“品类冠军”的较量进入下半场
“在日益拥挤的市场上，只有傻瓜才进行价格竞争。那些想方设法在消费者心中创造持久价值的企业，才是最终赢家。”
美国管理学家汤姆·彼得斯多年前的“语出惊人”，放在今天的中国消费市场来看恰如其分。新消费创业潮造就了大批细分赛道赢家，但如何从品类创新者进化为心智引领者，仍有漫长的前路待探索。
9月21日，由《天下网商》和长江商学院联合推出的“掘金‘新型消费’”主题沙龙第二期在杭州举办，探讨的主题正是“从品类创新到品牌领导者”。
现场，卡拉羊创始人张新华、凯盛浩丰农业集团有限公司董事长马铁民、雅鹿控股股份有限公司执行总裁宁永华、栈道资本创始合伙人吴志伟、天下网商总经理熊伟林，从品牌、投资人、行业视角出发，共话品牌的破局突围与进阶增长之道。
深耕箱包领域近30年的卡拉羊，核心品类从箱包延展到学生双肩书包，多次在天猫大促中拿下双肩包类目第一，2024年618大促GMV增幅达76％，8月抖音电商销售额破亿元。创始人张新华说，“卡拉羊能够保持高增长的原因有三点：坚守、顺势、突破。”
高端番茄品牌一颗大™，2022年上线天猫，产品覆盖樱桃番茄、粉番茄、番茄汁等，2023年位居天猫618及双11番茄品类TOP1。凯盛浩丰农业集团董事长马铁民说，“一颗大™通过聚焦水果番茄细分品类，创新定位于‘高素质番茄’，逐渐建立引领性的品牌体系。”
成立于1972年的雅鹿，从代工厂走向服饰品牌，如今向数字化生态企业转型，2023年全域GMV达150亿元，电商渠道占比80％。据其执行总裁宁永华透露，“雅鹿的业绩猛涨源于紧抓直播电商、兴趣电商风口，以品牌力为核心驱动构建数字化生态，打造出高效的供应链体系。”
这些“冠军选手”的攀升之路折射出品牌力的宝藏价值。栈道资本创始合伙人吴志伟认为，一个良性发展的品牌，应该有70%的收入来自于品牌资产，30%来自买流量、做促销等手段。
为了帮助更多创业者系统理解“如何从品类创新者走向品牌领导者”，天下网商总经理熊伟林结合此前对话的500多个品牌案例，针对“品类创牌、10亿新起点”两大品牌成长阶段，提出了两套理论模型：
GNPS品类创新模型：
“GNPS”意指“Gap时差”、“Niche细分市场”、“Pioneer先锋人群”、“Supply供给革新”
心智品牌打造模型：
品类第一卡位认知，创造场景寻求认可，价值主张赢得认同
在熊伟林看来，“品牌在完成品类创新之后，不仅要做到销量领先，还必须做到心智领先。当今的品牌心智之战，已不再是单纯的定位争夺，更是叙事的相互较量。”
天下网商总经理 熊伟林
创牌导航：从细分第一奔向“十亿俱乐部”
供给过剩、价格内卷、营销成本走高......面对2024年的市场现状，大量品牌增速放缓的同时，不少细分赛道冠军仍保持双位数、三位数的强劲生长。
他们做对了什么？
熊伟林认为，“当下创业，找到一条时差赛道（Gap）至关重要。”
据软银创始人孙正义的“时光机器”理论，发达国家十年前的机会，可能是发展中国家今天的机会。宠物、健康、运动户外都是时差赛道，大赛道上的小机会是创业者要挖掘的方向。
熊伟林表示，寻得时差赛道后，创业者需要锚定一个更细分的、被巨头忽略的利基市场（Niche) ，开创细分品类成为第一。
拿高速增长但巨头林立的骑行赛道示例，喜德胜、洛克兄弟、兰帕达三个国货品牌分别锚定公路车、骑行配件、骑行服细分赛道，冲上类目第一。
