品牌的内容叙事，需要长期主义的“韧性”

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举报 2024-10-08

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转眼2024年就剩下最后一个季度了，对于营销而言，到底我们是做一个年底的加速冲刺，还是好好复盘下2024年，以更加充足的准备去迎接2025年？这或许是很多企业家和CMO最近在思考的问题。

2024年，大家共同的体感是：品牌营销变得更有挑战了，营销的期待与现实的结果之间似乎差距越来越大了。消费者变得更加审慎理性，不断地缩减开支和寻找“平替“，让品牌营销陷入增长焦虑；营销的爆款难以复制，希望每一次对于品牌的投入都要见到效果的期待也往往未能如愿，流量成本却越来越高；很多品牌为了突围，更是陷入了无休止的内卷：卷新品、卷渠道、卷流量……但是，结果也经常背道而驰。

在这样的不确定性环境下，品牌是否还需要有内容的叙事？究竟是否还需要坚守品牌的长期主义？品牌如何向上？

9月25日，以“向心向上”为主题的2024爱奇艺iJOY秋季悦享会在上海举行，针对当前行业所面临的生意和增长问题，爱奇艺高级副总裁吴刚做了题为《内容向心品牌向上》的演讲。9月27日，就这一话题，我和吴刚再次展开对谈，探讨了当下的流量困境下，品牌如何破局的相关话题。

经过对谈，我们一致认为，在这样的艰难环境下，品牌应该回归营销的本质，回到用户的起点，短期效果和流量至上并不是万能的解药，品牌要穿透人心，依然需要更多优质内容承载的意义叙事来穿透碎片化的热媒介，才能在消费趋势的变化中赢得长期口碑。

品牌叙事，要找到能够达成情绪共识的内容平台

叙事，是我们赋予自身和所有事物意义的方式，更是品牌能够向消费者传递价值的方式。经济学家罗伯特·希勒在《叙事经济学》指出，人们的决策不仅仅基于理性的经济计算，还受到他们所接触到的故事和叙事的影响，叙事的目的是建立同理心与共同的价值观，而叙事的要义在于构建并提炼人们的精神指引。

在今天这样一个数字化时代，品牌叙事的方式更加多元，除了口口相传、线下渠道的体验以及创作一个品牌的TVC，长视频、短视频、直播、社交媒体等等都成为品牌叙事的重要载体。但是，如何才能更好地对品牌进行叙事，让品牌叙事深入人心，却成为了品牌在媒体触点多元化时代的最大难题。

媒体触点多了，但打动消费者的品牌内容却少了；短视频、社交媒体、种草内容不断如潮水般涌现，但人们的品牌记忆却变得越来越浅了。《叙事经济学》认为，人们更喜欢深层次的故事，而深层次的故事之所以能够广泛传播，一定是触动了人们最原始的情感本能。因此，要让品牌能够在变化的时代中，依然需要构筑起强大的叙事能力，这不仅是一种超长期主义，更是破解当下营销困境的关键。

今天品牌遭遇难题的根源，在于品牌叙事的“失焦”，当营销接触点越来越分散，品牌希望能够依靠一个个单品、一个个创意在大平台出圈，为此不断种草，不断买流量做转化，甚至以牺牲利润为代价搞促销、搞直播，最终导致很多品牌有销量无利润，品牌信任度也被严重削减，对短效主义的极致追求，让品牌始终在消费者注意力中“游离”，无法进行持续稳定和消费者进行深度链接，而这种快节奏的打法，也很难让消费者从情感上去与品牌共振共鸣。

对此，吴刚认为，营销还是要以深刻理解用户的需求与体验作为起点，品牌并不是简单的曝光，品牌的背后是故事、理念和价值观的传递，才能与用户达成情绪共识，而长视频就是这样的一个品牌叙事载体。

他强调，长视频是品牌内容打造和叙事最有力度的平台，因为长视频需要艺术家的创作，包含了从价值观、社会共识、时代精神等很多内容，无论是综艺节目，还是电视剧，都是一个系统的内容工程，在这一点上，其他的数字化内容形式，都无法实现和替代。

品牌叙事的价值，本身就包含了时代特质、观念潮流、生活方式等内容，好的叙事可以影响和塑造人们的共同信念，从而潜移默化或者直接影响每个人的经济行为，从这点上看，爱奇艺一直在做的就是通过优质内容为品牌创造更好的叙事场域。吴刚指出，在爱奇艺所塑造的优质内容的场域里，广告不是简单的曝光，而是理念和价值观的传递，用户每天在爱奇艺追剧，是一个深度互动和情感投入的场域，在这样的场域中，优质内容承载着品牌才能打动人心、引起情绪共鸣，从而占领用户心智。

