比起练瑜伽，中产似乎更喜欢跑步
传说中的中产三件套「Ralph Lauren拉夫劳伦、始祖鸟、Lululemon」，正在被瓦解。一方面，中产变得谨慎消费了，另一方面，“后进生”品牌们试图成为新的中产香饽饽。比如，昂跑。它有着标志性的洞洞鞋底和宛如一只仰头小人的独特logo，虽然被戏称为又丑又贵的跑鞋，却仍然一路飙红，跑出了圈。
昂跑“跑”得有多快？2023年一年，On昂跑的净销售额达145.77亿元，同比大涨46.6%，净利润也增长了37.9%[1]。2010年成立以来，年复合增长率已接近80%。2024年上半年再接再厉，销售额又同比增长了24.4%。[2]与此同时，On昂跑的市值从今年初至今已飙涨60%至约140亿美元，刚好到达了1000亿人民币关口。无论是销量还是市值，昂跑的增速都远高于一众新老品牌。
其中，中国所在的亚太区，2023年的销售额涨幅高达75.9%，2024年二季度销售额涨幅依旧保持73.7%的高位，成为昂跑全球增长最快的市场。
这一趋势，从国内的电商数据也能窥见一二。2023年，昂跑一把在国内增开了10家新门店，总数达到22家[1]。足以证明昂跑对中国市场的十足信心。那么，我们很好奇三个问题：
昂跑的起势，是自身强还是运气好？
昂跑到底有什么独特之处？
昂跑用了哪些策略来拿捏中产？
PART1 生而逢时，顺风起势
昂跑为什么能“跑”这么快？商业如同竞技体育，除了自身努力，环境局势以及对手也同等重要。昂跑如今能够甩开一众老将制胜，时代的风向不可小视。1.1 运动鞋市场的品类细化曾几何时，消费者对运动鞋类的概念约等于一双球鞋，没有细致区别。而在当下，产业向成熟进化，伴随着消费者的场景和需求变化，品类则往细分演化。现如今当我们讨论想买一双运动鞋时，已不自觉变成到底是买一双跑鞋，休闲鞋，篮球鞋，甚至是户外鞋？仅“运动鞋”这个大类，早已无法满足那些纷繁复杂的场景需求，这无疑是给了昂跑这类专注细分赛道的“品类杀手”一次出圈的机会。
毕竟，lululemon已经凭借一条瑜伽裤在全球范围内充分证明了，细分品类市场的天花板可以很高。
据艾媒咨询的报告显示，在运动鞋类购买偏好调查之中，昂跑所在的跑鞋赛道是占据心智最广的细分品类之一。[3]
这和跑步这项运动成为都市青年追求健康生活的潮流代名词不无关系。为此，跑鞋不仅肩负穿搭功能，也顺理成章成为展现追求高品质生活的象征，多了一层身份符号价值。
1.2 消费人群的持续分化
消费人群的持续分化体现在购买力和偏好两个层面。全球疫情过后，消费的降级和升级并存，相互博弈，不同人群持有不同的消费意愿，且逐渐分化出各自的需求和偏好：从统一地追求某些大牌，到谨慎选择对味心仪的品牌。因此，商业的模式也随之从人找货转变为货找人。品牌无法畅想满足所有人，而是必须牢牢锁定自己目标的客群。根据麦肯锡最新的中国消费者研究调查显示，年轻Z世代、以及一线城市里收入水平较高的中青年，共同组成了最为乐观，最有消费意愿的群体。[4]而相较Z世代，一线城市的中产有着更富余的可支配收入和更低的价格敏感度。他们有独立审美，追求不凡，愿意为小众和调性买单，追求健康生活，自然成为运动新品牌的机会人群。[5]来源：麦肯锡《2024中国消费趋势调研》，刘润公众号
可以说，自发令枪响起那一刹，昂跑就是奔着这群中产去的。
