对话爱奇艺副总裁王瑞阳：效果广告增长的思考与实践

原创赞收藏评论

举报 2024-10-01

扫描,分享朋友圈

当下，营销正在经历结构性调整，从原来的粗放型投放变为精细化运营，广告主更愿意将资源投入到能产生品效协同的项目上，精准触达人群，助力生意增长。

作为大众娱乐的主要方式之一，长视频坐拥高品质内容及高价值人群，是品牌增长的关键阵地。同时在AI等新技术的加持下，长视频平台正在探索品效合一的新路径。

面对这一趋势，品牌如何找到新的增长点、优化广告投放策略以实现效率最大化？长视频效果广告营销策略又在如何演进，助力广告主实现多维增长诉求？

爱奇艺最新财报显示，公司2024年第二季度总收入达74亿元，Q2爱奇艺效果广告收入保持同比增长。这一增长背后有着怎样的思考与实践？爱奇艺副总裁王瑞阳作为爱奇艺效果广告业务负责人，有数十年的营销实战经验，帮助广告主实现了业绩提升并建立品牌认知和影响力。此次艾菲与王瑞阳进行深度对话，希望能为广告主带来更多有价值的参考。

“真正能带动业绩增长的关键，是技术上的突破”

艾菲：2024年，新工具、新技术使得效果广告能够快速响应市场变化，为广告主和广告平台提供了新的机遇和挑战，同时我们观察到爱奇艺效果广告在持续健康增长，我们想了解一下，爱奇艺效果广告做了哪些创新或者坚持了什么策略，从而实现了这一目标？

爱奇艺王瑞阳：今年上半年效果广告收入的增长，主要得益于去年我们做了很多战略上的调整，特别是“大电商”策略的优化。尽管当前市场环境不甚理想，但电商的预算还是在增长，且呈现出预算结构更丰富的趋势。在过去，电商预算主要集中在平台用户增长（UG）上，但现在不再仅限于UG，而是涵盖了单品电商预算（如CID）和品牌商品的品效预算。去年我们在升级了“大电商”策略之后，针对增速更快的这部分预算也进行了深度调整和突破。

并且我们的场景足够丰富，我们平台有电视端、PC端、手机端还有智能音响、VR等七个终端。基于此，我们可以实现大小屏联动，用户可以在电视端观看视频内容时，通过扫码等方式在移动设备上完成后续的购买行为，实现跨屏互动和购物体验的无缝衔接。这种大小屏联动能够成功引入电商差异化预算，包括品牌电商模式及直播电商新形态预算，有效丰富了电商生态预算结构。

在今年618，大电商行业节点营销收入同比增长超过80%。同时，我们在工具、生活服务等细分赛道上也积累了标杆客户以带动行业增长，这一类型的行业收入年同比也提升了30%以上。

另外，短剧目前非常火热。爱奇艺也利用平台优势，组建了专门的短剧选品团队，根据爱奇艺用户的观影兴趣，精准匹配更多高质量的精品短剧，打造长视频和短剧共同发展的生态环境，所以这部分的收入增长也是非常快的。

除了这些行业预算的增长之外，真正能带动全局收入持续增长的关键，我觉得还是技术上的突破。AI技术在效果广告中的应用非常多，尤其是投放策略上。去年我们在用户标签深度挖掘以及模型升级等方面做了很多工作，持续提升了效果广告的转化率。特别是AI技术，它对于整个效果广告的促进作用也是很明显的，爱奇艺平台用户对内容质量的要求很高，用AI去高效产出高品质的素材，能够大大提升工作效率和广告主投放ROI。

所以，我认为上半年的增长，一方面是我们把握住了预算结构上的机会，另外一方面，是技术上的持续突破。

艾菲：您认为未来哪些行业将会继续加大对效果广告的投入？

爱奇艺王瑞阳：我刚刚提到，包括今年上半年，我们已经从各个行业中收获了一些增量，就全年来看，我们在网服、电商行业的投入还会持续增长。此外，我们也注意到许多垂类行业的增速非常快，比如像“一老一小”消费群体，针对他们的服务行业正在加速发展，投放预算也在增长。另一方面，像兴趣培训类的市场也表现出了增长趋势，这些领域都可能是我们未来的发展机会。

“把AI等新技术的效力发挥到最大，这是我们弯道超车的机会”

艾菲：爱奇艺效果广告在AI助力业务增长方面有什么新的策略、预测或展望？

爱奇艺王瑞阳：可以肯定的是，AI技术对我们效果广告的增长已经产生了实质性的贡献。

AI已经快速影响甚至直接赋能广告行业，原因很简单，第一广告离钱更近，推动新技术的动力更强；第二，广告这个行业的数据更加公开和透明，对新技术更加友好，突破也就更快。AI上一次对广告行业的颠覆是判别式优选，能够大幅提升筛选的效率，但还是在有限的选项中择优，这一次的AI升级将带来更大的颠覆，AI创作可以大大提升生产效率，创造无限的选项，突破天花板，未来将从有限变为无量。

我们是最早应用AI生产素材，尝试开发自有生产工具和生产平台的效果广告平台之一，去年我带领团队推出了爱奇艺效果广告AI工具“智绘”，现在对客户的渗透度是非常高的，已经达到了70%，我们有一些行业的广告素材已经100%用AI来生产了。