不仅如此，优质内容还成为了消费的动力源泉，例如爱奇艺“一部剧带火一座城“已经成为了近几年的文化现象，《风起洛阳》《人生之路》《狂飙》《我的阿勒泰》等作品，为河南洛阳、陕西榆林、广东江门、新疆阿勒泰等地文旅产业带来了很多线下流量，优质内容对品牌消费场景的赋能作用日益凸显。

（图片来源爱奇艺）

当人们在不断地寻找瞬间引爆的烟花，以及期待泼天流量的富贵时，找到真正与用户共鸣的品牌叙事平台，才能够有创造营销爆款的机会。因此，优质内容平台依然是品牌讲好故事，做好叙事的原点，有了这个“1”，无论是短视频、种草、还是直播，这些后面无数个“0”才能在品牌价值的传递过程中发挥出更大的作用。

三个叙事方法，书写品牌打动人心又确定增长的故事

找到品牌叙事的原点，坚守长期主义，这是品牌应对困境需要思考的理念。但是，想要通过品牌叙事实现生意的增长，还要用对方法。吴刚认为，要持续聚焦心智生产力，把握情绪、场景、全域三个关键词，才能回归本质，实现营销增长。

方法一：抓情绪，以深刻理解用户的需求与体验作为品牌叙事的起点。

讲故事不难，难的是讲到人心坎上。

有情感和情绪的故事才能唤起大家的共鸣，穿透碎片化，穿透人心。

吴刚在演讲中也提到情绪的重要性，他说“我们要了解用户的情绪出口，再进行营销创意设计，这才是有效沟通。”爱奇艺一直在研究用户想什么，进而用故事来表达他们的喜怒哀乐，通过“角色”让大家看到生活中的自己，好的内容，不仅引爆国民话题破圈，甚至可以进一步推动社会的普遍思考。

比如《我的阿勒泰》热播，唤起大家向往美好和自由的情绪，理想汽车快速抓住这个情绪点，赞助爱奇艺《我的阿勒泰》线下音乐会并推出衍生大片《家，心中的阿勒泰》，唤起大众共鸣，建立情绪共振，精准触达车主和潜在车主。

方法二：进场景，洞察用户在具体场景中的需求，进而转化成产品和服务体验。

讲故事不难，难的是讲在合适的场景中。

生活的场景有很多种，追剧、看演唱会、聚餐等等，这些场景和每个人的生活息息相关，进入场景的故事，会让用户更有代入感，品牌和用户的关系也就更近了一步。

爱奇艺内容也充满了大量的用户场景，包括和不限于追剧场景营销、家庭场景营销、高效内容场景营销、高能情绪场景营销等。吴刚总介绍“在每个场景，爱奇艺都结合用户观看心理和习惯，开发了广告产品，为品牌提供了营销空间的广度和深度。”

比如在刮风下雨的内容场景，999感冒灵颗粒带来关怀和温暖，在肠胃不适的内容场景，三九胃泰提醒保护肠胃健康，传递了产品卖点，更加深了品牌和用户的情感连接。

而爱奇艺的AI技术，可以将内容细分至每一帧画面，帮助品牌找到最能打动用户的场景，能找到和品牌目标消费场景匹配的剧情，再通过智能投放的技术在旁边呈现一个“创可贴”，提示用户产品的功能卖点是怎么样的。

此外，AI还让营销不再局促，即便是内容即将上线，爱奇艺也可以通过技术植入品牌和产品。

正如吴刚所言，这得益于爱奇艺的技术创新，更得益于爱奇艺海量的内容储备。

方法三：做全域，在品牌建设、产品种草和效果转化中找到平衡点。

讲故事不难，难的是讲完能收获效果。

品牌讲故事的目的是建立消费者和品牌的连接，取得消费者的信任，但追其根本，还是产品种草、实现转化，生意增长。现在很多品牌，不知道怎么讲故事，更不知道怎么有效种草和高效转化。

种草的核心在于“用好IP”，一个好的IP会让营销事半功倍，品牌想打造自有IP不易，更高效的方式是借势优质IP，为品牌赋能，正因如此，我们才频繁看到各种跨界联名。吴刚认为，品牌要善于利用优质IP，不是简单的投放，而是用IP去做跨界破圈，去做社交媒体的营销放大。

