品类驱动品牌焕新，奥康工厂大秀为国货提供新解法

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举报 2024-10-08

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作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

如果要盘点近几年的消费市场，国货绝对是绕不开的一环。你会发现，许多我们曾经熟悉的国货品牌，正以全新的姿态出现在我们的面前，它们也用自己行动，不断品牌转型升级探索出了新的路径。

奥康“舒适之履”工厂大秀

最近，奥康在品牌36周年之际推出全新运动皮鞋3.0，并于奥康总部工业园区举办“舒适之履”工厂大秀，通过新产品、新形象、新渠道的发布，再次刷新了年轻人对于国货的传统印象。在兵法先生看来，奥康的这场大秀，或许可以回答所有老牌国货都面临的痛点：当年轻人成为消费新主力，国货品牌如何突破创新，找到打动年轻人的最优解？

从工厂到秀场

奥康创新打造品牌专属符号

近年来，国货品牌已成为了世界时尚秀台上不可或缺的一抹靓丽色彩。然而每一次当我们以为国货已经足够惊艳的时候，又总有品牌不断刷新大家的认知。继去年成为第一个登上米兰时装周的中国男鞋品牌后，奥康于今年初继续将中国红延伸至米兰，带来龙年限定的精彩诠释。而此次“舒适之履”新品发布秀将场地设在总部工厂，同样精彩绝伦，一开幕便尽显创新之意：伴随着工厂上工铃声，技术匠人们开始了一天的工作，整个智能制造车间随即开启了一场工厂与秀场、模特与工人、虚与实交相辉映的精彩大秀。作为秀场主角，舒适之“履”—奥康运动皮鞋3.0带来了集舒适、时尚、科技于一身的耀眼光彩。

组图为：奥康“舒适之履”工厂大秀

国货焕新，产品迭代升级必不可少，但下一步同样关键：在注意力愈发碎片化的时代，传统的“说教式”消费者沟通模式很难再起作用，如何将产品的光彩转换成年轻人对品牌的新认知？奥康用这场工厂大秀给出了回答：打造出与年轻人同频的视觉形象符号，是国货抢占用户心智的制胜法宝。

首先，大秀的表现形式就足够有视觉新鲜感。奥康抓住智能制造工厂这个舒适起始点，创新结合工厂与秀场，把对舒适的「匠新」转译为时尚秀台上的视觉语言，通过实际作业的真实演绎，在有效吸引年轻人注意力的同时，让奥康的匠心底蕴和智能制造技术有了更直观的展现。

组图为：奥康“舒适之履”工厂大秀

其次，大秀的内容涵盖新战略发布环节，可以更细致且全面地从奥康运动皮鞋3.0创新层面，释放出奥康“以舒适为原点，延伸更多鞋履可能，舒适，但不止于舒适”的「匠新」精神，让年轻人在观看潮流时尚大秀的同时，将“奥康，更舒适的鞋履专家”的品牌形象潜移默化地植入用户的心智。

另外值得一提的是，陈伟霆深入奥康总部工厂看秀，同样强化了大秀视觉效果。观众们跟随明星视角沉浸式体验工厂大秀，并了解奥康一系列舒适黑科技。借助明星的影响力刺激，更多年轻人对这场符号性事件产生关注、形成表达和交流，让“奥康，更舒适的鞋履专家”的品牌形象传播得更远更深。

奥康品牌代言人陈伟霆观秀

至此，这场大秀从年轻消费者的注意力流向、认知过程和认知偏好，以及差异化传播等维度进行，与年轻人完成了深入、系统的沟通对话，借着活动产生话题效应实现了传播的长尾效应。

从以碎片化传播为逻辑的平台与媒体，到圈层多样的年轻消费者群体和互联网原住民，传播环境日益复杂多变。品牌身处其中，如果不能实现规模化触达，也就难以集中引爆年轻人对品牌的共识。奥康工厂大秀借助形式的创新与明星效应的加持，快速进入到舆论中心，也带给消费者更强烈的体感，可谓极大地避免流量碎片的消解。

当然，最重要的是，这一切的创新创意都是在为打造出品牌专属的视觉符号而服务。从陈伟霆在舒适实验室体验奥康脚型测量仪等舒适黑科技，到近距离揭秘奥康运动皮鞋鞋底材料，再到奥康植房与产线专家同步讲解互动，都围绕奥康工厂这一中心，多角度、生动化地诠释了奥康为引领舒适所做的努力与坚持，也清晰地向年轻人传达出了「我是谁」、「我想说什么、做什么」等沟通的核心。

从整体上来看，不难发现奥康的这场工厂大秀，在每一个环节都针对年轻人的喜好做好了预设，通过对年轻人消费痛点与认知特点的洞察，推出了契合用户习惯的创新内容，实现了品牌符号的强势植入。

科技创新赋能心智占领

全面夯实舒适鞋履专家身份

“舒适之履”工厂大秀亮点频出，离不开奥康运动皮鞋3.0展现出的耀眼科技锋芒，它是科技赋能时尚与舒适的创新之作，也是奥康夯实舒适鞋履专家身份的底气。

随着消费新主力登台，当下年轻人已不再为特定风格的鞋买单，而是倾向于打破商务、休闲与运动的界限，追求时尚性、功能性与舒适度并存的鞋款。奥康深谙市场需求更迭，并点对点突破品类局限，于秀场上释出运动皮鞋3.0，以舒适为原点钻研技术突破的同时，加入了从年轻人群中汲取的流行时尚元素与设计工艺，延伸了鞋履多场景穿搭的可能性。

