这届双11，品牌如何抢赢？

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举报 2024-09-27

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大促生意增长，得靠“抢”

在过去的大半年里我们推出了一个栏目叫《中国标杆企业探访》，我们走访了大量的中国标杆企业，他们给我最大的感受就是“快中有慢、变化中回归”。我很惊讶于他们对于新趋势、新变化、新技术、新理念的拥抱。

但与此同时，在增长趋于稳定的大背景下，他们也纷纷反馈，缺少一个可以激起市场水花的爆点。而作为往年品牌生意爆发加速器的双11，或许便成了制造爆点的关键节点。

一方面，尽管消费还未到达高增长的预期，但品牌们意识到只有抢占有限的增长空间，才有可能实现增长；另一方面，历届抢跑的大促带来的高增长也让品牌们发现，先人一步确实能带来有效增长。

就像今年618取消了繁琐的预售制度，提前10天开卖，打造了史上消费需求爆发周期最长的618。数据显示，520开门红首日，淘宝当日活跃用户规模达4.5亿，阿里妈妈助推超13万商家生意成交翻倍，这些敢于抢跑的品牌，成功在竞争中占据了有利位置，从而实现了业务的快速增长。

除此之外，我还看到，就在最近淘宝已成功接入微信支付，庞大的下沉市场用户群体即将涌入淘系。大家都知道，电商生意最基础的就是流量。面对用户蜂拥而至带来的流量暴涨，品牌们也只有主动抢占消费者目光，才能真正实现抢赢。

恰好9月25日，我参与了阿里妈妈在杭州举办的2024双11发布会，惊喜的发现他们的思维与我过去几个月的所见所悟高度重合。有幸的是，我还与阿里妈妈市场部&品牌业务总经理虎豹以及乐其集团COO王林进行了沙龙对谈，了解到今年双11，阿里妈妈将继续前置大促节奏，给到商家史无前例重磅资源的同时，带来更具确定性的双11产品升级能力及解决方案，助力商家抢跑双11，抢赢大促全周期！

目前距离双11第一波预售开启还有不到一个月的时间，建议想要先人一步的商家们，都先看看这篇文章。

三大红利保障商家抢赢全周期

“多波段爆发、品效联动、付免联动，是这个双11的三大重磅红利。阿里妈妈将带来品效能力升级、货品扶持及商家激励与近30亿红包补贴，助力不同圈层商家多波段爆发，抢种抢收布局。”在阿里妈妈举办的2024双11发布会暨商家大会上，淘天集团阿里妈妈商业化运营中心总经理树羊如是说。

一直以来，阿里妈妈的服务能力在不断进化，但背后有一根统一的“金线”，即响应品牌经营一线中，最迫切的需求。也因此，我在阿里妈妈今年的双11中，看到了全新的变化和投入。

抢跑就是抢赢：双11预售提前首波流量强势爆发

正如上文所说，大促生意增长得靠抢。今年双11，天猫将于10月14日开启双11第一波预售，且全周期呈现三波段爆发，这也就意味着，平台重做预售，商家需要更早抢跑，并抓住三波段节奏抢种抢收策略布局。

在11前夕，淘系就采取了一系列战略性举措。开通微信支付带来了一大批潜在用户、推出“退货宝”服务以降低商家的售后成本、对“仅退款”规则的优化为商家提供了更大的自主权......此外，阿里妈妈还推出双11早鸟政策，通过提供高返点、品效一体的激励措施，鼓励品牌商家提前布局，抢占市场先机。

面对今年大促的新节奏新变化，在9月25日的发布会上，树羊表示，多波段爆发是这个双11的节奏主旋律。商家应前置重仓蓄水，将60%的预算加码投入在第一波段，抢住首波爆发机会；40%预算+10%灵活预算放在第二波及第三波爆发期，错峰抢冲刺增量，实现多波段抢种抢收。会上，阿里妈妈针对不同行业商家人群、货品爆发特性带来分波段种收策略。

品效联动深度交付：不同类型商家的全新机遇

在营销界，一直有个很火的概念叫品效合一，也就是追求品牌力和销量的同步增长。或许有人会问，现在不是极致性价比时代吗？继续做品牌建设还有意义吗？

我想说，当然有。

尽管我们看到市场普遍开始卷低价，但低价策略的护城河很低，因为其主要依赖于高效的供应链管理。一旦竞争对手构建出更优的供应链，原有的低价优势便可能被迅速取代。这也正是为何，不少品牌在推出自己低价产品抢占市场的同时，也布局中高线产品，企图以品牌溢价获得更多增量。

