奥运营销“赛场”，一场“与我有关”的全民狂欢！

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举报 2024-09-29

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作为全世界聚焦的体育盛事，这届奥运会不仅是运动健儿的赛场，也是品牌必争的营销竞技场。品牌们从不同角度出发，用创新的表达方式，找到和奥运的最佳契合点，奔赴一场“全民狂欢”的奥运流量盛宴。

让我们跟着淘宝天下的奥运营销案例，一起感受体育带来的“与我有关”的热血与激情吧！

饿了么：夺金免单

“夺金免单让中国夺金喜上加喜！”

本届巴黎奥运会，饿了么经典“免单活动”回归并创新，活动围绕奥运赛事进程，从首金、三百金、银铜牌等角度切入，结合“夺金免单”和“挺你免单”活动，充分调动用户关注度与参与度，捕捉赛事流量并引流站内。活动收获总曝光2.47亿，总互动92.25万。

开赛当天，活动官宣话题#中国夺金饿了么免单#就吸引用户关注，登录话题榜TOP3，同时，#饿了么说有底气提前发夺金免单#话题上榜预热，从品牌和C端双视角占据奥运营销舆论场；在首个夺金日，通过“夺金免单”与多个首金话题的热点伴随，有效触达观赛群体。

为了预祝中国累计获得300枚金牌，结合饿了么站内游戏、“夺金免单”、300斤大米和现金福利等活动内容，在虎扑平台"大家都在搜"频道，打造赛事话题#期待300金#，引发UGC讨论。同时，将三百金和三百斤趣味奖品挂钩，微博话题#庆300金饿了么让人大吃300斤#登榜第15名。

同时，将竞技体育精神和“挺你免单”挂钩，打造微博话题#饿了么挺银牌铜牌选手发免单#登录热搜第15名，引发大家对金牌之外的银牌铜牌选手的关注。无论是“夺金免单”还是“挺你免单”，通过“免单”多样性玩法，可以看出饿了么在竞技场外为用户打造更好观赛体验和消费验的同时，持续传递品牌温度，实现与用户的情感共振。

天猫：夺奖时刻

“创意品牌联动，被天猫玩明白了！”

奥运一开赛，天猫创新品牌联动形式，联合42个品牌商家，一起在站外持续打造“夺奖时刻”热点互动联动；赛事爆发期，天猫趁势联动150个品牌为冲奥加油。活动收获全网曝光量58.1亿，互动量1289.3万。

平底锅和射击运动做联动？体操和卫生纸做搭档？……在推出的“夺奖时刻”创意海报中，我们巧妙挖掘品牌与各大赛事之间的“共性”和趣味链接点，输出双关创意文案，加深大家对品牌的记忆和情感认同。并在第一时间结合夺牌热点话题发布夺奖海报，以花式UGC卷入网友参与互动，单条官博最快1分钟破300+互动。天猫和品牌也借助网友热情，多次抢占第一波借势热度。

除了“夺牌瞬间”，网友们为运动员“加油”的呼声更是贯穿全程。天猫趁势打造“加油时刻”海报，在冲奥营销中拉动更多品牌加入这场全民狂欢。在天猫和150个品牌为冲奥加油的联动海报中，我们将品牌、产品特点和冲奥加油巧妙结合，借着赛事热点互动，精准安利冲奥好物，强势透传平台夺金红包玩法，引导进站蹲点抢红包。

如何把热点流量聚合到品牌流量池？天猫继续助力品牌 “借热点造大事件”。结合大热门跳水赛事，天猫联合Ulike打造“网友对赌帅哥跳水”事件共庆跳水队夺金。通过线下路透围观视角，我们打造14篇小红书爆文，其中互动破千爆文8篇；事件斩获1个微博主榜热搜，#天津跳水松弛感远超巴黎#位居49位，2个微博同城热搜TOP1。

天猫：与代言人一起冲奥

“和@TFBOYS-易烊千玺一起冲奥！”

奥运期间，天猫联动官方代言人易烊千玺和其他运动员、博主发起“一起冲奥新鲜上场”加油挑战，并开启“全民运动打卡挑战”活动。项目全网总曝光量14.5亿+，互动量383万+。

活动官宣日，一组易烊千玺动态九宫格大片拉开天猫冲奥全员接力挑战大幕，微博话题#代言人千玺官宣天猫冲奥全员接力挑战#46分钟全网声量破亿；天猫当日主话题互动量增量130w，断层领先其他品牌，形成爆发式共振传播效果。

随着赛事进程的推进，围绕中国健儿奥运会夺金热点，在射箭、自由式小轮车、乒乓球、网球、铁饼等赛事夺奖后，第一时间发布代言人易烊千玺相对应的运动动态海报，#易烊千玺乒乓球颠球#、#易烊千玺首次尝试掷铁饼#等相关微博话题在奥运周期中突破重围，斩获多个全国热搜榜、娱乐热搜榜及微博实时热点。

同时，通过易烊千玺动态海报宣发及转发抽代言人周边等方式，撬动20+粉丝大咖，包含易烊千玺粉丝后援会、粉丝大站、粉头等共振，带动粉丝圈层声量并引导进逛逛互动。粉丝端联动效果超出预期，传播期间微博互动指数、逛逛话题互动量暴增，逛逛话题阅读量730w+，粉丝积极参与千玺冲奥挑战合拍并自发外拓至微博、红书等渠道引导进站。

天猫：全民追奥

“线下线上联动，掀起全民追奥热潮！”

如何把奥运这个国际赛事日常化？如何让奥运“与我有关”？天猫“全民追奥”营销给出了自己的答案。活动通过线下万人接力12600公里“跑向巴黎”；携品牌出海，联动明星领跑官邓亚萍共同“点亮巴黎”；线上紧跟夺金、收官等关键节点，同步打造“0分贝呐喊”艺术短片，与大家一起为奥运呐喊！微博端曝光量达18.23亿+，总互动量309.5万；socialbeta、环球广告短片等微信头部营销类大V发声，80+门户&网媒联合报道，助力传播。

跑步，是参与度最广、门槛最低的运动之一。天猫以“跑步接力”的形式，天猫从最具群众基础的「跑步」场景切入，发起「跑向巴黎」一万公里接力赛，最终由超 6000 名跑者共同完成了上海到巴黎之间相距的 12600 公里这一浪漫壮举。天猫巧妙地让奥运文化以更亲民的方式进入大众生活，于奥运前夕让每个普通人「先跑起来」，亲身体验到顶级体育赛事离生活最近的一面。

7月25日晚上7点，邓亚萍作为天猫全民追奥领跑官，和李嗣镕、陈瑜等助跑官们一起，完成跑向巴黎的“最后⼀公⾥”，共同点亮巴黎地标埃菲尔铁塔。这也是继“天猫全民追奥”在上海线下举办“跑向巴黎”1万公里接力赛后的延续，成为中国品牌出海的高光时刻。活动期间，#天猫全民追奥#、#跑向巴黎#等话题上榜微博热搜⼗余个，天猫&全⺠追奥官微联动体育、⽣活、种草等多圈层博主多⻆度扩散品牌物料。

随着奥运开赛，赛场竞技牵动亿万国人目光，天猫以「0 分贝呐喊」为主题，与四组不同领域的行为艺术家合作，先后推出四支追金创意短片，将全民追奥热潮延展为一场大众情感对话。“0分贝呐喊”等热门话题纷纷上线，四支追奥贺金视频及主KV总播放量达6000万+，这一系列活动拉近了奥运会与大众的距离，更让天猫走进更多用户心中。

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