这一奔，重新改写了跑鞋的市场竞争格局。增长黑盒获悉，大约6到7年前，阿迪达斯的Boost系列占据了跑鞋市场30%的份额，耐克拥有20%，亚瑟士拥有40%，其余品牌占10%。然而最近三年，除了耐克和亚瑟士，其他品牌如阿迪达斯、特步、李宁、安踏、津浓、新百伦、Salomon以及昂跑等共同分享了30%市场份额。对于中产消费者而言，耐克与阿迪由于进驻中国的年代较早，大众化普及度太高，已经略显乏味。昂跑起势的时间点，也恰好踩中了耐克、阿迪等爆品的空缺期：两家巨头近年忙于战略调整和DTC转型，清理经销商和代理商，在产品和创新上均稍显乏力，这让新品牌不论在产品还是渠道上，都有了可乘之机。同一时间，国产品牌虽然近年来表现亮眼，在性价比和品质之上都取得不错口碑，主打亲民形象，深入人心，却难以创造新入者带来的新鲜感与惊喜感，也就很难从头拔高品牌调性。大众与亲民并不是挑剔的中产最偏好的口味，他们中的大多数或多或少还是对国际品牌更多一分钟爱。[6]运动鞋类市场，正缺足够差异化和高级感的品牌新贵，这无疑再次给了昂跑一股助推。
PART2 从各个方面把差异化做到极致
除了顺风开局之外，为了锁定目标中产，昂跑的一系列差异化策略都可圈可点，包括品类、产品、技术、外观和定价等多个方面。
2.1 品类差异化：定位足够小且清晰
运动服饰类的品类杀手其实不少，前有专注户外鞋类的HOKA，后有靠瑜伽俘获消费者的Lululemon。而昂跑自出生之日起便定位清晰，要以一双专业跑鞋姿态坚定出圈，干脆以跑步状态命名品牌：on run；再配以简短有力的slogan（Run on cloud，中文版本为畅跑云端），让即便第一次听说的消费者，也能一眼铆准品牌定位。从市占率上看，跑鞋目前确实仍属于较为小众的品类。据增长黑盒整理，截至2024年7月，拥有跑步鞋产品的TOP30品牌中，大多都是运动品牌，仅有7个品牌是专门的跑鞋品牌，昂跑就是其中之一。[7]
不过，想要坐稳跑鞋品类的宝座，光靠姿态是不够的，必然要配合一些产品方面的差异化特征。
2.2 产品差异化：突出专业度和辨识度
相较于运动服饰类别只能在面料和裁剪上努力做工，跑鞋，其实是一个更容易叠加科技感和研发创新的品类。大白话说就是更“卷”。昂跑也没少卷，且做的着实不错。他们说，On run不仅是跑步的意思，也是代表一穿上它，就被前所未有的舒适感包裹，有如打开开关switch on的感觉。而把跑鞋命名为“Clouds”，是对应其主打的CloudTec®专利，外观显化便是其标志性的镂空足底设计。昂跑将这些孔洞命名为云端模块，也就是结构减震的核心。
昂跑宣称自己与市面上主流的靠材料减震的品牌不同，便是基于这种结构减震科技：通过云端模块来变化组合，得以设计出不同脚感和受力感的鞋型来满足不同场合场景下的功能需求。外观差异也来源于此。这些不变的孔洞造型，不仅是看着就“有点儿高科技”而已，更是昂跑除出标志logo外，最具辨识度的视觉符号。增长黑盒抓取了小红书进一年内的普通用户笔记，发现消费者对于昂跑的关注点正好呼应了昂跑的产品设计。[7]
有的人觉得它丑，丑得激起了密集恐惧症；有的人觉得有趣，设计新颖有魅力。但这不要紧，因为几乎所有人一看见它，都会充满好奇，直至达成共识：这标志性的鞋底=昂跑。一双鞋底，两手目的，独一性与差异化，昂跑拿捏了，在提高消费者对其专业度的认同时，也顺手收割了无与伦比的辨识度与热度。与一众竞争对手们相比，昂跑的用户满意度也是遥遥领先。[7]
2.3 定价差异化：锚定中产，绝不打折
