跨境电商巨头Temu：一边狂飙一边被抵制

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举报 2024-10-09

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根据Marketplace Pulse近期发布的数据显示，Temu已经超越了eBay成为全球访问量排名第二的电商网站。而此时距离这个“海外版拼多多”启动，才过去仅仅两年。

2022年，拼多多集团旗下的Temu电商平台首次在美国推出，随后扩展至全球各地，提供包括时尚、家居、电子产品在内的全品类商品。

据《科创板日报》消息，上线仅一周，Temu就冲进了美国购物应用榜第14名；该年10月18日，Temu超越Amazon Shopping，登顶美国App Store免费购物应用榜单第一。

另据媒体报道称，Temu今年上半年销售额约200亿美元，超过了2023年全年180亿美元的销售额。

要说Temu为何能够在全球范围内如此快速增长，我们可能第一时间都会想到，因为“便宜”。而低价的背后，它是如何获得这样的价格优势的，以及伴随着“低价”产生了怎样的争议性问题，是我们此次想要讨论的重点。

野蛮生长的“全球工厂店”

依托拼多多强大的供应链和低价策略，Temu主打“全球工厂店”概念，将中国制造以“低价”、“高效”的方式带给全球消费者。
Temu采用全托管模式，也即卖家只需将货物发至Temu国内仓，由平台一站式管理后续的运营、销售、跨境物流及售后服务等环节。初期，为了吸引商家入驻，Temu还推出了免入驻费、免运费等大力度的补贴政策。

这种运营模式更适用于工厂型卖家，而对Temu来说，因为省去了中间商环节并进行集约化采购管理，其能够与卖家议得更低的价格。根据第三方媒体报道，Temu要求卖家的供货价至少要比1688的同款商品价格低，还推出“价格赛马机制”与“动销机制”，尽可能地选择销量更高、价格更低的商品。
其中，“价格赛马机制”的规则是，一旦检测到更低价格的同款商品，TEMU就会提示卖家降价；对于部分上架后销量出现快速上涨单品，TEMU会同步行动，寻找其他工厂卖家，得到更低的“工厂供货价”之后，便以此为标准要求原卖家降价。
而“动销机制”则强调销量，即14天没有动态销售，或者30天销量低于30件、销售额低于90美金的滞销产品，就会被要求降价，或者退出供货；而评分低于4.2的，也会直接下架。
在“低价优势”和“动销指标”双向推动之下，以及Temu平台专业买手对商品行情的充分把握，中小商家很难在平台求生存，大多卖家来自供应链工厂。
除了商业模式带来的低价优势，Temu的野蛮生长还离不开其精准的市场策略。
Temu首先瞄准了美国为主的较为成熟的电商市场，在成功吸引大量消费者关注后，逐步向欧洲和亚太地区扩展，进一步扩大其市场覆盖面。
而营销层面，Temu广泛运用社交媒体营销、大规模折扣活动进行市场渗透。比如在2023年超级碗期间投放TVC，并以“Shop like a Billionaire（像亿万富翁一样购物）”作为广告语，来吸引消费者的关注。

Statista 数据显示，2023年超级碗比赛电视观看量高达1.13 亿次，极大地提升了品牌的知名度。根据Meta Ad Library数据，Temu 在2023年前八个月投入超过 10000 个广告，是SHEIN的九倍之多。
此外，Temu还利用大数据和人工智能技术，实现个性化算法推荐。通过精确预测用户喜好，优化产品推荐来提升用户转化率。

跨境电商的中场战事

如果将“狂飙”的Temu，置于整个跨境电商的大环境之中，便会发现实际上这盘棋参与者众多，面对国内越发内卷的电商市场，各大巨头们纷纷将目光转向了海外。

不久前的9月，淘宝天猫将出海战略全面升级为“淘宝天猫出海增长计划”，面向全行业全类目启动招商，商家具有自主定价权和货权，无需增加额外运营成本，只需将货物发至国内集运仓，并且主打“0退货、0退款、0运费险”。
此举被视为淘宝与拼多多Temu与SHEIN在海外的正面交锋。

拼多多旗下的Temu，阿里巴巴旗下的Lazada和AliExpress（全球速卖通），快时尚零售商SHEIN，以及字节跳动旗下的TikTok Shop，被大家称为“电商出海四小龙”。这些平台通过不同的模式、策略和优势在国际市场中快速崛起，形成了激烈的竞争格局。
比如较早入局的SHEIN，主要凭借极具灵活性的柔性供应链（小单快反+优质供给）、“快时尚”模式，占领全球市场。依托大数据分析，SHEIN能够快速响应消费者需求，迅速设计、生产并上架新品，形成其他传统品牌难以匹敌的速度优势。
正如招商证券分析道，SHEIN的核心壁垒是供应链生产能力，通过自建供应链管理系统，入股工厂，形成了完善成熟的供应链体系，保障小单快跑可以更高效、低成本的运行。工厂从接收订单到生产交付的时间周期，最快可以达到5-7天，ZARA最快14天，传统服装行业大批生产模式下（5000件/批）生产周期通常为30-45天。

