「营销看点」9月精彩案例复盘，给你好看！

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举报 2024-10-08

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「营销看点」9月精彩案例复盘

广告行业每天都会涌现各种各样的案例，数量众多并且都有自己的独特之处。但即使是关注度颇高的从业者，也没有精力浏览完所有的案例。「营销看点」精心为你挑选出那些值得一看的项目，并附上几句点评，力求给你带来新的启发与感悟。

在本期的营销看点中，你将看到：贴贴生活，生活也会贴贴你，中国银联真诚地鼓励大家去和夏天的美好贴贴；又一年秋天，哥伦比亚第三季品牌片与老朋友蒋奇明、新朋友文淇一起来了，这次什么样的人都来了；《黑神话：悟空》爆火出圈，稻香村抓住时机推出了一款特制的联名月饼礼盒，极致展现出非遗工艺的精致与细腻...

（点击带下划线的标题可查看项目详情）

1、中国银联：鼓励在夏天贴贴的人

品牌：China UnionPay 中国银联
代理商：凡人广告

贴贴，一个可爱的叠词，是撒娇的，细腻的，热乎乎的。在成年人的世界里，可以称得上是一种不常拥有的特权，是一种真正的奢侈品。而今年夏天，中国银联却做了一件特别美好，算是贴贴含量超标的事情——一份「夏日国民补贴」，鼓励所有在夏天贴贴的人。

一支广告片，慢慢悠悠，攒了好多夏日在映的美好贴贴，幸福气氛浓郁；一张张联合手绘海报，将品牌Logo拟人化，以不同的方式“贴贴”在一起；一幅长达二十米的巨型黑板报，出现在陆家嘴地铁站，治愈着来来往往、已经长大的孩子们。一个贴贴，带出了创意的无限延展性。从精心设计呈现的画面到文案各个细节，可以看出，银联为了让这样的夏日美好，穿透碎片化的传播环境，实实在在地在消费者心里留下些明媚且热烈的东西。也就是这样一种有温度、有洞察、有质感、有创意的表达方式，真切诠释了在当前经济、文化、社会背景下，「欢乐支付」的概念，同时银联也结合暑期时点特性与“游、食、购”营销活动场景，提升品牌温度，加深与用户之间的情感沟通，吸引更多关注。

2、Columbia：这徒步啊，怎么什么样的人都来了

品牌：Columbia 哥伦比亚
代理商：中好上海

又一年秋天，适合徒步的季节又来了。这次，哥伦比亚带着新品牌片，与老朋友蒋奇明、新朋友文淇，还有一群什么样的人都来了。如果说前两季哥伦比亚侧重讲述徒步带给人的变化，那这次便是回到人本身，去呈现各种各样的徒步者面貌。有70岁新手，7岁老手，和狗狗朋友一起来的，哭着说再也不来还是一次一次又来的…曾经徒步过或正在徒步的大家，都能在其中找到自己的样子。

作为观众，一眼过去，可以从中看到鲜活的生命力，以及户外运动的魅力，汲取一些积极力量。再深入，人物选择上，从蒋奇明到文淇，品牌抓住了他们身上独有的气质，也明白与自身的深契合，在此基础上以镜头表现力与文案加持，进行合理的运用，保持住了调性；内容呈现上，则用一句略带调侃的话「这徒步啊，怎么什么样的人都来了」，定下主旨，勾起大众好奇，扭转偏见，让更多人放下包袱，一起走进自然，也由此表达出对不同徒步人群的认可，让那些喜欢徒步的人感受到深切亲近感与归属感。

