对话飞利浦：国际500强，三个要点实现营销创新
作者：Siete，编辑：刀姐doris
原标题：对话飞利浦：剃须刀牙刷种草内容也能做出“人感”？
最近我开始系统性研究全域内容营销的案例，才发现市面上关于国际 500 强怎么做营销创新的信息，基本没有。
记得上次雕爷说，未来营销教科书一定是在中国的战场写出来的，可能是中国品牌，也可能是海外品牌的中国区。
比起一些新品牌来说，国际 500 强的信息触角更多，看到变化更早。而且这些大集团的操盘手，他们往往经历过很多的 ups and downs，能击穿本质，直接看到底层变化，所以思路很有前瞻性。
我其实有蛮多好朋友在 500 强做营销，所以我准备找他们聊聊，让大家看看在新的营销环境下，500 强企业内部发生了哪些变化？它们是怎么理解新营销的？
第一期内容，我找到了飞利浦大中华区健康生活事业群消费者市场营销总经理 Grace。
聊之前，我对飞利浦的认知还停留在“一个卖电动牙刷”的。
聊完之后我才知道，从十几年前开始，飞利浦一直走在变革第一线：
比如，飞利浦是宝尊的第一批客户，2008 年就入驻了天猫，隔年就参加了史上第一届双 11。
又比如，当面临线上还是线下的抉择时，它迅速拥抱了线上，2019 年的线上生意占比就超过了 60%。
到了 2020 抖音直播电商元年，飞利浦立刻下场，这几年从自播到千川到商城，一个都没落下。
这对于外企来说是特别难的事。因为我们都知道，外企 global 总部话语权大、流程多，本土业务做起来多少有些束手束脚，等变动真的落实下来，黄花菜都凉了。
而现在“耐消快消化”的趋势非常明显，节奏越来越快，但是用户的决策路径依旧是那么长，这就更考验品牌在营销上的结构性思考能力、以及应变能力。
那飞利浦为什么总能迅速反应，还都做得这么好？和 Grace 聊完，我总结了三个要点：
第一，对“内容即品牌”的理解深度，是一切的基础；
第二，以人为本用 life moment，串联起了品牌和内容；
第三，内容中台的搭建和迭代，保证业务不被组织卡住。
这篇文章，我就来讲一讲，飞利浦具体是怎么想、怎么做的。
一、内容的本质：赚流量+造需求
首先我想问大家，你们觉得新营销这道题，题眼在哪里？
在我看来，对“内容”这两个字的理解深度，决定了你的品牌在新营销环境下站位的高度。
飞利浦对“内容”的理解，可以从品牌的抖音电商运营策略中看出来：
21 年正式入驻，很多品牌还没有拥抱抖音时，飞利浦就已经开播了；
22 年千川化，一年 5000 条短视频，用短平快的内容做大促收割，制造流量场的入场券；
23 年内容化，随着投流疲软，割无可割，开始研究内容种草，用内容串联从产品到用户的各个触点；
24 年创意化，内容的作用越来越凸显，内容营销上升到品牌的策略层。
飞利浦抖音内容
策略的变化背后，是 Grace 对内容理解的迭代。
在她看来，一方面， 对品牌来说，内容的本质已经变了。
原来，货在那里，人在那里，需求也很明确，所以品牌只需要用内容去完成货找人这个过程。所以你要做很多投流的素材，五秒一个爆点，二十秒一定要刺激下单。
但现在品牌需要做的是，用内容去创造特定场景下的需求。
这是因为，现在的主流消费者，那些 95 后、00 后，他们根本不缺必需品，甚至很多时候他们对于自己想要什么，怎么让自己开心，是没有概念的。
他们需要的是，你来告诉他，你可以买这个，这个有意思，这个刚好是你要的。
尤其像飞利浦这样的耐消品，你不可能指望一个人买十把电动牙刷吧？所以品牌的课题变成了，怎么让消费者在更多场景下，觉得我需要这个东西？
这个激发他们需求的武器，就是内容。
另一方面，对平台来说，内容是帮品牌拿到流量的工具。
这背后的逻辑是：原来在天猫京东这类电商型平台，商家是来瓜分和消耗流量的；但是在抖音小红书这样媒体型平台里，商家是来创造流量的。
