吐血整理!黄油小熊爆火的来龙去脉

举报 2024-10-31

黄油小熊,IP运营

2024年,对黄油小熊来说,可真是个好年啊。

年初,她还只是泰国一家成立不到一年的小型快闪甜品店的揽客玩偶。

年末,她已经是泰国国家旅游局钦定的旅游体验官了;不仅参加过Gucci展览,跟很多明星同台合作过,还即将举办自己的首场粉丝见面会。

(左)出道名场面,(右)参加Gucci展览,真红啦咱黄油小熊

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和泰国顶流BKPP同台啦!

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还是那种门票一半捐作慈善用途,有14位明星助阵表演,合影票需要另外购买的正儿八经的见面会。

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用粉丝的话来说就是,“我妹宝现在就是顶流!”

她是怎么做到,短短十个月,就从籍籍无名走上熊生巅峰,还收获全网粉丝的溺爱的?

有人也很好奇过这个问题,便发了一条向粉丝寻答案的小红书。

里头242条评论,几乎都在夸她可爱、营业认真、热情真诚,完美对应上一句老掉牙的话:始于颜值,陷于才华,忠于熊品。

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而黄油小熊这个IP的营销,的确也是循着这三个关键思路展开的。

「始于颜值」这部分,属于出厂设置,咱暂不展开讨论。我们聊聊后天的努力:「才华」和「熊品」。


上课打瞌睡,频更OOTD和Vlog,发单曲和MV……
女明星+小学生+打工人的设定太带感

「才华」在黄油小熊这里,体现为积极营业,不吝于散发自己的魅力。

用粉丝的话来说就是,“她明明可以靠脸吃饭,可她还是这么努力。”

如果你去翻她在内、外网的社交媒体账号,会看到更新频率极高的OOTD和Vlog。而对应随之释放出来的,是关于黄油小熊的更多信息,包括她的身份、性格等。

为什么要选择这样的营销路子?个人觉得,十有八九是为了弥补黄油小熊的先天短板

她刚走红的时候,整体形象非常单薄,大家对她的了解,只能停留在一只系着蓝白围裙,一到周末就在甜品店忙前忙后的打工熊。

彼时的她,跟此前走红且有作品傍身的玩偶前辈玲娜贝儿、loopy相比,除了可爱的长相和灵动的舞姿之外,什么都没有。

这是一个危险信号。

没有作品,约等于缺乏延续热度的传播物料,粉丝再喜欢她,也会陷入巧妇难为无米之炊的二创困扰,后果就是:黄油小熊极有可能小火一阵就慢慢销声匿迹了。

但她的运营团队很聪明地意识到:没关系,勤能补拙。先天的物料不足,就靠后天的积极营业来补

很快,黄油小熊就开启了她剥洋葱式的高频日常分享

首先,是推出脱下围裙换上泰式校服的OOTD,外加上学打瞌睡、放学后在家里抓耳挠腮写作业的vlog。

黄油小熊os:又是周一又要上学好气气

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上课打瞌睡被抓包了吧

让大家恍然大悟:原来黄油小熊是小学生啊,只有周末会来店里打工,周一到周五是要回去上学的。

相对应的,线下门店店员的回应也坐实了这个身份认知。

有粉丝在小红书分享,她在某一个工作日去了快闪店,想亲眼看看黄油小熊,结果没找着。她询问了店员,得到的解释是:黄油小熊上学去了。

谁懂这种答复的杀伤力,连工作人员都信念感满满地在帮粉丝造梦

有了「黄油小熊不是一只提线玩偶,而是一个有自己生活的小学生」的认知基础,黄油小熊的账号开始了更进阶的更新:除上学和打工之外的更多生活碎片。

穿搭上,慢慢出现了粉色背带裙、酷炫皮衣、英伦淑女套装,以及blingbling的走秀服等。

黄油小熊的百变OOTD show time

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再来一个臭美走秀版~

Vlog上,随着商业合作的增多,视频内容也从居家看书、运动、做饭扩展到拍摄片场的花絮。

这里贴一个超萌的近期花絮:在拍瑞幸联名物料的休息间隙,黄油小熊乖乖坐着让工作人员给她整理妆发,梳她的刘海儿。

啊好乖!妈粉尖叫!