你说昂跑贵吗？起码和便宜不占边儿。以前面的技术作为支撑，大多数跑鞋价格设定在1000元上下。这个价位就是为了和中产双向奔赴而设定的：1000左右的门槛，和大多国产球鞋和海外名牌基本款拉开区间，宣告着出身不凡；但同时，也没有贵的过于离谱，没超出中产购买力的承受范围。而且昂跑几乎不打折——这说明这种购买力的门槛是稳定的，只有稳定的“略贵”，才能让“穿得起昂跑”上升为身份认同间秘而不宣的标签。据RunRepeat调研发现，耐克、布鲁克斯、亚瑟士、阿迪达斯等知名品牌在线上渠道的出售折扣高达31-40%，而昂跑只有20%多，属于折扣最小的那一档。[8]
数据来源：RunRepeat
值得多说一句的是，昂跑深谙市场喜新厌旧的特性，也很勤快。在跑鞋成功出圈之后，不仅每年推出新的配色和进行微调迭代，以保持产品的新鲜感；更是趁热打铁，开始向运动服饰类和户外类发起扩充攻势，进一步巩固品牌在运动品类的影响力。鞋类既然是科研能力和专业度都较卷的品类，那么鞋牌向技术性含量稍低的服饰类扩展，天生就更有说服力：跑鞋做得好，衣服也不在话下，消费者买帐起来也自然容易许多。而服饰类反向进攻鞋类不大轻松，比如试图做跑鞋却不被表扬的lululemon。目前来看，昂跑的产品矩阵扩充颇有成效，已覆盖综合训练鞋、竞速跑路鞋、网球鞋、日常休闲鞋和户外越野鞋五大类，口碑及销量均表现得可圈可点。
PART3 策略全面发力，正式跻身中产新宠
产品创新仍在继续，另一制胜关键自然是升级品牌。让它变贵，也得使其贵的有理，贵的值得。毕竟中产最缺的，绝不仅是一双鞋，而是符合身份，彰显调性的合格代言人。为此昂跑在渠道选择，营销联名和后续运营上不断拉升品牌力。
3.1 渠道：DTC和分销两手抓
昂跑的DTC直营店布局思路展现出明确的目标客群导向，因为品牌的实体店铺不仅是销售的渠道，更是品牌的空间表达场所和档次象征。这些基本清一色集中在一线城市、新一线城市以及二线城市的高端商业区域，可谓有意为之。[9]品牌档次，通过高级的地段一下就具象化并且夯实起来。即使是首次从线下门店路过的消费者，也一眼能感知定位。而且昂跑的门店并不仅是宣传窗口，盈利能力也是实打实的强劲。增长黑盒获悉，其门店的毛利率通常超过50%，投资的回本期限通常在一年到一年半之间。也就是说，昂跑在营造高端形象之间，从未忘记销量为本这件事。DTC和分销模式两手抓，目前各占1：2的比例。它恰逢其时地抓住了耐克阿迪一众巨头清理渠道和代理的时机，打入零售商内部，争取货架份额。这样一来，分销保证销量，而不断新开的DTC店铺带来调性，两边都没落下。
3.2 营销：讲好故事、代言赋能
都说运动品牌的故事有三宝：科技，冠军，环保。昂跑紧紧抓住这三宝，并力争发挥到极致：
品牌故事囊括了中产的关注要素，足够赤诚动人，在科技力和专业度上也颇具吸引力；
作为运动冠军的创始人一直想要足够舒适的跑鞋，寻而不得，干脆下场亲自组建团队来实现这份精益追求；
品牌出身瑞士，古老而遥远的欧洲是纯净高贵的联想源地；此外，品牌也一直持续关注生态和可持续发展。
品牌只有具备衍生意义（故事性）和高级感（调性），才足够资格成为中产的心头好，毕竟他们更在意商品之外的自我认同和社交价值。至于昂跑的彻底出圈，成功的代言和联名策略功不可没，更不离开一位“贵人”——网球明星费德勒。相传先是因为自己的太太穿了昂跑的跑鞋，费德勒才无意间发现了这个来自家乡的牌子。随后二者一拍即合，一方面可以支持家乡品牌的发展，另一方面可以把自己球场上的经验不断反馈给产品研发，带来独一份的性能提升。费德勒的加入无疑是昂跑加速度的过程中，不可或缺的助推器。他不仅为产品力带来新的背书，更是把昂跑与新贵运动创造了关联，要知道网球在海外向来为上流人士所喜，且一直是商业化价值极高的运动。