不过在我看来，世界上并没有绝对的品效合一，只有某种程度上的品效协同。难以计算的东西，在长期来看，只要方法是对的，是会产生巨大的回报的。比如，汽车企业在大学做大量的校园赞助，本质就是在大学生心里埋下一颗种子，等他毕业之后有了钱来买的概率会增加很多。

阿里妈妈的数据也印证了这一点。数据显示，商家在品牌广告的外投之后，效果推广效率回收率会提升两倍以上，并且实现了效果推广流量放量至少 30% 以上的增量，点击增长 20%， ROI 更是增长了15% 。

而此次阿里妈妈推出的品效共投解决方案，便是抓住了商家需要品牌建设的洞察，为不同类型的商家带来了全新机遇。

对于大部分白牌来说，品牌化依旧是白牌发展的最终路径。毕竟流量越来越贵，好货想要维持爆品的价格，就需要一定的品牌溢价。而淘系与微信互联互通这一节点，恰好成为白牌进化成品牌的最佳时机。

微信支付所带来的下沉市场用户，本就是白牌的主要客群。在阿里妈妈品效共投的加持下，白牌实现销量和影响力的共同增长。本就有着白牌使用体验的下沉市场用户，也成为第一波拥有白牌心智的用户，建立起白牌品牌化的心智信任。

而对于有一定影响力的品牌来说，想要持续获得增量，也需要效果营销和品牌建设的共同发力。效果营销助力商家在大促期间获取新客，而品牌建设则将这些新客长期沉淀转化为忠诚粉丝。品牌建设和效果营销相互促进，形成了推动品牌可持续发展的循环动力。

付免联动升级：在无限增量中寻找确定性

在过去，商家在获取流量的过程中通常面临两大挑战：一是获取流量规模的不确定性，二是流量精准度的不确定性。为此，阿里妈妈以AI技术迭代，升级付免联动机制，带来全站推广的全新升级，让这些“不确定”变得“更确定”。

爆品打造是品牌实现增长的基本盘，作为GMV核心贡献的“拳头产品”，依靠爆品带品牌势能、爆品带新品、爆品带常规产品的成效是品牌在大促期间的重要诉求。

为此，在9月25的发布会上，阿里妈妈推出「双11前站爆品培育计划」和「双11爆品加速计划」，从尖货培育到爆款打造，阿里妈妈让百万商家在双11全周期货品推爆更确定。对于没有推广经验的新商家，全站推广还以百元优惠券+15天新客期内单单享受20%专属流量扶持+首单三天无成交赔付三重礼遇助力商家在淘系成长。这意味着，一个刚刚起步的商家在首单三天有了生意的保障，还能获得实实在在的优惠券和流量补贴。

在我看来，无论是持续更新的技术产品、更有利用商家经营的大促运营策略转变还是更符合经营场景的能力升级，阿里妈妈希望达成的目标有且只有一个：帮助商家在双11抢赢全周期。

尾声

转眼间，2024年的第三个季度，已经过完了。我相信很多经营者和我一样，都普遍感受到业绩的压力。在经营环境渐趋复杂、消费者需求难以把握的当下，想要获得增量也并不容易。

但令人欣喜的是，在此次双11的的布局中，我看到无论是商家还是平台，都积极地拥抱新变化，并拿出自己的满分状态迎接大促，卯足了劲共同打造一场漂亮的战役。

在这个特殊的节点，淘系还与微信开放互通，在下沉市场增量用户涌入的大背景下，商家们更是以抢跑的姿态入场，企图在市场争得一席之地。

而阿里妈妈则承接起商家的野心，拉通淘系资源，站在商家全局的视角，重磅投入。以深耕已久的商业化能力，实现品牌力与销量的协同增长；以前沿的产品力，助力商家在货品、关键词、人群上精准打爆；再投入重磅资源政策，从资源、能力、补贴激励全方面助力商家，促成今年双11先人一步的爆发增长。

我也相信，在淘系资源的支持下，这个双11将会像第一届双11一样成为一个时代的转折点，而阿里妈妈也将与众多品牌商家们一起，激活生意增量场，抢赢双11全周期！

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编辑：刘白

总编：沈帅波

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