南京万象天地：突破场所的新空间解法

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举报 2024-09-30

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每个10%的优于人先，背后一定是大于常人60%的努力，商业创新便是如此。

撰文丨锐裘

编辑｜Sandie

商业地产运营还能怎么玩？这似乎是一道行业难题。从早期的品牌路演，到后期的IP快闪，商业综合体的推广玩法越来越多变，但市场竞争和经济周期的变化，从整个行业到各个城市的头部商业体，也都在试图突破过去的惯性思维。

南京万象天地——这是我们一直在关注的城市商业地产项目。开业初，项目用“摆态由我 Let's Shake It！”来诠释在地化商业经营，最近，它在两周年庆典上打出了颇有意思的主题——“双面南京 Double Shake”，相信是置身于南京两年，对这座城市深入理解后的又一表达。

特别的，此次周年庆campaign里有一个重要的全新内容，是基于“双面南京”主题衍生的特别播客栏目——“Let's Shake 南京”。从本地生活切入，以“南京气质”以及“南京美食”为话题，从南京人的双面性格，聊到南北烤鸭大PK的吃法来源，目前已上线的两期节目登上小宇宙app“新星榜”前3名，获得诸多听友的好评。

播客作为当下较为新兴且发展迅速的媒介，与短平快的短视频相比，其更利于话题的价值传递，以及内容的深度解读——这是南京万象天地希望尝试播客的初心，而播客只是它诸多创新尝试里的其中一环。

因参与了播客节目的策划和制作，RQ借此机会从表及里观察这座两岁商业体刻在基因里的创新特质：从空间主体出发，不断迭代，从而找到一套突破传统运营想象，更为长效的运营新范式。

创新本源：

生来不同的空间主体

空间赋予商业以灵感，而在地古建融合先锋潮流，可以塑造更具张力的空间气质。

南京万象天地身处南京城区三山街，两年前开业的它，凭借华润万象生活稳健创新的商业能力，加上独特的“mall+街区+古建”的产品形态横空出世，快速占领南京本地消费者的体验心智之余，也为新一线城市级项目的打造提供新样板。

“古建”是整个项目与城市文化脉络联结，以及个性化内容策划上十分重要的一条叙事线。其中就包括了：

云章公所与门前的黑簪巷

历史可溯源至1895年，见证了近代京云锦制造业发展的云章公所，以及承载近代工商贸易业、丝织业的百米长的巷子黑簪巷。它们因南京万象天地被保留焕新，并通过商业手法实现了一种“古今融合”的场所新生；

此外，因为南京万象天地是开放式的，与城市主干道接壤，易达性非常强，毗邻中山南路的一侧广场，因整条街上多年生长的37棵梧桐树，被命名为“梧桐广场”，也是项目内的重要场所。

实际上，这“一所一巷一广场”是南京万象天地的核心场所，也一直是平时项目和合作品牌们重要的事件发生地，通过一个个扎实的品牌、艺术家共创的事件案例，南京万象天地不断挖掘空中、墙面、城市干道等特色空间，拓展项目内外场景可能性的同时，也为城市制造了近百场富有灵感的高能事件。

云章公所

2024年1月，COSMO BEAUTY AWARDS 开启红色秀场，

《時尚????????????????????》做客百年云章，于“潮流会客厅"为南京限定打造一场“美学派对”。

黑簪巷

2024年2月，南京万象天地×观夏to summer「游龍则灵」新春游园会，

时髦年味点亮百米灯笼街。

梧桐广场

2024年新年，The North Face携北面「最大号」喜马拉雅探险家空降南京；

巨物型品牌昭示性活动，充分利用梧桐广场的开放性区位优势。

但一场场精彩的内容背后也不乏有一些现实问题逐渐出现：尽管场内外内容丰富，但整体的活动因没有主线而较为分散，三大文化空间的运营目标不够清晰；以及，如何实现与品牌1+1＞2携手共创内容，而非简单的场地合作？

整合出一条将【文化场-品牌内容-事件传达】真正合一，以南京万象天地为主题的方法，也许是整个空间运营的升维突破口。

空间创新策略：

“化被动为主动”

