远洋的中国品牌，带回了指引方向的航海图

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举报 2024-09-27

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中国品牌驶向深蓝

写下这篇文章时，我正坐在印尼首都雅加达的一家星巴克里。窗外的马路上，成群的摩托车轰鸣而过，摩托车在印尼是最主要的交通工具，没有之一。如果你去雅加达，我劝你千万不要订临街的“城景房”，虽然它在价格上看起来更高端，但到凌晨三点也停不下来的摩托车噪音，会让你为自己的大方感到后悔。

在印尼，我看到了极其活跃的线下市场，商场的人流远超上海。我住的酒店附近有一家叫Grand Indonesia的商场，这是雅加达最高档的购物中心之一。即使是工作日，里面也满是逛街、购物的人群。

在雅加达的购物中心里，我不仅看到了熟悉的ZARA、优衣库、星巴克，还看到了来自中国的海底捞、名创优品、泡泡玛特。在街边看到蜜雪冰城和杨铭宇黄焖鸡的那一刻，我对“中国品牌出海”这几个字有了不一样的实感。

从中国制造出海转向中国品牌出海，是中国出海的新形态。我在五年前的一篇文章中说过，中国企业出海还是Baby阶段，中国过大的存量市场及其内卷的性格，让我们在推进全球化的速度上慢于我们在其他事情上的努力。到今天，情况变了。

五年后的今天，中国出海有了全新的形态，并跑步迈入了最具活力的青年阶段。亚马逊发布的《2024中国出口跨境电商发展趋势白皮书》显示，过去两年亚马逊上中国品牌型卖家数量增长超过100%。

中国企业，正在以“品牌”身份驶向大海的更深处。

没有品牌

就没有真正的护城河

出海已经不是一道选择题，而是必须去做的事情，这是近一年很多人的观点。很多人的声音都在告诉你，快出海吧，否则就错过了这轮机会。

很多企业看别人都在风风火火地出海，自己就开始焦虑。但当我们回归理性，有个道理很容易明白——没有做好准备就盲目出海，很容易乘兴而去败兴而归。看似充满机会的海下，是不可忽视的暗礁。

在扬帆起航前企业必须想清楚，要以怎样的姿态站在世界面前，对于中途的挑战，又要如何应对。有两个关键问题，企业必须静下心来想清楚。

一方面，拼成本、拼制造的传统出海模式遭遇挑战。过去中国商品出海大多是中国生产全球消化，底层是生产力的外溢，但这样的出海模式难免受到东南亚、印度等同样低价或更低价生产力的挑战。如果不在海外做真正的品牌影响力，就很难形成真正的护城河。

中国很多企业都是想着出去赚一票就回来，如果以此为目标，后果有两个：不幸运的话踩大坑，灰溜溜回来；幸运的话赚到一票，但无法长期获益。真正的全球化是部署全球化生态，依靠长期主义思维形成品牌的复利。

另一方面，对于大多数企业来说，海外是全新的市场。我们看到，那些为了追求风口而盲目出海的失败案例比比皆是。企业需要找到可以参照的“航海图”，这样才不会在茫茫大海失去方向。

蒙眼狂奔的出海时代已经过去，有策略、有部署的精细化出海时代正在到来。

那么，有没有一批中国品牌，以中国的产业链优势为本，以品牌打造为翼，在全球市场站稳脚跟？有没有一批中国品牌，不仅仅是卖货，还代表中国的品牌力竞逐全球？

最近我关注到，亚马逊广告和亚马逊全球开店携手推出了《水手计划》第四季。这些真实的故事和实战经验，为想要出海的中国企业提供了一份指引方向的“航海图”。

中国品牌出海

驶出无人区

先行者往往要在无人区摸索前进，但今天，那些先出发的企业已经用脚丈量出了能够指引后来者的地图。

8月28日，《水手计划》第四季第一期上线。根据官方预告，《水手计划》系列短视频一共涵盖七个品牌。我研究了一下这些品牌，涉及的品类非常丰富，汽车生活、骑行户外、便携打印机、泳池机器人、竞技魔方……所处的赛道五花八门，涵盖的地域也非常多样。我不知道亚马逊广告在样本选择上是不是故意兼顾了多元化，但这样确实可以让更多想要出海的中国企业找到更加贴合自己需求的参考对象。

7个真实的出海故事，为中国出海企业提供了一部生动的、真实的、可借鉴的出海手册。

目前《水手计划》已经上线了四期短视频，我花了差不多一个小时一口气看完了，节奏很紧凑，干货很多。在这些视频里可以看到这些品牌在海外的一线洞察、遇到的各种问题和解决方法。

例如：做品牌意味着更大的营销成本，如何在短期投入和长期回报之间权衡；品牌时刻面临不同对手的冲击，他们可能价格更低还更舍得投广告，品牌要如何突破重围；海外市场与国内市场存在差异，出海企业如何做好品牌的本土化营销……在《水手计划》短视频中，我们可以看到出海之路的真实展现，这些内容为其他出海企业提供了非常重要的参考。

