想让联名火得久一点？从时尚圈学两招！
联名营销走到今天，已经成为品牌的常规动作。
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图片来源：谜底数据《品牌联名营销趋势洞察报告》
然而，联名越来越难出圈也是事实。据我观察，目前联名营销主要面临三个痛点：
1、IP资源紧张——品牌太多，IP不够用了。
2、消费者注意力有限——“互联网没记忆”，流量的眷顾太短暂了。
3、执行难度大——策划时拼死拼活搏到90分，执行时缩水成60分。
用通俗的话概括，这三大痛点其实就是一句话——“难火，火也火不长久” 。
有时候，A领域面临的难题，在B领域可能早已被解决过，所以我把目光投向了一个我此前关注得比较少的领域——时尚圈，惊喜地发现，时尚圈的联名策略，确实能为解决这些问题提供新思路。
第一招：联名，是一种表态的手段
联名，比怎么做更重要的是“为什么做”
指导老师：Supreme
虽然Supreme这几年略显艰难，光环不再。但我仍然认为它的联名策略能给我们带来启发。因为，Supreme的崛起离不开联名的“神助攻”，但近年来它的些微落寞，原因却并非联名本身。
简而言之，Supreme近年来人气下滑，主要是因为人们——无论是忠实粉丝还是仅仅知道它的人——开始逐渐失去将它作为个性标志的兴趣。
它近期的褪色，实际上是其象征价值的褪色。我们或许不应因此否认Supreme在联名策略上的成就。
事实上，反而正因为它踩过的坑已经呈现出后果，它的经验才显得更加宝贵。
Supreme品牌发展史上的关键转折点是2020年被VF集团收购，后者也同时是Vans，The North Face和Timberland的母公司。公平地讲，VF集团做到了尊重这个文化生活方式品牌的真实传统，允许Supreme按照自己的方式发展，但对于Supreme的忠实粉丝而言，接受“资本”的招安即是背叛。
*图左为知名Supreme收藏家Eric Whiteback。
收购新闻官宣后，他制作了右侧小图发布在社交媒体上，表达对Supreme的失望。
而有趣的是，我认为Supreme最值得研究的联名案例，恰好和这次收购互为映照。
和LV联名——Supreme获得5亿美元投资
2017年，Supreme与Louis Vuitton（以下简称LV）发布了联名合作系列产品。
在该系列发布后不久，Supreme与LV的联名系列就创造了超过一亿欧元的销售额。此外：
-美国媒体WWD透露，美国私募投资巨头凯雷集团(The Carlyle Group)以5亿美元的价格收购了 Supreme 50%的股权。
-根据Lyst的数据，自2017年该系列推出一个月后，LV的搜索量增加了75%，Supreme的搜索量增加了89%，而最受欢迎的搜索词包括“LV x Supreme”，“Louis Vuitton x Supreme”和“Supreme Louis Vuitton Hoodie”。
在2020年9月，当一件Supreme x Louis Vuitton连帽衫在纽约苏富比拍卖时，两个品牌的搜索量也迅速上涨：LV的搜索量增加了66%，Supreme的搜索量增加了97%。
这场载入时尚史的联名，在我看来，最值得探讨的是联名的背景和双方各自的动机：
/-联名前奏
在2000年，Supreme推出了一系列滑板，其中有几款上面印着高度“借鉴”LV标志性花纹的图案。
在这批滑板开售两周后，LV向Supreme发出了警告，Supreme的处理有点“反以为荣”的味道——Supreme在其品牌网站上大大咧咧地告诉大家，“因卷入诉讼事件，这批产品将在两周内被召回”。
这是两个迥然不同的品牌的第一次交手。在Supreme的忠实粉丝群体津津乐道的叙事里：
一位146岁的法国优雅贵族和一个刚满6岁的叛逆街头滑板仔偶然相撞，
前者被后者“无礼”的态度震惊得胡须乱抖，
后者吹着口哨踩着滑板，潇洒飘远，不以为意。
可以想象，Supreme的粉丝有多么喜欢这段故事，不过他们此刻越满意，在Supreme被“资本”收购后就会越愤怒。
十几年后，在2017年巴黎男装周开始前几周，网上开始流传Supreme将与LV展开官方合作的消息。时任LV男装创意总监的Kim Jones在Ins上发布了一张印有Supreme标志的路易威登老花图片，随后又“秒删”，把讨论声量推向了高潮。
笑脸的边缘有一个字体很小的Supreme
除了人们“看热闹”的心理，仅仅是一条“偷跑”消息都能搅动巨大关注度的核心理由是——在2017年之前，奢侈品品牌和街头品牌之间存在明显的界限，甚至互相“鄙视”。外媒DAZazed于2017年的一篇报道里的评价很犀利：
“从时尚行业的历史来看，奢侈品与街头服饰之间的关系，更多是基于借鉴而非合作。两者都曾相互借鉴。
在消费者看来，像Supreme这样有反叛精神的品牌可以随意挪用奢侈品的Logo，而奢侈品们似乎也不能拿它们怎样。
但在时尚行业内，事实则恰恰相反。奢侈品品牌服务的本就是主流价值体系下掌握话语权的赢家。亚文化、俱乐部文化或街头文化常常会感觉自己受制于大牌，被主流时尚体系剥夺了力量。
