可持续，服装品牌的第二张脸
前几年风头无二的lululemon脚底打滑了。
在刚发布的第二季度财报中，lululemon全球总营收环比下降3%，对比上一个财年第四季度增长的48%差距显著。创始人离职拉踩，品控遭受质疑，舆情不断的他们在官网打上一句“We Made Too Much”有点低头认错的意思，来回扣初心“打造功能性可长期使用的服装”。
可见，快时尚已经不适合当下的市场诉求语境，对中产阶级消费者来说，想要“环保”且“耐用”的消费标签。
这个行业并不缺金子。
全球服装行业的整体市场估值仍在不断增长，2024年到2030年间，全球服装服饰行业的年复合增长率为2.7%，预计到2030年将达到2万亿美元，而我国的纺织品服装出口已经连续三年超过3000亿美元，居世界首位。
但已经经不起过度生产和消费了。
根据国际能源署(IEA)发布的《全球能源回顾》，纺织行业碳排放占全球总排放量10%，是仅次于石油的第二大污染源，而每年经由人类活动造成的碳排放量，有50%无法被分解和吸收。再看回服装行业，目前全球每年服装销售量超过1000亿件，但废旧纺织品资源化回收率仅为13%，回收后在用于制作的比例更是小于1%。
面临极大的市场空间和充满挑战的气候变化，「碳中和」、「节能减排」、「减塑降塑」成为服装品牌绕不开的话题，一是从合规角度考虑，上市公司每年被要求披露ESG报告，碳排放、节水、降塑就是每年的重要监管指标。
二是从商业价值角度考虑，特别是户外品牌用户，有“地球公德”的品牌更容易获得消费者青睐且可以合理议价。
三是服装行业带有的天然“ESG原罪”，其生产背后涉及诸多生态压力环节，想降低消费者的隐形担忧，可公开透明的源头追溯也是必须面临的课题。
这就要求品牌开始讲新的故事，意思是，做一些新的事情。
1980年，《世界自然保护大纲》首次提出“可持续发展”的概念。2006年，《联合国负责任投资原则》明确要求投资者把ESG因素纳入投资分析框架。
关于ESG有很多维度的讨论，今天我们就只从市场营销的角度，以可持续的宏观方向为大前提，探讨大企业或成熟品牌的常规ESG表现及传播方式，以及可供借鉴的切入点。
看，一定要看到源头｜可持续生产
在实现ESG的过程中，环境（Environmental）部分最受关注，且运用方式更灵活。企业对外披露产品生产源头的可追溯性——原产地的生态绿地保护和天然基因，往往与保护生物多样性议题、助农议题和女性平等就业问题相结合。
皮革、羊毛、棉花的产地追溯较为常见——降低碳排放的考量，另外还有洗涤过程中的用水吨数，部分品牌会将生产过程中的减少的用水吨数作为自己的年度目标。另外还有品牌联名保护某块湿地、某种濒危野生动物亦或者形成自有的动物保护生态园；农业和农民议题天然带着自然、质朴、无害的基因，扶农与助农概念也是生态保护和社会责任相结合；而雇佣当地农民为当地已有的龙头产业/品牌依靠的生产园区工作，亦或者发挥女性农业工作者在当中的角色，也能较好地综合环境保护、社会责任及企业治理三个维度。
作为一家奢侈品时装帝国，1963年创立的开云集团，手握众多大牌如古驰（Gucci）、圣罗兰（Saint Laurent）、葆蝶家（Bottega Veneta）、巴黎世家（Balenciaga）、亚历山大麦昆（Alexander McQueen）、布里奥尼（Brioni）、宝诗龙（Boucheron）等，在当今明星带货故事已经乏善可陈时，可持续理念可以说是他们瞄准的第二增长曲线。
开云正努力实现供应链从下至上的完全可追溯性。早在2020年，开云便发布了《可持续进展报告》，宣布要在2025年实现环境降损40%。目前可追溯的原材料来源达95%，其中95%为羊毛和皮革等材料的可追溯性；木质粘胶等纺织物来源虽仍较不透明，但77%的纤维素纤维已实现完全可追溯。
今年五月份，LVMH集团发布2023环境和社会责任报告，宣布设定首个可再生奢侈品牌的目标，从认证原材料到使用可再生能源，LVMH正在量化实现“全心投入的旅程”中的环保承诺｡“全心投入的旅程”是LVMH遵循LIFE360(LVMH Initiatives For the Environment)制定的可持续发展蓝图，包含六大核心价值，旨在保护自然资源(责任采购､应对气候变化､追求创新循环模式)和影响积极社会(培养多元化与包容性氛围､支持本地社群､传承精湛工艺)｡
