9.9元的价格战不香了！品牌种草新咖啡，国庆卖爆了
文｜叶晨
“有没有低卡型的咖啡推荐？”“美式之外，低热量的咖啡还有哪些？”“假期去苏州、无锡Citywalk，是否有卖低卡咖啡的店？”
国庆期间，是人们出行聚会的高峰，许多年轻人在城市徒步、登山露营等户外运动时却依然离不开“刚需”咖啡——如今，既能保证口味好喝、又走低热量路线的咖啡，在外出健身人群中掀起一股消费风潮。
事实上，低卡咖啡的走红早有苗头。2023年末，星巴克、瑞幸、库迪等头部连锁咖啡品牌就有意识地迎合市场，推出了多款整杯热量在150千卡左右的含乳低糖或无糖咖啡饮品。围绕低卡咖啡的市场，一向内卷的咖啡品牌们又一次大打出手，近日NOWWA挪瓦咖啡宣布品牌全新升级，将“拒绝高热量”这一健康主张作为全新战略。
目前，小红书上“低卡咖啡”相关笔记已经超过30万条，而度假经济的饮品消费爆发，再次给这个新趋势细分产品带来了更多曝光。
“低卡风”火到了小县城？
“以前我们做咖啡的，都是卷手冲、卷特调；但今年国庆前夕，徒步、骑行的人来了后，还有问有没有低热量、适合健身人群的咖啡。”作为浙江安吉咖啡馆个体经营者，亮亮告诉《天下网商》：“这些消费者偏好喝的，还不是各家都有的普通美式，最好是风味饮品。”
既要也要的需求，一度让亮亮觉得有些头疼；但很快，他意识到这是一个商机，安吉全县只有60多万人口，却开起了300多家咖啡店，“咖啡密度”甚至远高于一线城市，这里的客群主要来自于长三角地区的城市游客。“如果我们能尽早满足他们对低卡咖啡的需求，和别家不就有差异性了？”
于是，他和咖啡师花了几天时间，重新调配了多款产品的水、乳、糖浆、浓缩液的比例，近期在菜单上架了每杯约160千卡的朗姆酒味拿铁等新品。而普通一杯不加糖和奶油的拿铁，热量约为220千卡，如果加入糖浆还会更多，所以健身达人通常不太建议减肥人群长期饮用。
“国庆生意好的时候，一天能卖个二三十杯。”亮亮坦言，有低卡咖啡做差异竞品，生意比不远处的“邻居”店要好上一些。
真需求还是伪需求？
在网络社群中，低卡咖啡是真需求还是伪需求的讨论至今仍很火热。
有部分消费者认为，纯咖啡液本身就属于低热量食物，热量主要来源于牛奶、糖浆、调味剂、浓缩液等“佐料”，比如冰美式等产品的热量其实只有5千卡/杯左右，“如果正在控糖或减肥，直接喝美式或者黑咖啡就好了。”
但也有部分消费者表示，咖啡已经成为一个种类丰富的饮品大类，每年都有大量不同风味的意式、美式咖啡产品出炉，去满足人们日益变化的口味需求。“低卡咖啡既能让人们喝到喜欢的口味，又能保持低热量摄入，打开了新的选择空间。”
有健身人士还专门做了计算。比如高强度有氧运动跳绳，成年人坚持连续跳绳10分钟，预计可以消耗90-130千卡。如果是拿铁类饮品，一杯低卡咖啡与常规制法咖啡的热量差大约也在80-90千卡。从这个角度来看，如果每天计划要消耗相同的热量，将每日咖啡换成低卡，可代替约10分钟的有氧跳绳运动。
《当代企业》根据抖音平台数据查到，从2020年8月至2023年8月的3年间，“低热量”关键词发布内容数量同比增长约3739%、内容播放/阅读量同比增长约463%，属于市场高关注度概念。
这部分需求，很快被内卷的咖啡与茶饮赛道关注到了。
谁在“吹捧”低卡咖啡？