奢侈品品牌和街头品牌的受众，对彼此都存在着一种偏见。
奢侈品被当作是只服务于特权阶层和富人的领域，而街头时尚则被视为不过是印花卫衣和T恤而已。”
从这个角度看，我们或许能更接近这次联名如此成功的真相：
对LV而言，这是一种高位者抛出橄榄枝的表态手段。
——哦，亲爱的，我是多么愿意，将我的艺术与这个时代年轻人的反叛精神融合，共同开创时尚界的新纪元啊！（请自行脑补翻译腔）对Supreme而言，这是一种对己身“打破规则”形象的强调。
——嘿，这看门狗拦着，不让我闯的凌霄宝殿，玉皇大帝亲自请我来了。（请自行脑补猴哥语气）
Supreme和LV的这次联名，有在“破圈”之上更高维度的目的，即通过这次联名合作，体现两个品牌各自对行业风向，乃至隐藏其中的时代议题的态度。所以它不止“火”了，还以被记录进时尚史的方式，延长了“火”的寿命。
第二招：联名，是一种搭建平台的过程
当IP都贯通到品牌上，品牌就有了平台的属性
指导老师：One Block Down
One Block Down起源于意大利米兰，但好像很难给出一个关于它的准确定义，买手店？文化厂牌？青年文化社区？时尚工作室？好像都是，又好像不止是。不如先给大家列举一下它的几次典型合作吧：
/1-和VANS联名合作系列 "Dog Days"
该系列以手工定制的 Slip-On 鞋款为主，采用复杂的串珠手法精密覆盖于鞋面之上，每双鞋的制作耗时高达10小时。该系列推出了三个配色："Caution"、"Bonfire" 和 "Grass"，并且在阳光照射下会有耀眼的反射效果。此系列限量推出107双，吸引了大量潮流爱好者的关注。
/2-和Nike联名合作系列 "Reverse"
该系列以Nike Air Max Plus鞋款为蓝本，通过反转三种OG色调重新打造，以此致敬Air Max Plus的26年历史和Nike Tn美学的全球影响力。Air Max Plus自1987年首次亮相以来，以其可见式Air气垫和独特的波浪形设计，成为了街头文化的象征。
/3-和Mizuno联名合作系列 "Flame Wave"
该系列将 "火焰" 元素与鞋面无缝融合，赋予 Mizuno Wave Rider 10 鞋型全新的设计表达。此次合作的 Campaign 拍摄于意大利、巴西和日本三个国家，因为这三个国家一般被视为大部分亚文化的发源地。
One Block Down的创始团队自称他们把自己定义为“一家帮助其他品牌讲故事的公司”。在与运动鞋品牌的联名合作中，One Block Down主要负责产品设计和视觉创意，他们将独特的视角和前卫的审美融入产品设计中，同时也注重讲述产品背后的故事和文化。
在我看来，One Block Down像是“时尚界的阿那亚”，他们在联名合作中的角色不仅仅是一个零售商，而更像是一个文化中介。在产品设计阶段，他们会贡献自己的创意，产品上市后，他们的店铺就成了“展厅”。
通过图中这些核心动作，One Block Down把自己变成了一个类似平台的角色，品牌可以通过与它合作，高效掌握亚文化青年群体的语言体系、圈层关系和价值体系。
联名的核心目的之一就是“链接特定圈层人群”，而One Block Down能提供给合作品牌更全面深入的链接模式。所以无论是经典品牌还是小众品牌，都能在与它的合作中收获良多，One Block Down通过这种模式也为自己的品牌运营建立起了持续的正循环。
写在最后
循着时尚圈踩过的脚印，我们能获得两点启发：
1、除了破圈和借势，联名应该有更高维度的目的、更深层次的动机。像Superme和LV的联名，就是一种表态的手段。
2、在联名日常化的今天，品牌或许可以找特定领域的IP合作，让自己成为这个领域的“交流平台”。如同 One Block Down这般，联名的品牌/IP越多，自身的价值也越高。
从这两个角度思考，或许能让我们从联名内卷的漩涡中跳脱出来，做一些能为品牌沉淀价值的事情。
参考资料：
1、“宇宙潮牌”Supreme是怎样做年轻人营销的？，华映资本，2018年9月22日
2、50+文化营销案例，2024H1 时尚行业跨界与联名趋势分析，时尚商业洞察，2024年8月14日
3、Supreme寻找“中国时刻”：过气潮牌，能否再酷一次？，雪豹财经社，2024年5月6日
4、The Complete Louis Vuitton×Supreme Retrospective，Jing Daily，2021年12月2日
5、The Story of When Louis Vuitton Sued Supreme，Highsnobiety，2017年
6、Why LV x Supreme is a watershed moment for fashion，Dazeddigital，2017年1月20日
7、潮流名所 One Block Down 还是一个「文化平台」？，NOWRE，2023年11月19日
8、Store Visit: One Block Down，The Basement
*图片来源于各品牌官方网站和社媒平台
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