在回头看，那是一个“逃离都市，回归田园”议题正进入公众视野的时间点，远离乡村许久的人们惊叹于一个女性能如此手脚麻利地干农活。沈丹也很诧异，认为自己只是 “农村有什么就拍什么”。就这样，在一个月内，她的粉丝数量逐渐增长到四五百万。
沈丹在乡村的日常
后面的故事倒也不稀奇，当两个能拼命的农村女生，得到了通过平台创作内容并借此出圈的机会，她们没有理由让机会白白溜走。
为了搞懂直播电商，刘一一搬到了“直播电商第一城”杭州。每天起早贪黑、不断尝试，逐渐形成了自己的视频风格。通过把自己喜欢的东西分享出去，她的直播内容越来越受欢迎，每场直播的销售额也稳定到了100万。
刘一一找到自己直播的精准地位
借由这样积攒的流量和口碑，如今刘一一创立了自己的服装品牌，拥有了真正属于自己的事业。“这两三年，我们的账号基本都在增长。”刘一一说，“虽然每天只能睡5个小时，但我觉得好快乐，每天都干劲十足。”
只是到了闲下来的时刻，刘一一总会想起母亲，想起49岁就早早去世的母亲，她有些遗憾。这也让刘一一更加珍惜当下的生活。毕竟把时光倒推回那个下午，一个怀揣500块的女孩孤身一人登上了去广州的大巴车，在滚滚车流中，她恐怕很难想到，自己可以凭借直播电商的力量，彻底改变自己的命运。
沈丹和刘一一一样，依靠持续分享自己喜欢的内容受到关注。镜头背后，是她们积累下的阅历和努力生活的痕迹，人们会被其中迸发出的力量所打动。
沈丹记得，粉丝们在视频里看着她挑100斤的茶叶时，便会主动求问茶叶价格。慢慢地，更多人通过视频找到她，希望购买视频中展示的乡村特产。武夷山区自古物产丰饶，从来不缺好东西，缺的是被看到、被知道的机会。沈丹在那一刻意识到，通过拍摄好的视频内容并随之附上链接，这个模式走得通。
沈丹在直播中分享家乡特产
看到沈丹在网上销售产品如此成功，隔壁家的阿婆大娘也希望借助她的账号来销售自家产品。于是，沈丹干脆在村里成立了一个小分队，这家出地瓜干，那家有豆腐乳，全都将它们拿到直播平台去卖。随着业务的扩展，体量越来越大，沈丹在村里的形象也从当初“命不好的落寞失意者”变成了“时代弄潮儿”。
如今，在沈丹的带领下，村民们还建了一座生产武夷山茶叶的茶厂。“最开始是我一个人，到现在变成了我们一群人共同的事业。”当巨大的关注涌来，沈丹发现，不仅自己的人生已经被改变，自己还能为身边人找到新的出路，她的脸上挂起了满足的笑容。
02：通向未来的愿景
如何传播到更远的地方？
当然，平台提供的平等机会，其影响也绝不仅限于个人命运的改变。
一家超过30年的老牌传统企业，一个以技术为驱动的新国货品牌，面对不同的困境和挑战，他们的解决之道是去思考如何产出好内容，并以此被更多人看见。
出生于1999年的石展承来自中国最大的毛巾制造商之一的洁丽雅集团，是公司创始人的长孙。大学期间，他从兴趣爱好出发学习了影视表演专业，临近毕业时，洁丽雅作为一家有30多年历史的老牌日化企业，在“年轻化战略”上的表现始终不尽如人意，在许多年轻人眼里，这还是一个略显保守的传统品牌。
长辈们认为，石展承适合去年轻人更为熟悉的直播电商里闯一闯，看他是否能用自己的专业帮助品牌焕新添彩。石展承决定回到家中，和长辈们一起帮企业度过难关。就这样，年轻的石展承直愣愣地冲进了直播间。
石展承和同事讨论如何制作吸睛视频内容
对所有传播来说，最先被卡住的，都是在起步阶段。一开始干坐在直播间里，看着始终缺乏突破性增长的数据，石展承非常沮丧。哪怕他是背靠庞大企业规模的“大少爷”，在直播电商行业也占不到什么便宜，大家比拼的是想法、创意、坚韧，以及一点点的运气。
早期的直播，观看人数只有二十几人
几个月后，账号停播了。父亲向他问询原因，质疑他根本没有好好打理，做事只有三分钟热度，注定一事无成。很简单的话语，却深深刺痛了石展承。“我会觉得好像被自己的父亲否定了。”石展承提到，“一般中国人讲富不过三代，而你就是第三代，那我们家企业不会就败在你手里头吧？”这种质疑远比直截了当的攻击更伤人。