爱奇艺拥有大量优质IP，更有一众品牌借势爱奇艺的IP成功出圈。一直稳扎稳打的福建品牌豪士面包，选择了与爱奇艺大剧《宁安如梦》合作，让豪士面包成为了面包圈的顶流。豪士面包请剧中的男二号王星越拍了创意片，一句“豪士豪士，好吃好吃”登上了全网热搜，用户模仿这句广告语自发传播，让更多人知道了豪士这个品牌，豪士把这个立足于长视频IP衍生的创意，用在了短视频和直播间；随后，豪士面包又签约综艺《种地吧》所孵化的组合“十个勤天”为品牌团体代言人，先以爱奇艺长视频为中心化阵地并使用好IP，再去做分散的传播，开启了品牌营销新篇章，也让品牌借助长视频IP的势能，成功焕发新生。

（图片来源爱奇艺）

今天，品牌都在强调转化，但是转化的核心在于“承接用户”，只有承接住了用户，转化是顺其自然的结果。对此，爱奇艺创新“长短直”模式，即长视频负责内容的打造和叙事，短视频辅助内容的传播和发酵，最后，直播带货形成商业闭环，就成为了品牌突围的最佳路径。

例如，《种地吧》第二季除了正片还有大量短视频、vlog在抖音和微博传播，天猫邀请十个勤天在天猫618大促的第一天为赞助商品牌举办带货直播，当天进入直播间的人次超过3400万，堪比去年天猫双11晚会的人次数。

（图片来源爱奇艺）

全域的根本在于直击消费者的“心域”，带来消费者的心流，而优质内容是创造“心流”的关键。吴刚强调，每个品牌都在探索适配的品效合一的模式，但是“长短直”之间的联动和平衡，这显然是实现长期主义和短期突破结合的上策。

“坚守本质”比单纯追求流量爆款更重要

越是在不确定的时代，越考验品牌的定力，如果说抓情绪是在节点上与消费者的惊喜碰撞，深度和持久的用户链接才是品牌永续经营的王道。品牌的价值是要给消费者提供信赖感、安全感和确定性，因此，品牌不可能每天都有营销爆款，甚至很多爆款也是厚积薄发的结果，品牌坚守持续讲好故事的叙事底色，消费者就能坚守住对品牌的信任。

如果说情绪、场景、全域是通过品牌叙事实现生意增量的方法，那么坚守才是在不确定的时代里，为生意增长增加一份确定性。

坚守高价值人群的黏性和持续注意力

当流量红利逐渐退去，品牌要将追寻流量池转换为追寻用户池。营销的根本是打动用户，这就要求品牌找到基数大、质量高的人群，随着人群分化分层，泛大众已经被瓦解，抓住关键人群，开展精众营销，才能引领市场趋势。

集中的人群代表着活力，更代表着持续的购买力。爱奇艺积累了大量的高学历、高收入、高消费能力的人群，这些是品牌希望触达的高价值人群。吴刚介绍道，尤其是在OTT板块，爱奇艺奇异果TV从装机量，到MAU，再到日均观影时长等多个指标都位列行业第一。

爆款不常有，但是人群常在，坚守阵地，找对人群，抓住有引领性的人群价值，为品牌带来的不仅是一次的火爆，而是长期的贡献。

坚守极致的价值

都想有泼天的富贵，殊不知很多爆款都是匠心积累的结果，以及追求极致的结果。

吴刚谈到，今年大家热议的《黑神话：悟空》也是打磨了很多年才获得市场认可的，因此如果说爆款一定要有密码，那就是“极致”。

2024年有很多案例，比如小米su7这样一款车为何能够赢得全网关注，在设计美感、打动消费者细节上的极致是核心；华为推出的问界汽车，更是在智能化不断迭代的极致才迎来口碑；这些品牌的案例，都在说明，在用户可感知的点上做到极致，才能成为行业中独树一帜的存在。做内容做营销也是如此，找到差异化的点，围绕这一点做到极致，才更能打动用户。

坚守创新的价值

消费者的需求随时代而变，很难有一种内容让每个时代里的每个人感兴趣，品牌想用内容架起和消费者沟通的桥梁，就要不断丰富内容矩阵，再借势不同的内容进入不同圈层，触达更多消费者。

爱奇艺内容丰富且高质，覆盖各种形式和题材，不仅频出佳作，更重要的是爱奇艺在不断提升内容创新的能力，比如2024爱奇艺iJOY秋季悦享会上公布了300部片单，为不同品类的品牌做内容打造和叙事提供了广阔的选择空间。

无论是在上升还是下行的经济周期里，生意都依旧会有好有坏，就看企业是否敢于投资。正如那句话所言：在贪婪的时候，你要恐惧；在恐惧的时候，你要贪婪。环境越是下行，品牌就越应该向上。

2024年即将进入最后一季，品牌营销争夺战势必会更加激烈，没有一个永恒的办法能保证品牌长红，保证品牌有确定性增长，但是，顺势而为，回归本质，才能让品牌成为消费者确定性的选择。

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