网红营销、广告轰炸之外，营销的第三条道路
首发：寻空的营销启示录
在当今这个信息爆炸、媒体多元的时代，营销领域似乎被两条主要的道路所主导。
第一条道路是广告轰炸，它源自电视的黄金时代，以大规模媒体投放为特征，通过不断重复的品牌信息强化消费者心智。我们耳熟能详的“奶酪就选，妙可蓝多”或是“大卫，拖把专家”，便是这种模式的典型体现。
尽管随着时间的流逝，这种广告模式的数量有所减少，但仍有不少品牌在做这种营销，坚信其能够深入人心。
第二条道路是网红营销。
几年前这种营销方式便有类似说法，一个广为人知的公式是：新品牌=5000篇小红书+2000篇知乎问答+薇娅、李佳琦带货。
如今，知乎已经没啥人了，后面两个头部主播也退出或即将退出直播江湖了。
但网红营销的概念并没有随之消失，大体来讲，今天的网红营销=流量明星代言+网红种草+大主播直播带货。
近几年火起来的品牌如元气森林、花西子等，基本脱不开这些营销方式。
这两条道路目前都遇到一些问题。
对于广告轰炸，随着互联网的兴起和媒体格局的碎片化，传统广告的触达效率和转化率正日益下降，加上效果的难以评估性，让它面临越来越大的挑战。
对于网红营销，随着红利逐渐消退，头部网红带货乱象频发，这种营销的ROI也越来越低，不像前几年那么无往而不利。
在20世纪初，政治界一些学者提出了“第三条道路”，试图在两种主义之外找到新的政治路线。我借用这个概念，认为营销也不应局限于上述两种模式，而应该有第三条道路。
相对于上面两种需要大投入、注重短期效果的道路，我定义的第三条道路是品牌建设，这是一种慢工出细活、长期主义的道路。
品牌建设更像是一场马拉松，需要耐力和毅力。但最终，强大的品牌能够为企业带来持久的竞争优势，提高客户忠诚度，降低营销成本，并提升品牌价值。
由于第一种道路——广告轰炸比较好理解，这篇文章不做太多解读。因而主要以第二条道路——网红营销和第三条道路——品牌建设为主。
一、网红营销VS品牌建设
前文描述了营销的三条道路，分别是第一条——广告轰炸，第二条——网红营销，第三条——品牌建设。
既然它们是不同的道路，那么就没有谁高谁低，而是看你要选择哪一条。接下来着重讲一下网红营销和品牌建设的优劣势。
网红营销是现在绝大多数品牌都会采用的营销方式。其优势如下：
●快速引流：网红和流量明星拥有庞大的粉丝群体，他们的推荐能够迅速为品牌带来大量曝光和流量。
●高转化率：相比较传统广告，网红营销一般都会带销售链接，效果可衡量，尤其直播带货具有实时互动的特点，能够快速刺激消费者的购买欲望，提升销售转化率。
●精准定位：网红和明星的粉丝群体通常有明确的属性，品牌可以通过选择合适的网红，实现精准营销。
●社交证明：网红本身有比较大的影响力和公信力，他们的推荐和使用体验分享，能够为品牌产品增加可信度和口碑。
但网红营销的劣势也比较明显：
●成本高昂：流量明星和大主播的代言费用通常非常高，特别是顶级网红的费用对中小品牌来说难以承受。
●效果不稳定：网红的促销往往不稳定，很可能今天大卖，明天就突然熄火，并且个人形象容易受到各种因素影响，如果他们出现负面新闻，也会对品牌形象造成不利影响。
●消费者疲劳：随着网红营销的普及，消费者对大量的推荐内容产生审美疲劳，导致营销效果下降，最近一年左右，网红营销的ROI事实上是在逐渐走低的。
●过度依赖：过度依赖网红营销，可能忽视品牌自身的建设和产品质量的提升。网红营销这种方式一旦停下来，效果立刻大幅下滑。
品牌建设是一种长期的营销动作。相比网红营销，它有自己的劣势：
●见效较慢：品牌建设是一个长期过程，需要持续投入和耐心，短期内可能难以看到显著效果。
●效果难衡量：品牌建设的效果不如网红营销那样直接和可量化，难以迅速评估其带来的具体收益。
●资源消耗大：需要投入大量资源进行品牌传播、客户体验优化和产品创新等，尤其对中小企业来说可能压力较大。
●管理复杂：需要系统化的品牌管理和运营策略，涉及品牌定位、形象设计、内容营销、客户服务等多个方面。
然而，品牌建设也有显著的优势，相较而言，这种优势能发挥更长期的作用。