3、稻香村：齐天揽月，直面天命

品牌：稻香村
代理商：待认领

在今夏爆火的国产单机游戏《黑神话：悟空》里，有这么一个情节：天命人在挑战BOSS虎先锋时，曾收到过“要拿你猴头下酒”的挑衅。而后短短几天，稻香村便与《黑神话：悟空》联名推出了一款特制的月饼礼盒。其设计灵感正是来源于游戏中的几个难缠怪物——“虎先锋”、“黑熊精”、“波里个浪”、“黄眉”，以及天命人的标志性形象“猴头”。据了解，此次稻香村以专属的非物质文化遗产技艺，结合3D技术和手工雕琢出月饼模具。为了更加生动地捕捉角色的神韵，还采用了双色渐变、单点填色等特殊制作工艺，每一笔每一划都力求达到极致的逼真，展现出非遗工艺的精致与细腻。

在本次联名营销事件中，稻香村用自己对于热点的快速反应，以及接住流量后的用心制作，赢得了一次胜利。作为老字号食品品牌，稻香村需要在年轻群体中得到一些曝光，让品牌知名度传播更广，品牌好感度更深，显然它也做到了：一是走在了热点最前面，关注度拉满；二是精美的月饼形状设计，足够让人眼前一亮，印象深刻，连带外盒设计，也是大有乾坤，抓住了大众喜好的重点，很机智很social。

4、抖音商城：祝你人生每一个满月快乐

品牌：抖音
代理商：WMY 五米外

中秋，不只有“团圆”才是唯一可讨论的温暖话题。在追求宏大故事的时代，也在意每一步微小的里程碑。生活每一件小事的满月，都是值得庆祝的圆满。抖音商城视觉独特，表达细腻温暖，在中秋佳节邀游老——游本昌先生，带大家一起去看看满月。不是天上那个满月，是生活中点点滴滴的小圆满。画面中，游老乘一只小船顺流而下，透过水面上的窗，对着处于不同阶段的人，讲述那些「满月时刻」。

相比传统意义的圆满，抖音商城的立意更加深远。时代快速发展，随之而来的是越来越多的压力，以至于很多人难以自洽、肯定生活的小圆满。抖音商城洞察大众的内心世界，借由中秋满月的意向，遥指那些更深层的圆满。选择去传递讯息的人也很有讲究——游本昌老先生，一位面对人生起伏宠辱不惊，终于在90岁高龄获得终身成就艺术家的优秀演员，所以具有极强的说服力，甚至会心生一种被理解的感动。同时，他虽写满了阅历，但又亲切不说教，娓娓道来句句肯定，更容易让人接受，努力去与较真的自己和解，过好当下，珍惜每一个小圆满时刻，祝中秋节满月快乐，也祝人生的每一个满月快乐。

5、抖音电商：出圈吧！Created in China

品牌：抖音电商
代理商：新世相

身处悬浮社会的当代人在城市的喧嚣中徘徊，在职场的浪潮中起伏，面对无法躲避的时代冲击，可贵的是在困境中突围的力量和让世界“看见”自己的机会。放眼抖音电商，百业千行流量不息，形形色色的创作者在生活的波涛中勇往直前，每一个微小的个体都有机会在这里播种梦想，找到属于自己的“人生解法”。近期，抖音电商与新世相联合出品《出圈吧！Created in China》，深入挖掘并展现了5个抖音电商典型人物的成长故事。

电商新农人沈丹、COCOZONE主理人刘一一、徕芬CEO叶洪新、洁丽雅企三代石展承、破冰驿站创始人蔡磊&段睿，片中回顾了5位人物在抖音电商的成长之路。他们有人从身负巨债到带领村民开辟新事业，有人从面临倒闭危机到理想的实现触手可及……以优质内容撬动无穷力量来转动命运的齿轮，他们让千千万万的奋斗者看到，命运会奖励不服输的人，在海量信息之中，“好内容”能找到出路，也会影响到更多的人。相信随着创作者内容边界的不断拓展，抖音电商将带来更多新可能。

6、宜家：文字梗

品牌：IKEA 宜家
代理商：待认领

好创意，可以融于任何不经意的角落，然后静心一读，直呼妙哉。近日，巴林宜家在ins上发布了一系列海报，玩起了“ikea”的文字梗。海报中，是不同人群与宜家产品的互动，而画面正中间，有一句特别的文案，粗看是对当下产品的精准评价与使用体验，再细看，原来ikea被巧妙藏在其中，并用颜色突出标亮。