石展承不甘心，决定重头再来。和上一次没什么区别，横亘在他面前的还是如何突破流量的“从无到有”。在那一段挣扎的过程中，父亲的一句话让他深受启发，“因为品牌已经30多年了，得有年轻人用新的视角重新把它带回大家眼中。不是品牌出圈了你才出圈，而是你出圈了品牌才能出圈。”
重新思考视频定位
捷径并不存在，石展承需要在反复的创作和修改中，思考什么样的内容能引起大众的讨论。他开始回归好内容的基础，写剧情脚本、铺人设，研究00后员工如何跟老板相处。在这样的摸索中，2024年2月，《毛巾帝国剧场版》系列在抖音上线，老照片加上有记忆点的人物剧情，迅速让视频破圈。石展承还记得，系列第二集上线的那天，他晚上6点剪完视频，6点17分上线发布，当晚，那条视频的播放量就破了千万，第二天，“毛巾少爷”登上了抖音热榜第一名。
第一期上线的《毛巾帝国剧场版》
“毛巾少爷”的名号出圈后，有不少媒体主动来采访他，很多年轻的用户发现，原来这个有趣的年轻人来自洁丽雅。有了成绩，自然有了更多的资源支持，到了618电商节，公司决定将洁丽雅的第一次专场直播放在“毛巾少爷”直播间。石展承在重压之下经过精心准备，以“边演边播边卖”的创新形式完成了整场直播，最终登顶当晚抖音电商直播带货总榜TOP1，将当晚所备的货全部卖空。
让石展承最为高兴的是，自己终于能为整个家族和企业做出自己的贡献。毕竟一个有着30多年历史的品牌一直在致力于“年轻化”，却始终苦于无法让年轻消费者看到品牌的改变。他知道，正是因为抓住了平台的机会，持续创作有价值的好内容，才得以有被更多人看见的机会。
“通过直播，很多人看到，原来我们家也有那样的年轻化产品，原来我也可以通过这样的方式来帮助自家企业破圈。”
石展承为自己的贡献感到自豪
同样面对品牌难以被看见的困境，已是中年人的叶洪新经过深思熟虑后，选择进入直播电商领域。他现在是一家叫徕芬的电子消费品企业的领导者。年轻时喜欢凭兴趣爱好率性而为，17岁就离家到东莞打拼的他，凭借过人的商业头脑，27岁时就拥有了千万资产。可他偏偏有一颗“极客”的心，非要去搞很多大佬都没搞出名堂的飞行器研发，最终散尽了家财。
17岁初到东莞打拼的叶洪新
飞行器没做成，叶洪新选择灵活转身，把精力投入到了离普通消费者更近的吹风机行业。叶洪新意识到，“过去的技术都是用来溢价的。很多厉害的技术都是一些头部的人才能去体验，这对普通老百姓来说，是非常不公平的事情。”
为此，他在自家产品的技术及风速性能方面都领先的情况下，依然执拗地给产品定价399元。而残酷的现实是，产品发布后，日销量只有个位数。
叶洪新决心要找一条出路，通过制作有吸引力的好内容，借助短视频和直播极强的扩散力，获得更广泛的关注，帮助产品出圈，让更多人用上好产品。只要用户的目光被吸引过来，自然会对产品产生兴趣——叶洪新对自己的产品有绝对信心。
叶洪新和同事们研发吹风机时的场景
2021年夏天，叶洪新第一次站在了大舞台上，做了小家电行业少有的一次公开产品发布会，将吹风机进行了科学普及，并详细介绍了自家产品的具体优势，随即将发布会的切片视频放在了抖音平台。凭借科普题材，吸引了大量用户关注，第一条视频就此引爆。
随着更多人开始好奇于这款产品的具体情况，叶洪新决定将国货高速吹风机推广到更多直播间，便于其他主播进行内容创作。“因为抖音直播的流量实在是太大，我们的高速吹风机直接出圈了，当年的商品交易总额突破了1亿元。”
推广到更多直播间后，品牌完成破圈
在“卷”完了吹风机品类后，叶洪新又把科技普惠的力量带到了电动牙刷领域，推出了价格亲民的 “普惠版”电动牙刷，每个刷头只卖9.9元。