在天猫京东，以卖货成交为导向，不停邀请商家入驻，但流量就那么多，所以品牌只能走成本领先战略，极致压缩供应链，cpc 会越来越高。
但是在抖音小红书，不是瓜分生意的逻辑，平台最终希望的其实是用户的停留时长变长 。
Grace 打了个比方，做内容电商就好像在玩 Minecraft，每个品牌入局都创造了一块新的地方，消费者根据不同的内容偏好，进入不同的场域，然后才有了生意。
所以品牌商家和所有的 KOL/KOC 的作用是一样的，都是平台用来吸引用户的手段。当你内容做得好，平台就会给你更多的流量，回到生意上就能提高 ROI。
一句话总结飞利浦的内容策略就是：用内容去浇灌需求，赢得流量，让人群和生意慢慢地长出来。
二、与其占领心智，不如占领时刻
虽然现在很多人都知道了内容很重要，但对内容的理解还是换汤不换药。只不过原来拍 TVC，今天找博主拍短视频，本质上还是在卖产品。
但事实上，做得好的内容并不是单纯卖货，而是能让品牌融入消费者的生活，成为用户生活场景里的重要角色。
举个例子，可口可乐为什么要持续赞助 FIFA？
因为很多西方父母是不给小孩喝碳酸饮料的，小孩人生第一次喝可乐，往往发生在被爸爸带去看足球赛，当他们为球队加油呐喊时。
所以后来每次他们喝起可乐，都会想起那个 moment ——为赢球澎湃、为输球激愤、和家人在一起欢呼的时刻，这就是属于他们的可乐时刻。
可口可乐广告
而要真正让品牌融入生活，有两个关键，第一是找到这些场景，第二是找到场景下打动人心的洞察，marketing is all about insight。
传统的找场景的方法，很多品牌都会用，叫人生切片(life stage)：
先看你现在处于人生的什么阶段，比如 20 岁恋爱，25 岁结婚、30 岁生孩子；然后在一天各个时间段分别在做什么，比如 8 点起床，9 点上班，12 点吃饭，晚上 10 点睡觉。
这么切好之后，品牌再去看，如果我要做 20-30 岁人群的午餐场景，可以怎么做。
但是在这种方式里，人是被高度工具化的，好像你该吃饭的时候就只能吃饭，该睡觉的时候就只能睡觉，在一个固定的格子里，去瓜分品类、瓜分流量、占领心智。
但在我看来，人不应该被当成工具，人是有情感的。当人回归人本身之后，和品牌的连接就不仅仅是物理层面的的。
真正以人为本地去找场景，不应该单纯切人口学和时间维度，而是应该切兴趣维度，找到重要 moment 下的情感需求。
Grace 和我的看法不谋而合，所以飞利浦是这么做的：先找到消费者的兴趣点在哪里，基于这个兴趣点，创造一个能打动人心的画面给消费者，从而激发需求。
举个例子，飞利浦正在研究的一个 moment 是：男人回家前在车里停留的 10 分钟。
这里的洞察在于，对很多男性来说，他在公司可能是个职业经理人，回到家里又是爸爸、是老公、是女婿，那对他来说，车里的 10 分钟可能是他唯一的 me moment，这里面是有很大潜力的。
所以飞利浦就会利用内容和产品，比如马上会推出适合在车里用的剃须刀，让品牌在这个 moment 里真正变成用户的陪伴者。
另一个品牌的重要 moment 是 gifting（送礼），但是很多品牌都会讲送礼，那内容怎么做才能有新意呢？
飞利浦找到的一个洞察是，女生给男性朋友们送电动牙刷的心理可能在于，对方每天早上睁眼就能看到我送的东西，我送的礼物能开启他的一天，很多时候这也意味着想要在关系上进一步。
当飞利浦把这些深层次的情绪转化成内容，品牌就变成了连接人与人生活的一个重要角色了。
飞利浦社媒内容
当然，品牌有品牌的基因，你不能什么 moment 都要做。如果没有取舍和聚焦，没有连点成线，什么都做却没有沉淀下来心智，那只是相当于花钱租了流量，做完之后下一次就要重起炉灶，再花钱租一次。
所以飞利浦也有自己的品牌主线，围绕核心文化“impact with care”，品牌会以年度为单位，确定重点的品牌 moment，再在具体的 campaign 里，根据热点调整内容呈现。