低卡咖啡的消费心智，很大程度上是被连锁品牌所带动起来的。去年，新茶饮赛道的霸王茶姬、喜茶，以及咖啡连锁品牌巨头星巴克、瑞幸、库迪等纷纷瞄准城市健身、瘦身人群，推出了减脂减糖类产品。其中动作最大的品牌之一，是已经开店约1800家的NOWWA挪瓦。
如果以官方公布数据为推算，NOWWA挪瓦咖啡当前门店数仅次于瑞幸、星巴克、库迪、幸运咖，基本与沪咖的门店数持平，稳稳坐在连锁咖啡品牌开店数TOP10的中上游位置，品牌最早以果咖品类产品打开了城市市场，去年年末调整为“一样好喝、更低热量”的差异化新定位。
今年9月，NOWWA挪瓦宣布完成数亿元的B++轮融资。借此机会，挪瓦咖啡CEO郭星君也重申了品牌的新战略方向——继续主打“低热量咖啡”产品，将“拒绝高热量”这一健康主张打到底。
郭星君当时对媒体表示，饮品的健康属性已成为消费者关注的重点。团队注意到消费者不仅追求咖啡的口感，更关注其带来的健康效益。“我们决定在保持价格亲民的同时，提升产品的健康属性。”
图源：挪瓦咖啡官网
而《当代企业》调研挪瓦产品清单也发现，品牌已推出轻盈生椰拿铁、伯牙茉莉茶拿铁、轻乳拿铁、半熟芝士轻乳拿铁等低卡咖啡，并宣称该系列产品均采用全新研发的高品质低脂乳作为奶咖基底，进一步降低饮品热量。
目前，挪瓦已瞄准低卡咖啡，在产品方面刻意与竞对做差异化。
以这几年咖啡界的绝对爆款生椰拿铁为例，挪瓦推出的轻盈生椰拿铁，测评每杯约103千卡，当时品牌打出的口号就是“对比普通生椰拿铁脂肪含量低54%”。网上评测数据可以找到，瑞幸生椰拿铁（冰+不加糖）的热量约为165千卡/杯。
不卷9.9元的低价，而是靠细分赛道取胜，恰好让挪瓦从咖啡内卷市场得以部分“脱身”，大范围地攻入健身主题、养生饮食人群。
同时从品牌自身来看，挪瓦当前已完成了第6轮融资，其背后站着甬山天玑、盛景嘉成母基金、源星资本、金沙江创投、 SIG海纳亚洲、三七互娱、觉资投资、百丽集团消费基金等多位投资人。
当背后资本越站越满、品牌加盟商越来越多，再与其他品牌打价格战并非明智之举。郭星君坦言，“我们没有主动跟过，如果说真的跟，谁都跟不动，瑞幸的财报已经体现了。”2024年Q1瑞幸财报显示，品牌已经陷入“增收不增利”的局面，季内净亏损额6510万元。价格内卷，并不是业内人士愿意看到的结果。
因此，找到低价之外的另一条路，出乎意料却又在情理之中地成为咖啡与茶饮行业的一项共识。
今年，喜茶与霸王茶姬不约而同地在低卡饮品方面加强了品宣攻势：前者今年邀请知名健身博主帕梅拉·莱孚担任“喜茶健康推荐官”，并推出了十余款“轻负担”系列饮品，后者霸王茶姬则邀请刘畊宏为其“低 GI”产品“醒春山”代言。
今年7月，NOWWA挪瓦也高调官宣，亚洲100米栏纪录保持者、中国女子田径运动员吴艳妮成为品牌的“低热量”健康大使。品牌此举明显将运动健身与日常咖啡消费做了深度绑定，强化低卡咖啡产品的健康心智，通过运动领域的KOL为产品锚定与触达市场人群。
可见，低卡咖啡的走红绝非一日之功——它是消费者不断在软需求里积累的势，恰好撞上了品牌们寻求新增长的景，最终才形成的细分品。
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