作为巴黎奥运会的高等级赞助商，LVMH再次出尽风头，为本届奥运会、残奥会颁奖典礼提供600套礼服，全部采用100%生态设计材料，主要服饰白色polo衫和贝雷帽则来自LVMH旗下回收纺织品制成，其中的回收制作来自B-Corp认证法国公司Weturn——可谓每个环节都环保到位。
最近，LVMH旗下品牌娇兰Guerlain从另外一个角度切入ESG。他们关注女性农业工作者，与联合国教科文组织携手，启动“女性养蜂人”蜜蜂守护计划。这些积少成多的关注能够为企业带来更全面的市场认知和消费者好感度。
当然，我们国内的服装品牌近几年的成绩也是卷王打架，快50岁的波司登在23/24年ESG报告里显示100%的羽绒已通过负责羽绒标准（RDS）的认证，近期的新品品牌片也是主打一衣多穿，强调服饰的可复用性。同样在追溯羽绒上下功夫的另一老牌坦博尔致力于研究可追溯、可再生羽绒和环保染色工艺，目前他们羽绒类产品使用周期可至数十年。
修，一定要修三次｜可持续美学
你可能没有想到，曾经老祖宗传下来略显寒酸的谚语“新三年，旧三年，缝缝补补又三年”，会成为如今时尚圈最值得每个潮人骄傲和自我标榜的社交Tag。
而曾经的动物皮革制品如狐狸皮草大衣，鳄鱼皮钱包夹等，这两年如同过街老鼠人人喊打。
本土工艺、旧衣修葺、废塑成衣、生态装潢...成为当下每个品牌绕不开的时尚新趋势。
站上30亿美元市值的美国顶级户外品牌Patagonia巴塔哥尼亚，正是这股可持续美学的“始作拥趸”，创始人Yvon某种程度来说可谓营销鬼才，Patagonia的成名之路可以让其他服装品牌都进来抄作业。
历史悠久——诞生于1973，已经过了50年；
创始人是某类极限户外运动的大佬——美国传奇登山家Yvon·Chouinard；
产品线诞生于极端自然环境和恶劣天气——Yvon在攀岩过程中发现了更耐磨损且环保的衣服材质，即再生聚酯纤维，由此开启服装品类的生产；
与快时尚背道而驰的环保慢动作——
1981年，Patagonia推出了第一款摇粒绒产品Synchilla fleece，但他并没有因此申请专利而是免费开放给所有品牌使用。
2013年，Patagonia推出「Worn Wear」计划，以「Better Than New」为口号，鼓励消费者维修旧衣。去年十周年之际，Patagonia把这项旧衣修补服务延伸至线上网站维修服务，甚至别人家的衣服也可以拿来Patagonia修补；
2019年，Patagonia使用1000万个回收塑料瓶来制作新的再生黑洞包（Recycle Black Hole Bags），将塑料升级再造后用于包身和肩带；
2021年Patagonia在《纽约时报》中刊登广告“don’t buy this jacket”，引发销售额狂涨10万美元；
2022年，Yvon宣布放弃企业所有权，股份全部捐赠给信托基金和非盈利组织Holdfast Collective做环保事业，也就是人们常说的“把品牌捐给地球”，这个动作一时间让村口大妈也听说了Patagonia。
可持续美学的美，在骨不在皮，五年前T恤胸口大大的GUCCI印花或者铺满每一寸布料的supreme，现在已经难寻其踪，一条经过三次缝补有撞色拼块的Patagonia短裤足以让人心满意足，缝补美学也在他们的倡导下成为其他户外品牌的进修课。
而另一方面，将传统本土美学发扬光大，中国的东方叙事也是常见手法，这方面江南布衣可谓当仁不让。
2024年上半年财报以收入52.38亿元、利润8.49亿元，实现同比增长36.7%的江南布衣在遍地哀嚎的同行面前尤为扎眼，而打造融合环境、社会及企业文化的管治架构则是江南布衣在市场对话时的主要方向。
以「RE/RE/RE」作为品牌可持续概念，江南布衣每一步都强调再想象、再利用和再创造。2022年开始发布可持续ESG报告，2023年即实现可持续原材料采购上的同比增长10.3%，布料的选择上也充分结合中国语境，采用浏阳夏布、经纱印花面料、可再生羊毛、二醋酸纤维等环保原料，衣物材质顺滑光泽，绵柔垂顺，尽显东方柔美。从关注藏地文化，到成立芝麻实验室，到实施「布尽其用」项目，江南布衣不仅重视成衣本身的源头可溯性和生产可循环性，还有意识地将库存残品或者布匹边角料设计成家居用品。这对于品牌来说也是一个新的思路，品牌周边文创可以减少那些“看不见”的浪费。
同样具备东方美学故事的包袋品牌Songmont山下有松，少了几分江南的婉约，多了西北地区大漠孤烟直的浑厚。探索秦晋文化，黄土风沙的醇厚、顿感与原始质朴融入品牌视觉与以廓形设计为主打的包身。2013年创始设计团队的组成，就是由创始人付崧的母亲付玉兰和一群平均年龄65岁的老手艺人，被消费者亲切称为「姥姥团」——是ESG社会责任中“银发经济”的成功案例。