宜家通过该系列海报，成功营造了一些美好的生活场景，表明其产品可以为你提供像孩子般安心、VIP般体贴、百万富翁般享受、又或是蝴蝶般美好轻盈、舒适自在的日常。那标黄的ikea更是点睛之笔，强势传达出“在你和美好生活之间，只差宜家”。宜家一直走在玩转创意的前沿，这次也不例外，再次带来了惊喜，一个简单的文字梗，强势凸显品牌的经营理念，生动自然地将美好的事物与自身强结合。

7、小米：前进一小米

品牌：MI 小米
代理商：TICO 微观宇宙北京

向美好，前进一小米。秋日临近，小米秋季校园招聘如火如荼地开启，为此还特别制作了宣传片——《前进一小米》。开篇以一句“什么是更酷的事情”开场，随后是一位位小米在职员工给出的答案——前进一小米。比如找一群三观很合的小伙伴，面对面与客户沟通，生产力upup，合作伙伴拓展到全世界...总之，尽自己所能，让所有事情前进一小米，便是更酷的事情。其中还穿插着小米科技园、小米之家、小米智能手机工厂以及汽车超级工厂等多个场景，让大家真实了解到小米招聘的人才种类以及业务场景，同时也让毕业生感受到小米是一家够真诚，有热爱的公司。

前进一小米，这与创始人雷军所秉持的理念也有很大关系，任何的伟大都是由一个个微小的进步组成的。小米的伟大并不仅仅在于其宏大的规模与领先的科技，更重要的是小米总在不断进步，越来越好。总之，从片中既能感受到企业的热情与朝气，也能体会到强大的专业与鲜明的态度，会被狠狠吸引。

8、MUJI：使用的自由

品牌：MUJI 無印良品
代理商：待认领

1件商品有1本使用说明书，而100个人有100种生活方式和感悟。MUJI发起了一场以“使用的自由”为主题的传播活动，推出一支三宫格竖屏短片，借产品在不同场景下的使用功能，展现MUJI产品为消费者带来的使用自由，以及品牌所构建出的舒适舒展的生活。

挂钩不仅能用来挂毛巾、纸巾，还能做鸟儿的观景台；棉花糖不只是下午茶，也能用来开创属于自己的甜品配方；简简单单一个便携水杯，怎么喝、怎么放都可以...这是一支风格独特的短片，可谓一股清流。抛开了花里胡哨，但依旧将一些我们眼中的小事拍出了美感与高气质。直白简单不做作，正如MUJI，单纯、空白，可以容纳百人百种生活感受。

9、小红书：第二届马路生活节

品牌：小红书
代理商：THINKPARK 思库传播

没看错，第二届小红书马路生活节又来了。先是600家无人机拉开序幕，再是20米巨鸭空降黄浦江，成为新晋顶流，屡见不鲜的小马路，在这个夏天也有一点不一样，有二次元的展，也有令人心跳扑通扑通的咖啡馆，美食、快乐与自由在这里聚集，还有各种各样充满想象力的活动，人们开派对、赶大集，一起去见面、接头、分享这些美好而温暖的瞬间。

这是小红书的年度大活动，筹备之全面，大众反响之热烈，足见成功。而且今年还有所升级，在去年小马路的基础上，做了中心化的“大马路”，打造了一个快乐永不落幕的落日音乐会和约等于是小红书社区线下版的吹吹风市集。在这样一个更聚合的场域，强化社区品牌IP的同时，也更集中和清晰地表达马路生活节的message。为所有的马路原住民们提供一个文化交流与创新的空间，让所有关于生活和快乐的灵感都在这里激发和感染。因为品牌始终相信，那些真实、快乐、温暖、具体的瞬间，一直都在，就在当下和身边。