在今年5月的一档活动起，我们便发现了南京万象天地在尝试一些较新的“解题思路”。

以“BLUE HOURS 为你而蓝”作为灵感主题，南京万象天地“巨人的海岛”蓝色潮流限定空间空降，于梧桐广场上矗立起一座20米的蓝色巨人地标，以湛蓝肌理将多个空间串联，打造一整片蓝色场域。

蓝色主题给予了品牌全新的灵感，Blue Bottle Coffee蓝瓶咖啡车率先登岛，打造南京首站，之后，华为带着全新HUAWEI Pura70来到梧桐广场，巨人“长”出一只握着手机的的巨型手掌，让这座巨型公众艺术实现了形态上的延伸。红茶公司等潮流品牌亦纷纷加入，于云章公所呈现主题快闪。一整个五月，云章公所、黑簪巷、梧桐广场全域实现了首次蓝色变身，打造城市先锋场景首发。

华为HUAWEI Pura70与蓝色巨人的互动

红茶公司融入蓝色海岛

• 提升昭示性，以内容实现场景串联

我们再从俯视图上更直观地看南京万象天地的平面布局，可以发现三大核心场所之间的关系↓

梧桐广场是城市干道和项目的联结点，是一处重要入口，也是一处面向城市的发生地；由此进入后便来到贯穿于项目A、B、C座的黑簪巷，在项目内部的街巷被包裹于建筑体之间，相较梧桐广场更有聚拢感；而云章公所毗邻黑簪巷，位于项目腹地。

通常像云章公所这样古建筑利用会在空间内部做文章，让人走进去观赏与体验活动与展陈，但它在南京万象天地的不同在于，它并不独立，而是和周围接壤，将其内容主题显性化，更具有昭示性。

三大场所关系则形成了一种全域性的包装——「THE SHAKE ROUND」的全新空间运营概念，逐渐浮出水面。

6月毕业季企划——「Welcome Back老友季」

7-8月奥运主题企划——「南京河岸运动会」

随后6月以毕业季为主题的银色酷感「Welcome Back老友季」、7-8月奥运会背景下的紫色时尚「南京河岸运动会」均利用了这一理念，三大空间变身为1000㎡的主题展示舞台，用不同的主题邀约商场内外的高能品牌、社群机构携手共创，均从事件和品牌效果上获得了数据上的成功，时间来到9月，这套玩法再次得到了升级。

• 进一步升维：人货场的全面互动

9月，也是南京万象天地的“生日月”，褪去奥运紫的南京万象天地，迎来自己的“双面南京 DOUBLE SHAKE”两周年庆典。相较于前两个场景营造，这一ROUND似乎给了公众多一层参与感和体验感，这要得益于这场活动的重要介质——酒。

三大空间被打造成“飞行酒巷”，古建新皮肤、旧巷喝新酒，在换装成意式酒庄的三大空间里，呈现独特“双面展场”。配合周年庆特别活动“榜单鸡尾酒节”，此次在街巷上特别增设了座位和外摆，让公众能够于街上相聚，以酒会友，坐下来好好喝上一杯；而场内的Beauty Gallery 区域亦进行特别包装，实现场景上从街巷向内场的贯穿和延伸。

这个全新的「THE SHAKING ROUND」的空间场景系列打造无疑是成功的，从事件打造上，它串联三大核心场地形成了一次完整的「ROUND」转化；从空间边界的扩展上，它还成功让公众与品牌看到突破物理空间的外溢玩法，以自己为试验场，搭建具有延展性、灵活性的场景和舞台，在这舞台之中，每个品牌、每个顾客，都能演绎和表达自己。

自然的，“酒”也成为了开篇提到的播客第一期节目里的重要灵感和题材。我们邀请到了「飞行酒巷」内其中一个起源于南京，开创全国精酿啤酒市场先河的高大师精酿啤酒作为嘉宾，完成了一次“用精酿啤酒品味南京味道”的话题聊天。