奥康运动皮鞋3.0

基于年轻人对鞋履穿着场景和舒适性需求升级的洞察，奥康运动皮鞋3.0以“上下班一双搞定，双重缓震”为核心设计理念，以更自由地穿越各个场景为目标采用了多种不同的创新科技，可谓兼具科技性能与潮流时尚，不仅积极链接时代趋势，更进一步实现了舒适鞋履专家身份的用户心智占领。

组图为：奥康运动皮鞋3.0双重缓震/防水透气

为了实现更舒适，奥康运动皮鞋3.0，采用了缓震防水排气超轻大底，兼顾了轻盈、缓震与透气每一个影响舒适的细节；而针对运动场景的鞋底，奥康则采用了首创了EVA超轻发泡大底，配合运动鞋型和免系带易穿脱设计，不仅重量比普通鞋底轻了50%，还可以解放双手一秒穿脱，纵享舒适体验。

奥康运动皮鞋3.0 180°舒适包裹

除了深入理解用户之外，奥康在产品功能研发和技术创新上的优势也越发凸显。本次大秀上的新品运动皮鞋采用奥康更轻薄透气、软弹舒适、抑菌、耐磨等多种不同的专利技术，解决了压脚背、挤脚趾、磨脚踝、卡脚跟等传统的痛点，让穿着者始终保持着最佳舒适状态。

组图为：奥康运动皮鞋3.0商务&休闲穿搭

它既可以成为商务与休闲穿搭的重要组成部分，还可以兼容户外运动穿搭的轻盈舒适和潮流属性，在商务、休闲与户外运动领域都预示着更多的市场可能。而用户在不同场景的穿着与体验，也将组成他们对奥康舒适鞋履专家身份的认知与理解。

用品类升级驱动品牌升级

奥康开辟了鞋业竞争新赛道

精准洞察年轻消费者的需求变化，是奥康受到越来越多年轻消费者青睐最直接的一个原因。但如果我们深挖下去，就会发现其实奥康把解决“舒适”这个核心痛点上升到战略位置，聚焦奥康主品牌、舒适鞋履品类的守正创新，才是其地位愈发不可撼动的内核。

里斯在《品牌起源》中说，要打造一个新品牌，首先应该创建一个新的品类。相对而言，已经具备一定规模的大品牌也可以从品类的角度出发，通过打造出一个能代表行业高度的品类，形成企业的价值标签，从而完成企业的品牌蜕变。在兵法先生看来，奥康正是36年来聚焦男士皮鞋核心主业，基于市场新需求研发新专业技术进行品类延伸，一直走在行业发展的前端，才让其能够始终与每一代年轻消费者接轨。

品牌建设是一场持久战，在聚焦核心业务的思路下，奥康基于匠心打磨的创新设计与专利科技，不断打磨、深化核心产品，构建了年轻化多样化的舒适皮鞋产品矩阵，这需要极大的魄力、底气与源源不断的投入。

脚型测量仪

产品技术的创新离不开奥康一直以来坚持的科研投入，从开发脚型测量仪、建设数字化研发中心到智能工厂，36年来奥康已积累了423项研发专利和超过300万脚模数据，这些独有的宝贵品牌资产，是奥康以品类升级带动品牌升级的关键。

可喜的是，如今奥康也并未止步，始终将注意力放在如何让皮鞋更舒适的道路上并为此发力。在这场工厂大秀上，奥康还带来了“奥康，更舒适的鞋履专家”战略发布会，加速布局“更舒适”品牌战略以品类创新驱动品牌长红。

战略发布会现场图

在战略发布会上，奥康一方面继续加码舒适科研的投入，宣布成立奥康舒适研究院助力企业高质量发展。另一方面，为了提供“更舒适”的消费者体验，在线下渠道方面也在积极推进渠道升级，全力推进核心商圈、主流渠道、购物中心、高端时尚百货进入核心商业体，以及加速更新店铺形象。此次新开业的旗舰店，就加入了未来感科技视觉效果，为消费者带来舒适、科技、时尚的感官体验。

组图为：奥康新形象店

没有人永远年轻，但永远有年轻人成为消费主力军。新生活方式的价值主张和审美取向形成了新的市场空间，抓住消费者需求转变的风口，奥康深挖以品类创新升级链接年轻消费趋势，进而引领品牌升级这种独有的发展模式，不仅以高质量发展提升了品牌的核心竞争力和市场影响力，也为国货品牌提供了一条可供参考的发展路径。

写在最后：

国货品牌的焕新不仅是一种趋势，更是它们发展的必经之路。在这个快速变化的时代，即使现在看似有了答案，不久的将来，这些答案可能会因为难以预料的变革而被颠覆。而走过36周年的奥康没被过往的荣光所束缚，在时代的变迁中勇敢探索、突破自我，这种永远与年轻人同行的探索精神，才是国货真正的可贵之处。

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