在做品类教育与品牌传播时，启用一批先锋人群(Pioneer) 作为原点用户，相较传统的大渠道大分销式广告投入，是更高效的选择。
主营婴儿车的Bebebus，将原点用户定位于“家庭CFO”，这批主导家庭消费决策大权的中产女性是母婴潮流生活方式的“有远见者”，也是“城市白领”和“中产妈妈”的效仿对象，帮助品牌实现精准种草、声量扩散。
创新的产品来自差异化的供应链，当创业者进入小众赛道，供应链或不成熟或成本极高，亟待创新改造，包括重构生产流程、研发独家技术工艺、溯源掌控原材料。
从“小作坊”起家的卡拉羊，就在扩张中逐步建立起现代化智能制造工厂，为满足消费者“箱包专属刻字”的需求，重构生产流程，打造出柔性供应链，如今专属定制签名的箱包已经可以做到“当天刻字、当天发货”，一天刻字8万件。
卡拉羊创始人 张新华
“供给过剩势必导致价格内卷，但细分赛道的供给仍旧不足，所以企业需要创新供给（Supply）、制造壁垒，提高后来者的进入门槛。”熊伟林认为。
完成从0-1的增长路径后，不少品牌面临小众赛道规模天花板的挑战。基于此，熊伟林提出，在品牌从1-10阶段，有两种典型打法值得参考：
第一类是通过拓品类、拓品牌，向十亿规模扩张。
618天猫护肤行业TOP品牌可复美、女装行业TOP品牌SINSIN是拓品类的代表。
售卖医用敷料起家的可复美，从械字号转向妆字号，如今位居天猫护肤榜头部。做鲨鱼裤起家的SINSIN，围绕“轻塑形”拓品，今年成为修身防晒类目头部品牌。
“如果一个品牌想从细分市场走出来拓品类，一定要强化差异，接续势能，锚定心智。可复美致力于成为面部护理专家，SINSIN致力于让女性的穿衣更自由。”
麦富迪则是拓品牌的代表。
作为国货宠粮第一品牌，麦富迪以性价比定位“平替”海外品牌，又通过自主研发高端猫粮品牌弗列加特、收购美国高端狗粮品牌waggin train，做成品牌矩阵。
“拓品牌，一是价格带改变，比如客单价从100元到1000元，既有品牌无法承载，可以拓品牌攻入高端市场。二是市场变化，消费者从男人变成女人，女人变成小孩，类同再次创业，但运营、渠道等能力是可接续的。”
拥有半个世纪历史的雅鹿，是拓品类、拓品牌的双重实践者。
以夹克、羽绒服等大单品发迹后，雅鹿向男装、女装、内衣、家纺等品类扩张利用品牌势能跑马圈地，据宁永华透露，“2023年，雅鹿的五大品类在直播赛道的业绩均居于行业TOP5”。为进军高端市场，雅鹿又力推子品牌“雅鹿1972”，登上米兰时装周，价格带上探至千元级别。
雅鹿控股股份有限公司执行总裁宁永华
第二类，沿着GNPS创新模型，持续深耕人群和供给，将供应链做得足够厚实，使人群从先锋者辐射向大众，也能成就十亿品牌，这也往往需要更长的时间和耐心。
十亿新起点，心智品牌养成的三大阶段
“如果以十亿为新起点，品牌不仅要做到销量领先，还必须做到心智领先。”熊伟林说。
他提出，一个心智品牌的养成，分为三个核心阶段：认知、认可、认同。如果将其比作一座冰山，认知浮于海面，认知的客体是品类；而认可和认同藏于海面之下，认可需要借助场景完成，认同需要借助价值主张在精神维度达成契合和共振。
第一阶段，品类第一卡位认知。
这是传统定位理论讨论最多的议题，总结而言就是“要么做第一，要么做唯一。”如果拿下全行业第一难度太高，品牌可以争取成为某个维度的第一：
1）垂类渠道第一。微泰重点发力抖音直播，拿下抖音动态血糖仪销量TOP1。