也基于此，以酒为媒，南京万象天地从线下场景串联到线上全新播客媒介，又完成了一次「THE SHAKING ROUND」的叙事闭环。

创新不止，长效运营

“为了那10%的优于人先，其背后可能付出了比别人更多50%-60%的努力。”

——这是「Let's Shake 南京」播客的第二期节目里的嘉宾，美食博主ANY味在聊到“南京美食之卷”时，说到了一句由衷的感慨，这同样也是南京万象天地为了精益求精而努力付出的真实写照。

从“巨人的海岛”开始，南京万象天地“化被动为主动”，以塑造场域，甚至改变场景的做法，打造系列化高频内容，完成一个完整的「ROUND」转化闭环，并在城市里获得足够曝光。

更有昭示性的场所主题的持续投入，让南京万象天地很快就获得了品牌对项目的好感，并对核心场所的资源投入有所倾斜，华为便是其中之一。在接力了“蓝色巨人的手”之后，它随后又分别在6月、8月将品牌城市级活动落地于云章公所。

HUAWEI Pura 70 系列城市风向标云章光影秀

华为「就潮这看」

不仅是单品牌的合作，更有与场内货品的联动与共创。在9月，黑簪巷变身时尚秀场，迎来「南京国际时尚周」先锋登陆，三大主题秀场集聚，联合场内8大潮流趋势品牌，共同见证经典与摩登的双面碰撞。

南京万象天地 ×「南京国际时尚周」

黑簪巷的客流有目共睹，目前它两侧已坐拥华为江苏旗舰店，以及9月刚刚开业的On昂跑全国首家CITY HUB概念店，两家都不约而同地选择了大面积透明外立面的装饰方案，充分承接街区人流的同时，为品牌带来极大化的曝光与展示。

HUAWEI 江苏旗舰店

On昂跑全国首家CITY HUB概念店

“年轻潮流品牌收割机”的标签在最近的品牌招调成果中被再次放大，包括大人糖旗下升级版潮流情趣品牌线 Herhush 全国首店、新锐设计师服装品牌 Senseaweek 全国首店、身体配饰品牌 KVK 华东首店等新锐品牌首店纷纷开业；

近两年，越来越多的成熟品牌迈出拓展支线的脚步：以子品牌切入细分赛道，用更加多元化、丰富化的线下呈现形态打开消费者认知，发掘新的赛道。“品牌年轻化”的浪潮中，南京万象天地成为品牌创新首选的孵化池。

成熟品牌的年轻产品线的首店同样青睐于南京万象天地，包括 KAILAS FUGA 南京首店、ADIDAS专为Z时代设计的先锋运动专卖店 ADIDAS FUTURE STYLE 江苏首店、安踏作品集白标店 ANTA SNEAKERVERSE 定制概念店、ASICS复古专门店、鬼塚虎南京旗舰店、户外机能品牌蓝岐江苏首店等，不可小觑的年轻力品牌的聚集，让新一代潮流运动文化逐渐在场内养成。

黑簪巷旁的弓箭坊，则是全时段社交的主打场域。在这片空间，“社交餐饮”的氛围感，在已有基础上更进一步：今年，伴随糯NOW THAIA江苏首店、O’eat江苏首店、Grid Coffee南京首店、阿嬷手作、悦舍食单等一众品牌的加入，街巷更加熙攘，为全时段休闲场域营造出更多社交可能。

当然，南京万象天地对空间场所魅力的挖掘与创新探索并没有止步于此，不禁开始期待它在接下来还能为城市与品牌们带来如何意想不到的创意灵感。

南京万象天地的空间运营策略，实际上改变了与品牌合作的主客体关系。从原先单一地、被动地承接点状式的活动，转成了创造独具地方特色的空间媒介范式，用不同主题去联结相关品牌与组织，来到场所中展现自己。

每一次创新突破，都源于“一切可以更完美”的更高目标，通过不断地实践，最终找到全新的、长期有效的运营新范式。

相信未来的很长一段时间里，它都将会用这套一以贯之，有独具原创特色且不断迭代的运营范式，让更多人了解并喜欢这里。

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