作为商业观察者，我也在这些短视频里看到了很多洞察，学到了很多干货。

在此之外，《水手计划》系列短视频还真实呈现了不同品类、不同地域品牌的实战思路。比如如何在海外做好服务、如何制作本土化投放素材、如何与亚马逊广告协作做好营销、如何通过流媒体广告放大品牌势能，等等。有了这些方法论作为参考，攻入海外市场对国内企业来说不再全然陌生。

这一次，中国品牌出海不再行驶在无人区，而是带着航海图稳步行驶到对岸。

品牌出海

找对同行伙伴很重要

《水手计划》中的品牌处于不同赛道，但在策略上有一个共性——建立品牌影响力。我在过往文章中说过，复利思维是企业未来最大的红利，到今天这个结论仍然有效。

做品牌建设，就是复利思维最典型的应用。可能有人说，现在随着电商的成熟，白牌也有春天，性价比才是王道。但就像我前面说的，拼成本、拼制造的出海模式很容易受到挤压，没有真正的品牌影响力就没有真正的护城河。

在全球市场上，差异化的品牌势能是打开销路、建立用户心智、走出去并长期站住脚的利器。

如何建立品牌？这是个复杂的长链路工程，企业需要攻克让用户看到-让用户了解-让用户记住-让用户相信多个环节，最后才能成为一个真正的“品牌”。

与国内市场逻辑相似，做品牌势能，找对平台很重要。

第四季《水手计划》中的品牌各有各的痛点，但都通过亚马逊广告找到了建立品牌的有效路径。是否有做品牌的方法论可以参考？接下来我将结合案例聊聊这个话题。

打通品牌和用户之间的链接通路，是做品牌的重要一步。亚马逊广告拥有覆盖全球的广泛触点，可以非常系统地帮出海企业完成这一动作。

以泳池机器人品牌天津望圆WYBOT为例，做同类产品的品牌有很多，它如何能突出重围？望圆WYBOT通过搜索广告、Prime Video广告、其他流媒体电视广告等工具，快速闯入消费者视野，知名度获得大幅提升。亚马逊广告遍布全球的触点，为品牌提供了全方位的与用户沟通的窗口。

完成这一步后，下一个关键点是完成从“触达”到“影响”的跃升。在这一点上，流媒体电视广告值得重点关注。20年前，品牌在央视投一条广告就可以被全国人民看见，谁能登上央视谁就是“大品牌”。到了今天，流媒体登上了汇集大众目光的舞台中央。根据《2023 年亚马逊广告流媒体电视广告报告》，超过五分之二的英国年轻人每天观看流媒体内容超过三个小时，近一半英国成年人在过去一年中观看流媒体电视时发现了新品牌。

Prime Video拥有大量广受好评的电视剧和电影，比如《了不起的麦瑟尔夫人》、《史密斯夫妇》等等。借助这些优质内容，品牌可以链接全球的流媒体受众，建立在全球市场的知名度。重庆麦一科技有限公司创始人Robert Miyoshi说的话可能代表了很多品牌的想法，“我们并不期待直接的转化，更重要的是品牌熟悉度和曝光度，他们甚至不需要记住这个广告，也不用记得这是Prime Video广告，他们只需要觉得，我好像在哪儿见过这个，所以他们一定是大牌，这个品牌一定值得信赖”。

央视广告的逻辑，在新的时代、新的市场里以新的载体继续发挥作用。一切为了品牌影响力，过去是现在也是。

上面提到了一些视频中的内容，但我不想在这里过多剧透。

在看过《水手计划》系列短视频后，你就会发现：亚马逊广告像一个优秀的伙伴，有他在，可以放心很多。

新时代的出海不能靠运气

人们往往喜欢把品牌的成功归因于时运，而忽略了它不同于其他企业的打法，以及对长期主义的定力。在《水手计划》系列短视频中，亚马逊广告带我们走进出海品牌的日常，让我们看到他们的困境、他们的探索、他们的突破，看到一个个真实的出海故事。

这一代的出海企业是幸运的。他们不必在广阔的大海上艰难漂泊，前方的品牌已经探索出清晰的航向。

看过那些先行品牌的探索故事，或许你会对“中国品牌出海”有新的思考，在这些案例中，你将找到获得出海确定性的新思路。

《水手计划》第4季从8月28日起开始发布，每周三更新，相关内容可以在微博、抖音、微信公众号、微信视频号、B站等主流平台的亚马逊广告官方账号（@亚马逊广告），以及亚马逊广告官方网站观看。

期待看到更多来自中国的巨轮，坚定地驶向大洋彼岸。

编辑：关珊月

总编：沈帅波

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