和 Grace 聊完解决了困惑我很久的一个问题：很多品牌有自己的价值观，也做出了一堆内容，但是从 brand 到 content，总让人觉得是个中空的状态。
但飞利浦用消费者的 life moment 串起了这两个部分，不仅在品牌路径里真正把“人”放了进去，也保证了所有内容都不会偏离品牌的核心。
飞利浦“内容九宫格”方法论
三、组织变革的关键是知行合一
营销 3.0 的变革虽然是从内容开始的，但势必也需要一层层往下辐射到产品、研发、品牌、组织。
这对于很多外企 500 强来说又是个难题：很多时候品牌 DNA 和本土策略都早早定好了，产品研发也是很标准化的。
我知道要做场景创新和内容驱动了，但问题是驱不动啊？
一般到了这个时候，事情往往都是被组织卡住的。
而飞利浦的组织变革，我认为很有参考性。
曾经，飞利浦的大健康事业部是很典型的外企结构，产品、渠道、消费者营销，三足鼎立，各管各的。
2021 年底飞利浦就成立了类似内容中台的组织；去年起，为了更好地协同，飞利浦把原来分别侧重渠道和消费者营销的两个组合并了，从消费者洞察、到内容创作投放，到销售转化，完全在一个团队里。
现在飞利浦市场部每周的周会上，包括媒体、内容、产品、销售等等分管每个环节的小 leader 们都会坐在一起，大家共同讨论：
我投的素材有没有什么问题？哪里好哪里不好？
我今天站外投了你站内有没有体感？流量进来了之后怎么来承接？
费用上的分配和公司大战略之间有没有偏差？
如果发现什么问题，能够立刻闭环来解决；同时 KPI 的也能和生意更加挂钩，可以逐层拆解，小到 CTR、CPM 都能直接落到人头上，这就很好地解决了“营”和“销”的协同以及归因的问题。
今年开始，内容中台这个概念越来越火，但真正要把这个概念落地，不仅需要前瞻的战略眼光，更需要极强的落地执行力。
我俩一致认为，在组织变革里，“知行合一”最为关键。
其中又有三个维度：
1、个人的认知能不能传递并且转化成为组织的认知？
2、能不能提供相应的工具和手段，化“知”为“行”？
3、有没有跟踪纠偏的工具，能不断优化执行的过程？
直到现在，飞利浦依旧在不断迭代内容中台的策略重心：比如内容生产前两年以数量为重，今年起开始尝试用 AI 提升内容质量；比如缩短从内容倒推产品的周期，根据不同平台的用户反馈，每半年一次 review，重新评估产品的适配程度等等。
比大部分国内品牌更有品牌力，又比大部分国际品牌反应更灵活，我想这才是飞利浦这么多年始终保持竞争力的原因吧。
四、写在最后，看见人的力量
在聊天里，Grace 半开玩笑地跟我说，飞利浦是个荷兰品牌，荷兰是欧洲最像中国的国家，毕竟全球第一家股份制公司就诞生在荷兰，所以他们比较有商业嗅觉，愿意拥抱创新。
但其实我很清楚，每个品牌转型的背后，都站着不断求变、应变的营销人们。
Grace 在 2020 年底加入飞利浦，她一个十几年 branding 经验的人，刚来公司三个月，就被老板下任务：“要不然你去做销售吧？”
言下之意其实就是让她去抖音上给品牌卖货。
当时的抖音还是个新渠道，不好做，生意体量又小，即便是做成了，写进履历也没什么看头。但她没多想就接受了，而且一直做到现在，越做越好。
她说她始终有一个渺小但坚定的想法，就是希望世界会因为她而变得美好一点点，做内容、做营销、做一些消费者真正喜欢的产品，就是她把世界变得更美好的方式。
今年是飞利浦进中国的 101 年，对品牌来说是个全新的旅程。
清代老照片中的飞利浦X光机
而最近几年，我觉得每年都是品牌营销的新元年，所以我也期待更多像 Grace 这样的品牌人，一起把全世界的品牌越做越好。
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