●长期稳定性：品牌建设注重长期价值，通过不断提升产品质量和客户体验，能够建立持久的品牌忠诚度和信任。
●增强品牌认同：通过一致的品牌形象和核心价值传递，增强消费者对品牌的认同感和归属感。
●抗风险能力强：品牌建设的基础是优质产品和服务，较少受到外部因素影响，抗风险能力较强。
●提升品牌价值：通过持续的品牌建设，品牌价值和影响力逐步提升，有助于在市场中形成竞争优势。
品牌建设相比较网红营销最大的特点是，具有品牌效应。一旦前期品牌建设完成，就能够持续创造价值，后续即便投入减少，也不会对销售产生太大影响。
这类似于企业的规模效应，随着用户规模增加，边际成本越来越低，形成成本优势。
而网红营销最大的特点是，营销一旦开始就停不下来，一停下来，销售立刻受到影响。打个比方，这就像吸毒，品牌快速上瘾，停不下来，并且越往后需要的剂量会越大。
二、第三条道路，品牌建设之路怎么走
品牌建设是一条长期的路线，妄图短期就能够实现这个目标的，就不要考虑这条路线了。坚持品牌建设道路的如苹果，特斯拉，lululemon，Yeti，始祖鸟，早期小米等，都在营销上有相似之处，以下就是这些共性。
1、拥有品牌资产的长期视角
品牌是知名度，是信任度，品牌的建立和维护是一项长期工程，正如可口可乐和宝洁这样的品牌，他们经过几十年甚至上百年的努力，才在消费者心中树立了稳定的品牌认知度。
比如苹果在创立之初就非常重视品牌，从设计LOGO到建立苹果的品牌形象，乔布斯倾注了巨大心血，下面这个早期广告，看一眼，苹果时尚、不拘一格的形象就生动地体现出来。
正是这种长期视角，使苹果几十年来成为全球最有价值的品牌之一。
我在《听说品牌经理要退出历史舞台了，我慌得一批》中聊过品牌和直播带货的关系。
网红直播带货对于一个品牌来说是一种营销战术，而构建一个什么样的品牌，如何构建品牌，如何让品牌形成资产，让品牌在企业中发挥价值，这是战略。
品牌大师凯文•凯勒的书《战略品牌管理》中之所以着重“战略”二字，也是如此。战略品牌管理包括品牌定位，执行品牌活动，评估品牌资产和提升品牌。网红直播带货，只属于其中执行品牌活动中的一个小战术。
品牌是资产，品牌资产的价值不是一次直播能够解决的，它一定是长期积累的。品牌也是一种战略，网红直播带货的战术是无法解决战略问题的。
2、重视垂直社区和社区领袖
我观察了不少品牌，发现那些重视品牌建设，由小到大的品牌都有一个特点，就是重视垂直社区，他们的产品和营销一开始都是从垂直社区切入的。
比如冷藏箱品牌Yeti，在创业时，将自己定位为垂直小众领域的高端商品，聚焦钓鱼、狩猎市场。
Yeti的第一款产品推出后，迅速在钓鱼和狩猎爱好者中间传播开来。这些早期用户通过口碑效应，帮助Yeti在这些核心群体中建立了强大的品牌声誉。
lululemon在早期不做付费营销，而是将社区活动作为品牌营销策略中的重要组成部分。品牌通过在社区中设立瑜伽体验馆，为潜在消费者提供了一个亲身体验的机会。
在这些体验馆中，消费者可以参与到免费的瑜伽课程中，直接感受lululemon的产品和品牌文化。这种互动体验不仅增强了消费者对品牌的认知，也促进了口碑的传播。
在小米手机发布一年前即2010年8月，小米第一版手机系统MIUI发布，并建立社区，当时小米只有100个社区用户，到2011年8月小米手机发布时，MIUI就拥有了50万的发烧友用户，这50万用户为小米手机的成功奠定了基础。
当小米1发布时，首先是这50万狂热发烧用户去抢购手机，同时带动了更多人知道小米手机品牌。
小米的成功可以说是从社区营销开始的，并且社区营销一直伴随着小米的成长。
对于这些品牌来说，他们在早期都没有找网红营销，而是与社区领袖合作，他们一般将这些社区领袖称为“品牌大使”。
3、以口碑营销为主要方式
到今天，我依然认为口碑营销是营销的最高境界。口碑营销首先要求产品和服务是市场中最顶级的，做到这点，只要有了第一批媒体关注或消费者购买，就会形成涟漪效应，获得更多的赢得媒体，驱使消费者排队购买。
Yeti的产品最初就是靠着口碑从钓鱼和狩猎爱好者逐步扩散至滑雪、户外等群体。