成立以来，山下有松着眼于真实个体，相继以国内首位柏林影后咏梅、「一生只做一件事」的文物修复师诗兰芳和古建筑研究者王永先的故事为引，拍摄人物纪录片，展现「真诚的慢设计」的品牌长期主义。
最后聊到生态装潢或联名部分，大部分是品牌以快闪店形式打造时下概念，如前几年火爆出圈的Prada联名乌中市集菜市场，上个月FILA上海店的“自然迁徙计划”，店面搭建成塞伦盖蒂草原的自然风情，通过植物电音和创意音乐传递自然魅力，同时推出新款自然共生系列服饰。
GORE-TEX联合始祖鸟、耐克等品牌，在伦敦街头开设一日自助洗衣快闪店，虽说时间较短，但在目前全球鼓励品牌主动进行ESG传播的当下也值得提倡，让消费者能够在信息碎片中对品牌可持续理念诉求进行快速识别，并留下印象。
走，一定要走去户外｜可持续行动
走出去，走进自然里。City walk已经不是最city的了，城市里每个人都想去没有围墙的地方，只有在旷野奔跑过才叫时代弄潮儿。而嗅觉灵敏的品牌，早就已经帮你把所有城市户外的私域流量拉齐。
轻量化城市户外徒步、溯溪、骑行等，与产品线相关的运动竞赛，湿地/候鸟/濒危动物生态修复等，把品牌、用户和地球，用一项具体的行动捆绑在一起，如瑞士运动品牌ON 昂跑联合美妆品牌phas开展两场「低碳春跑」活动共同塑造环保、轻便、健康、低碳的运动生活方式。耐克最近发布新品企划“胜者爱找虐”，并在北上广集结跑步者一起开启的晨跑活动“把天跑亮”都是小红书的爆款。
在此也必须介绍户外运动教科书大佬——安踏集团。安踏2024年上半年财报显示营收337亿元，创历史新高，同比增长13.8%。继一系列全球买买买收购大动作后，ESG也是他们早在2001年就开始布局的第二增长曲线。
安踏集团一直在积极推广户外活动，包括组织各种跑步、竞速、慢跑或者越野跑活动，以及通过赞助和专业合作推动户外运动的发展，这些活动通常涉及一定的资金投入，比如最近，他们直接花了40亿元在厦门建设体育公园。
今年，安踏非常明确地提出了“与自然同行”的目标，携手中国奥委会共同发起「山河计划」环保活动，带领员工、安踏用户和志愿者走过秦岭、长城、稻城亚丁等，参与者在途中拾捡的塑料制品将会被用于服装生产链的再制作。
而安踏旗下控股50%的韩国品牌Kolon Sport可隆，这个有50多年历史、以生产尼龙材质发家成为韩国仅次于依恋的服装品牌，成长基因就是户外徒步。近几年，他们在中国的城市户外活动可谓遍地开会，成都皮划艇、郑州露营、北京桨板、上海城市骑行...到今年已经开出200多家门店的可隆甚至还有自己的“粗门”——路营实验室Roadlab，你可以在上面报名28个城市的户外活动。
总结
对比大企业能够直接从生产链上改变产品模式，或开设生态养殖产地等大刀阔斧的行为，年轻品牌的可持续之路可以从具体的小事做起，例如在环境议题上减少过度包装，缩短供应链环节，控制过度促销推广等；在社会责任议题上，关注女性工作者、农民、传承文化等。这些都有助于消费者建立起品牌忠诚度，有效推动品牌快速增长和消费者长期留存。
服装行业发展至今，其巨大的市场规模以及极其耗能的生产链路，势必要求品牌讲好可持续故事。今天我们聚在这里讨论可持续的方法论，归根结底还是想为这个地球干点什么。而传播的根基还是以品牌理念和行动为基地，如何与自然环境、社会环境共续发展，如何治理企业，ESG是其可持续之路的具体表现标准。都说推动ESG自上而下易，自下而上难，在做与不做，做了与获取效果之间的博弈中，考验创始人的眼光耐力，和一个品牌的长期韧性。
下一步，就看你的了。
参考资料：
1、环洋市场咨询出版《全球服装服饰行业总体规模、主要厂商及IPO上市调研报告，2024-2030》
2、中国纺织工业联合会阎岩x 36碳访谈
3、IIGF观点 | 金蕾、陈德珍：转型金融助推纺织业转型低碳发展浅析
4、Carbon Monitor2023年全球碳排放数据
5、全球碳盘点卫星遥感研讨会《全球人为源碳排放与陆地生态系统碳收支遥感评估科学报告》
6、中产“隐身”，商业机器lululemon不再完美
7、焦点 | 为什么说江南布衣的第二份 ESG 报告，在令可持续真正“持续”？
8、极端天气下的时尚产业新转向，服装品牌正在集体行动
9、商业大咖丨lululemon创始人奇普的失控与退出
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