有了费德勒，接下来整个合作代言的方向，都可谓清晰明智步步为营。据增长黑盒了解，昂跑的购买者中有60%到70%的人实际上会在非跑步的场景下穿着昂跑，比如日常通勤或者在健身房进行轻度的运动。正因如此，要俘获中产的心，调性与时尚感必须上分。在费德勒加入后，昂跑继续签下网球名将斯瓦泰克和谢尔顿，频频在体育赛场露出；随后又合作当红女星赞达亚，给昂跑带来了热度之外的潮流气息。专业时尚两头开花。
至于联名，昂跑一出手，就是合作奢侈品牌，且十分“专一”。 从2022年开始，昂跑和LOEWE一共合作了五次，可谓深度绑定，且每次都颇受关注，热度极高，大受欢迎。而今年5月的最新合作中，除了经典的Cloudtilt、Cloudventure系列之外，还合作发布了数十件服饰，成功稳固了品牌跑鞋专业之上时尚新贵的形象。
3.3 运营：化身中产生活方式代言人
昂跑在中国采取的运营策略是模仿Lululemon，更偏向于社群运营和消费者互动。但就像lululemon，不仅仅是销售瑜伽服装，更是在宣扬一种瑜伽文化和生活方式。这在某种程度上类似一种宗教式信仰，力量倍增。关键是倡导一种大众认可并向往的生活方式和态度，并深度绑定，成为这种生活方式的共识符号。昂跑的策略依旧是从人群特性出发。中产人群，对社交、情感陪伴和精神享受有更高的追求，热爱健康，追求进步。
为此，昂跑首先尝试了一些跨界合作，比如与知名健身品牌超级猩猩进行联名课程和抽奖活动。此外每周都会组织社群活动，通过自有小程序/商城等渠道招募跑者。除了常规夜跑，还会深入在地文化和本地生活，包括老城厢探索跑、旧物交换城市漫跑、城市音乐CityWalk、夜赏历史老建筑等主题跑步活动。这样打入消费者的本地生活，接触更多潜在的跑步以及健身爱好者，建立起品牌忠诚度和增强用户体验，更能加强购买者之间的小圈认同。如此一来，即便是那些踩着专业跑鞋、却忙到没空跑步的中产，也代入了昂跑主张的生活方式，成为品牌忠粉。穿上这双跑鞋，就等于时尚潮流，有档次，且追求健康品质生活的符号象征。渐渐地，‘潜在客户-跑步爱好者-忠实客户‘融为一体，昂跑不断扩充客群边界，越跑越有势头。
写在最后
一个疑问是，中产三件套，还能流行多久？中产因为独特小众而选择品牌，他们需要一个可以区隔身份的符号。但品牌在扩充增长阶段，势必要面临小众调性和广泛渗透率之间的平衡，不能令消费者感到“烂大街”而厌倦。除此之外，产品如何保持出新频率，抓住消费者的眼球，维持讨论度，并且持续塑造差异化，是第二个关键。具体到昂跑身上，随着规模扩张，未来的难题可能在于如何保障质量和解决缺货断码问题，否则今日的增长很有可能在明日就被反噬。面对喜新厌旧的中产，昂跑是能保持很久，还是成为下一个lululemon？我们静观其变。
参考资料：
[1] 昂跑2023年财报
[2] 昂跑2024年二季度财报
[3] 《2024-2025年中国运动鞋服市场运行状况及消费需求数据检测报告》｜艾媒咨询
[4] 《2024中国消费趋势调研》｜麦肯锡
[5] 2024麦肯锡消费报告：5大人群，5大机会｜刘润
[6] 《中国消费者运动鞋服品牌调查报告》｜悦跑数据研究院
[7] 久谦中台
[8] 183,911 Running Shoe Prices Analyzed｜RunRepeat
[9] 赢商大数据
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