讲述这些经历的时候是在盛夏时节，叶洪新坐在一个光线明亮的会议室里，空调吹出阵阵惬意的凉风。他想起小时候自己第一次见识到空调的那个下午，“我那时还在打赤脚，无法理解世界上还有这么好的生活。”
而现在，他正在用更普惠的技术和更有效的传播方式，让科技带来的美好进入更多普通人的生活。“我觉得这就是科技的意义，既然我们已经掌握了这个技术，为什么不让所有人都用上呢？”
03：不只是个人的抗争
更是一群人的愿景
如果不是命运突然的转折，段睿从未想过自己有一天也会站在直播间里。
她家境优渥，北大本硕药学院毕业，在跨国公司工作，丈夫是世界五百强副总裁。然而，人生的境遇总是捉摸不定。结婚仅仅一年后的2019年，丈夫蔡磊被确诊为“渐冻症”。由于属于 “罕见病”，患者数量不多，因此被投入的救治资源也相对较少。
每天在和时间赛跑的蔡磊
段睿说，在中国，目前大概有将近20万的渐冻症患者，每年的新发患者人数则有2万多。他们中的每一个人，都是一条挣扎求生的生命，背后都有一个家庭，为他们日夜祈福并渴求医学技术的突破进展。
面对凶险的疾病，夫妻俩起初的想法是寻找靠谱的团队和方法，自己去组建科研团队，并期望顺利获得投资人的资金支持。但他们低估了罕见病的可怕性——对资本行业来说，罕见病研究需要巨额的资金投入，且研发周期漫长，肯为研发成果买单的人群却又相对有限。这种生意不是投资人喜欢的。
夫妻俩在与病魔抗争的路上愈发艰难。“三年的时间，一直步履维艰，”段睿说：“你家里再怎么有钱，你的钱也是有数的，你挣得不可能比花得快。”
段睿和蔡磊意识到这条路比想象中难走
这时，摆在他们面前的只有“华山一条路”，他们需要让更多人愿意了解这项疾病的信息，还需要让这些内容在一个有广泛传播力的平台上被更多人看到，让愿意伸以援手的人能够发挥他们的能力。
在似乎没有别的选择的情况下，在2022年直播电商已经成熟之时，蔡磊和段睿进入了这条面向所有人开放的赛道。从那时开始，夫妻二人带着十几万名渐冻症病友和他们家属的寄托，开始在这条以求被更多人看见、听见，并获得援手的路上向前奔跑。
那年夏天，蔡磊拖着病躯，上了东方甄选的直播间，向无数屏幕那一侧的人们讲解什么是渐冻症，以及为什么病人如此急切地需要外界伸出援手，为罕见病发出声量。
直播效果出乎预料得好，人们被蔡磊和段睿的乐观与坚韧打动。“我们终于让人知道，原来有这么一个群体在坚持做这样一件事，所以那时候的感觉就是，我们活过来了。”段睿现在回忆起彼时的感受，仍然颇为感概。
段睿分享第一次上东方甄选直播间的感受
当年9月，“蔡磊破冰驿站”账号在抖音创建，夫妻二人既在这里拍视频做科普，分享研究进展；也在这里做直播，与关心他们的人分享好物，交流心得。“我们也想以这种可持续的方式，为这项疾病的研究提供源源不断的资金支持”，段睿对我们说，“从过去只靠国家、企业支持科研，到今后可能是全民支持科研，就是因为有了直播电商这个平台，我们才能告诉全世界有这么一群人在做这个事情，获得大家的援手。”
因为直播的影响力，更多机构投入到对罕见病的医学研发
如今两年过去了，“蔡磊破冰驿站”抖音账号已经有了400多万粉丝，段睿也会照常在固定日子里在这里直播。在直播间，粉丝们除了询问具体商品的情况，也经常关心蔡磊的身体情况和相关的科研进展。每当这种时候，段睿都会觉得很欣慰：“其实你一生中很难找到一件事情，是你认为值得把生命都放进去的。”
总有人觉得时代变了，发展的红利不再易得。可从来没有一个时代的成功是唾手可得的，也没有一个时代能像今天一样，不论你出身境遇如何，都享有尽可能同等的机会，去实现自身的价值。
我们甚至可以这样定义：在这个信息过度冗余的时代，能够让有用的“好信息”凭借自身价值被公平地对待，这正是我们所有普通人能获得的最大机会。
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