AI对我们业务的价值是还能够提供原生广告体验。我们用AI生产出像电影海报级的高品质素材，广告与内容更加融合，能为用户带来更好的原生体验。原生广告和非原生广告之间的转化率可能是几倍甚至几十倍的差距，而且从实际效果来看，AI产生的素材已经能够助力游戏投放ROI提升150%以上，短剧投放ROI提升50%以上。

除此之外，我们还通过整合多方数据，持续对用户标签模型进行迭代，优质标签人群规模提升了40%。同时将算法模型升级为稀疏大模型，并将其与在线学习结合，模型能力有了质的飞跃，驱动收入10%以上的增长。

因此，未来我们还是会持续加大在技术上的投入，尤其侧重于AI技术方面。主要体现在三个方向。

首先将广告素材升级到变现效率更高的AI视频素材，这部分的场景在爱奇艺的库存量更大，变现效率提升潜力更大，我们正在运用图生视频方式，为游戏、电商等客户生成AI视频素材，已取得初步成效。

其次深化用户理解，在感知用户兴趣的基础上，深入理解用户对特定产品兴趣所处的阶段，从而更有效地影响用户，提升曝光价值。

最后在算法模型上，推进强化学习在广告出价、竞价和投放决策上的应用，利用其自主学习能力和对于环境变化的快速感知能力，帮助客户在复杂多变的环境中更高效地竞争。

艾菲：总结一下，技术才是核心生产力，这是一个非常重要的观点。爱奇艺之所以能够在效果广告业绩上稳健增长，最关键的因素就是在技术上布局早和投入大，我对此理解是否准确？

爱奇艺王瑞阳：的确如此。我们真正能够弯道超车的机会，就是应用新技术，把 AI等新技术的效力发挥到最大，这就是我们最好的机会了。

“首先是用户体验，其次是商业变现”

艾菲：在当前效果广告价值被进一步放大的环境下，爱奇艺是如何通过策略或者是营销层面的创新，既能够满足广告主的需求，又能够不影响到用户体验的呢？

爱奇艺王瑞阳：我认为这个问题是至关重要的。我们公司从CEO到员工，整体氛围都非常强调用户体验，所以我们会在确保了良好的用户体验后，再做商业变现。

很多客户跟我反馈说，我们平台能够给他们带来更高质量的用户群体。这些用户对内容质量有着很高的标准，所以他们对广告质量的要求也更高。尽管有很多激进的方式可以提升广告效果，但是我们的平台做不了，因为我们要优先确保用户体验。

因此我们认为真正能长期可持续地解决广告主需求与用户体验之间平衡的办法，一定是技术突破，正如我刚才提到的算法模型和AI技术升级。既能够加深我们对用户的理解，使投放变得更加精准，又可以生产出无穷无尽的高品质素材，不断提升我们定制化和个性化投放的能力。将来我们也会不断精进技术，在这个方向上持续探索，寻求平衡。

“只有优质的内容才能持续带来价值”

艾菲：你们是如何结合爱奇艺平台的优势的呢？

爱奇艺王瑞阳： 我们平台的优势非常多，其中最大的优势还是高质量的用户群体。

刚才我提到我们有那么多的终端，而且我们目前几乎没有释放原生竞价广告，我们对广告和用户体验的平衡非常在意，但随着素材质量的提高，我们会逐步释放更多的原生广告库存，这部分的潜力会非常大。

此外，当文生视频、图生视频技术得到质的飞跃的时候，我们的视频素材也将有质的提升，这又是一个增长点。因此，我相信爱奇艺在广告上的潜力是非常大的，也希望更多的广告主能够看到我们的优势和机会，跟我们建立更深度的合作。

“我觉得爱奇艺公司文化是非常包容的”

艾菲：我们也想了解一下您的管理风格，以及如何管理自己的团队？

爱奇艺王瑞阳：他们都会觉得我比较严格，我对工作的要求是非常高的。我在公司的风格也是这样，结果导向，要做到使命必达。

我觉得爱奇艺的企业文化里边有一句话就很关键，叫“内藏锦绣”，其实就是我们效果广告想要实现的目标，也是修内功。我们需要在技术上投入更多，尝试应用新技术，把效果做得最好，修炼得更好。

我也是非常强调创新的，我觉得和爱奇艺的企业文化有很大关系。我鼓励大家去体验各种各样的新产品和前沿技术，去阅读学术论文等，这些其实是基础。我们团队有一个“奇想实验室”，很多产品和技术上的创新都是来自这里，每个人都可以在这里分享自己的想法。我每周都会花费大量时间去与技术团队交流并体验各种新的技术，而且总能从中得到新的灵感。

另外，我觉得爱奇艺的文化是非常包容的，对业务的授权非常高，管理也非常扁平化，我们有非常多的空间、资源和机会去做很多前沿的事情。大家工作是很开心的。每次我邀请我的客户或者合作伙伴来，我都会请他们溜达一圈工区，很多工位有非常多的影剧明星手办、抱枕、盲盒之类的，整个氛围非常轻松。

从与王瑞阳的谈话中，不难看出她对于技术的重视和对爱奇艺平台的信心。一个强调用户体验、努力在广告主需求与用户体验之间寻求平衡的平台，一个在AI技术上持续投入、稳稳走在AI技术研发应用前列的团队，一个鼓励团队成员参与前沿技术探索、提供资源和机会进行技术探索的公司，或许就是业务增长的底气。

本文系作者授权数英发表，内容为作者独立观点，不代表数英立场。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。