2）细分领域第一。足力健做成老人鞋第一；麻辣王子做成麻辣辣条第一，问界在50万以上车型销量中是冠军，他们分别在人群、功能、价格段等细分角度做到TOP1 。
3）断言式第一。品牌第一的论断或来自沙利文、尼尔森等机构调研，也可以来自电商平台榜单，很多淘系商家将自己成为第一的时刻截图放在详情页，这也是断言式的方法。
第二阶段，创造场景寻求认可。
《创新者的窘境》作者、哈佛大学教授克里斯坦森提出过一个概念叫Jobs to be done（待完成的任务），意指消费者购买产品服务的动机不仅是拥有某个产品，更是为了他们生活中需要解决的任务。回看“体验经济”“情绪价值”等营销概念，底层逻辑如出一辙。
结合案例理解，消费者买红牛并非因为它是能量饮料第一，而是出于“困了累了喝红牛”，买加多宝是因为“怕上火”，品牌需要在消费者生活中扮演一个角色，拥有某个消费者时刻，在场景中不断寻求、深化认可。
尽管许多创始人都自信于产品遥遥领先，但这是品牌视角，营销层面要回归消费者视角，借助差异化的场景吸纳目标人群的认可。
理想汽车内含“冰箱彩电大沙发”，但击中家庭用户的往往是差异化功能衍生的场景——“可移动的家”、“家用奶爸车”。
定位高端水果番茄的一颗大™，产品宣传强调“生吃才好吃”“一颗满足多种营养”，将食用场景渗透入办公下午茶、低卡餐搭等生活日常，在新锐白领和中产妈妈之间快速出圈。马铁民在现场表示，“差异化的好产品是突围市场的前提，同时要把价格带、客群与场景做到高度一致。”
凯盛浩丰农业集团有限公司董事长 马铁民
“如今是一个‘双王时代’。”熊伟林提出，“产品为王，创新差异，内容为王，制胜场景。”
近年来，大量新品牌能快速长起来，内容电商功不可没，淘宝直播、抖音、快手、小红书让品类教育在内容表达中迅速完成，因此，认可的达成不只关乎于功能的差异化，更在于如何创造“人无我有”的场景关联。
第三阶段，价值主张赢得认同。
价值主张分为三种：生活方式、社会风尚、时代精神。
1）从品牌基因出发，构建一套独特的生活方式。
盒马最成功的营销是“盒区房”，代表30分钟可达的中产生活方式；没有LOGO的无印良品，代表极简生活方式；对耐克业绩造成冲击的昂跑，宣扬的是一种专业运动生活方式。
2）不止于经济价值创造，更要积极实践社会风尚。
例如国货情怀（鸿星尔克“破产式”捐款）；公益环保（巴塔哥尼亚承诺每年捐出营收1%作为“地球税”）、女性自由（好彩喊出“香烟点燃自由的火炬”）、关爱员工（“影视飓风”送员工苹果手机并承担个税）、平等诚信（雷军给第一批车主开门，霸王茶姬承诺不满意重做）。
3）探索具有超越性的时代精神。
霸王茶姬“叫板”星巴克，背后是中西方文化体系的比拼。特斯拉宣称终极目标是登陆火星，传达出人类挑战宇宙、探索生命可持续发展的时代精神。
“生活方式、社会风尚、时代精神，都是品牌需要找到的叙事角度。”熊伟林总结，“从品类创新者走向品牌领导者，是从认知、认可到认同的过程，当一个品牌的价值主张与越来越多的人发生深度共振，才有可能成为真正的领导者。”
消费市场瞬息万变，先进生产力的故事却从不缺席。
继二期主题沙龙后，我们还将持续关注消费赛道变迁，举办系列沙龙活动，邀请更多的行业佼佼者，分享他们的实战经验与经营方法。
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