有一说一,好像女明星。

但让我最意外的,是她居然还出了自己的单曲和MV。不是小孩子扮过家家的小打小闹,而是扎扎实实地在异国他乡的QQ音乐也上线了。

歌名《น่ารักมั้ยไม่รู้ (可爱不可爱)》,中间还有段rap哈哈哈!

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甚至,后续还出了她看自己MV的reaction:坐在自己的小床上,抱着玲娜贝儿,十分害羞地看着MV里的自己,到了副歌部分还情不自禁地跟着跳起手势舞。

这还没完,11月初首场粉丝见面会上,她还要公布自己的第二首单曲。

更别说,她现在每个月初都会在社媒上更新自己的当月行程。

浅贴一下这两个月的行程图

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至此,黄油小熊的身份定位已经非常清晰了:她不再只是一只打工熊,而是一位年纪尚小,但勤勤恳恳努力兼顾学业、自家小店和演艺事业的可爱小童星。

形象不再扁平,行为动机也有了身份支点。更重要的是,有了现实感和人味儿。

不过,让粉丝彻底迷上她的,应该是她大大方方回馈给粉丝的情绪价值。


自拍留出粉丝P合照空位,偷吃零食被抓包……
贴心和调皮具象化在小事里

黄油小熊对粉丝实在是太用心了,不管是在线上社媒还是线下活动,你都能轻易感知到这种双向奔赴的在意。

先看线上社媒。

她更新的一部分内容,明显看得出是考虑了粉丝的需求和反馈。

每隔一段时间上新自己的系列表情包、壁纸和朋友圈封面,是基础操作。

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更贴心的,是发自拍四宫格,会为粉丝特意留出P合照的空位

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会为了中国粉丝,用稚嫩、歪歪扭扭的小学生笔迹,练习怎么写中文版的我爱你

开始更新运动Vlog,是因为读懂了粉丝说她怎么肉乎乎的潜台词。

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来到线下活动,这种用心变成了永远满格的主动和热情。

注意到i人粉丝不敢上前和自己拥抱,在角落一遍遍做心理建设,会率先招呼对方过来,给上一个特实在的抱抱。

活动结束退场时,不是直接离开,而是跟围栏第一排的粉丝挨个互动完再走。

哪怕是已经下班了,累得瘫坐在地板上,瞅见远处有粉丝在拍她,还是会转过来对着镜头摆POSE,热情营业到粉丝心满意足离开为止。

怎么说,她身上好像有着超乎小学生这个年龄设定的情商,让人觉得舒服又心疼。

这也是我觉得运营团队聪明的另一个地方:黄油小熊已有的可爱、努力、贴心……这些特质都太巧了,他们又给她加些无伤大雅的拙,让她更加完整和真实

在Vlog里,黄油小熊会在睡前偷吃零食被抓包。

逛商场会兴奋到忘了结账,结果走出店门被警报声滴到瞬间社死。

在线下活动,哪怕有工作人员的叮嘱在先,还是会趁他们不注意,一次又一次偷偷掀开衣服,露出肉乎乎的小肚肚给粉丝看。

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至此,黄油小熊的性格定位也了然于心了:既有成年人的贴心,又有小学生该有的调皮和满格生命力。

如此理想的熊格,怎能让人不沦陷哦。


写在最后

回到开篇提到的疑问:黄油小熊是怎么走上熊生巅峰的。

我的观察是,离不开找准短板和主线后稳扎稳打的人(熊?)设经营给品牌和网友打下的认知基础。

找到「没作品,缺物料,缺人设」的短板,以及意识到「她不能停留在一只平平无奇的熊,还需要放大、厚化“可爱”这个特质,以及再加点其他料」的主线,便知道接下来要恶补的方向在哪里。

勤勤恳恳做好相对应的运营,剩下的便是交给投流和坐等发酵。以及,多到线下刷存在感,也很重要。

咱家小熊,所到之处,水泄不通啊

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一骨碌写到这,我和黄油小熊的一位粉丝产生了同样的感慨。

她说,以前一直搞不懂为什么会有人喜欢迪士尼的玩偶,直到看见可爱的黄油小熊,瞬间完成了质疑、理解、成为的全过程。

咱就是说,在情绪价值盛行的当下,可爱还是万能牌,含金量还在上升啊

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