当Yeti扩展到保温瓶产品线时，它迅速在大学生群体中获得了广泛认可，成为学生们渴望拥有的产品之一。在这个群体中，Yeti产品的各种创意表情包在社交网络上流行开来。
lululemon在早期的扩张策略中，也几乎不做广告，也不找名人或明星代言，而是主要依靠口碑营销。
创始人奇普认为，广告和代言只能带来短期的关注，而口碑才是品牌长久发展的基础。
lululemon由于优质面料和平缝的独特设计使得瑜伽裤穿起来非常舒服，因而很多人不只是运动时穿，日常出门也穿。这种穿着方式的普及，使得lululemon瑜伽裤成为了街头的一道亮丽风景。
随着越来越多的人选择在日常生活中穿着lululemon瑜伽裤，它们逐渐变成了曝光极高的移动广告。当其他人看到这些瑜伽裤并被其外观和舒适度所吸引时，他们也会试图去了解并购买这些产品。
此外，一些名人和明星也开始在公共场合穿着lululemon瑜伽裤，如麦当娜、珍妮弗·安妮斯顿、格温妮斯·帕特洛等都是lululemon的忠实粉丝，她们经常在街头穿着lululemon的瑜伽裤，为lululemon带来了巨大的关注和影响力。
口碑营销的另一个表现是，产品总能获得earned media。
苹果在巅峰的2012年左右，营销总监菲尔·席勒在接受采访时曾表示，当发布新产品时苹果已不再需要做任何广告。公司只靠两个策略：
依赖媒体的积极评级，为产品造势。
产品在电视节目和电影中亮相。
这两个策略其实就是earned media，我在《电影中的坏人为什么不能使用iPhone？》写过，苹果在影视剧中的植入是不花钱的。
特斯拉同样如此，特斯拉不做付费广告在行业已经不是秘密，但它从来不缺新闻的关注，大量媒体和粉丝免费为特斯拉进行宣传。
4、内容策略：长期、价值
重视品牌建设的公司可能是不做广告的，但一定是做内容的，因为这是形成品牌个性，积累品牌资产的核心之一。
特斯拉官网有个单独的模块叫车主故事，里面记录了全球各类车主与特斯拉的故事，这些故事不像病毒视频那样流传，也没有什么吸睛的清洁，但展示了特斯拉的特性和形象，从长期来看，他对非特斯拉车主和现有的特斯拉车主都是有正面影响的。
Yeti的官网有类似的设置，内容也在YouTube频道更新。
它的内容营销策略以真实的故事和高质量的视觉内容为核心，致力于与用户建立情感上的联系。
Yeti的内容营销由执行制片人兼内容高级经理Arlo Rosner领导。作为一个内部代理和制作公司，Yeti的内容团队约有10人，其中包括一个两人摄像团队。他们足迹遍布全球，从美国到欧洲、新西兰，捕捉真实动人的故事。
例如，在最近的春季活动中，Yeti推出两种新的颜色。
在推广花岗岩灰（Granite Gray）颜色时，他们邀请了传奇攀岩者贝丝·罗登（Beth Rodden）进行拍摄。罗登在优胜美地国家公园进行攀岩，展现了花岗岩灰的坚韧和力量。
在推广帝王蟹橙（King Crab Orange）颜色时，他们则邀请了一对白令海捕蟹夫妇进行拍摄。夫妇二人在冰天雪地中捕捞帝王蟹，展现了帝王蟹橙的活力和热情。
细看Yeti的片子，你会发现，他们的内容也完全不追求所谓“病毒视频”，而只是讲真实的故事，这在营销界绝对是一股清流。
结语
第三条道路，即品牌建设，是一条充满耐力和毅力的马拉松。相较于广告轰炸和网红营销的短期效应，品牌建设更强调长期价值的积累和深耕。它需要企业在产品质量、客户体验、品牌形象等方面持续投入，通过垂直社区的深耕、口碑营销的推动和内容策略的精心打造，最终形成稳定的品牌资产。
品牌建设不仅能带来持久的市场竞争力，还能降低长期营销成本。正如苹果、特斯拉等知名品牌所展现的那样，品牌一旦建立起稳固的认知和忠诚度，即使减少广告投放，品牌效应依旧可以持续发挥作用，形成滚雪球般的市场优势。
正如品牌大师凯文·凯勒所言：“品牌是企业最有价值的资产之一，它的真正价值体现在其能够创造并维持长期的顾客忠诚度。”
作者公众号：寻空的营销启示录（ID：xunkong2005）
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