另外，SHEIN也采取跨境直销模式，并利用价格竞争力、网红带货等社交营销大幅提升品牌知名度。
2023年，SHEIN的营收预计超过300亿美元，年销售额以数十亿美元的速度持续增长。
阿里巴巴旗下的跨境B2C平台全球速卖通，则是通过与当地物流服务商的合作，推动本地化运营，尤其在欧洲、俄罗斯和巴西等市场表现突出，成为许多消费者的购物首选。
而月活超过15亿的TikTok，通过将娱乐内容与购物体验相结合，形成了独特的兴趣电商生态。据彭博社，2024 年，TikTok Shop 的全球 GMV 目标是 500 亿美元。
根据央视数据显示，2024年一季度，中国跨境电商进出口总额达5776亿元，同比增长9.6%，其中出口金额达4480亿元，增长14%。另外根据汇丰数据预测，全球电商渗透率将从2022年的21%增至2025年的23%，仍远低于中国电商市场的水平。
这些数据都表明，全球消费者对中国电商平台持续增长的需求，也让越来越多的国内企业看到了出海的潜力。

倾销风波与抵制潮

然而“Temu们”的扩张之路并非坦途，前有SHEIN上市受阻，后有Temu遭部分外国消费者抵制，Temu的部分国内商家也有不满的声音，这之中既有平台本身存在的问题，也有国际博弈因素等影响。
首当其冲的是低价问题。
Temu被质疑“以低于成本价倾销的方式，换取快速的扩张”。一方面，这动了同行的蛋糕，不过主要关注点在窃取与抄袭产品上，今年8月，竞争对手SHEIN在美国起诉Temu侵犯知识版权，一些亚马逊卖家也指控Temu抄袭。
另一方面，Temu也因“过低的价格也扰乱了当地市场的公平竞争，压制本土企业生存空间”，受到舆论关注。Temu被指控通过将商品拆分成小包裹，使其价值降至各国免税门槛以下，从而避免大量进口税款的缴纳。
今年上半年，美国国会成员提议修改进口法条，旨在封堵Temu、SHEIN等电商卖家设法规避关税的漏洞。
无独有偶，9月起，南非开始对外来电商平台，征收45%的进口关税、15%的增值税，而此前的税率仅为20%和零。南非政府希望通过这一举措减少廉价商品对本土市场的冲击，同时提高税收收入。
在消费者层面，伴随着“低价”的还有质量和环保问题。
顾客在Temu平台上的差评主要是抱怨质量差、没有收到货物以及难以联系到客户服务。
根据德国媒体WDR报道，消费者保护中心警告称“许多商品在交付时已经损坏”，电子设备经常没有或带有伪造的安全标志（如CE标志），或没有德语操作说明书。
欧盟在今年5月将Temu归类为“非常大型在线平台”，以更严格的数字服务法规（DSA）要求Temu解决平台上的假货、危险商品和侵权产品问题，加强对商品合规性的把控。
为了提升产品质量与消费者体验，Temu在7月23日发布新规，提出一旦商品出现质量问题，卖家将承担相应责任，并进行高额的罚款，此规定也是商家围堵广州Temu总部的导火线。
最后是环保问题。
低成本制造、快速周转的供应链，往往伴随着高碳排放，并且大量生产的低价商品导向“用过即弃”的消费方式，也将导致严重的资源浪费和环境污染。
根据某国际媒体报道，3月14日，法国下议院一致通过了一项针对快时尚的“终结法案”，该法案直指SHEIN和Temu，通过禁止快时尚公司的广告并对它们每年逐步增加罚款，来抵消快时尚产业对环境的影响。
该法案还规定，快时尚零售商必须在商品价格附近标明，该商品的再利用、修理、回收和环境影响信息。

图片来源于Temu

对此，“市场多元化”成为时常被平台提及的应对“保护措施”的策略。

据第三方数据显示，Temu的8月app日活美区增速半年数据仅为0.5%左右，这或许与Temu主动控制流量、降低对美区营收的长期战略有关。有报道称，“去美区化”，寻求海外市场的多元化发展，成了Temu的重要任务，Temu已逐步降低美国市场在其整体交易额中的占比，从2023年初的60%降至如今的40%，并在2025年进一步降到30%。

向「高质量出海」转型升级

Temu的崛起，显示了中国跨境电商在全球市场中的潜力、影响力，但同时也揭示出电商出海需要面对复杂的监管压力。
《2024中国出口跨境电商发展趋势白皮书》指出，近年来中国跨境电商迈入了从“低价竞争”到“高质量出海”转型的关键时刻。未来的跨境电商不再是单纯的价格战，而是向着创新、合规和可持续发展的方向不断演进。
硬性条件上，电商企业需要从产品、技术和供应链等多个层面进行升级。一方面需进一步提升产品品质，另一方面，电商平台必须加强对当地法律法规的遵循，确保产品的合规性，降低因国际博弈等因素带来的风险。
在软实力方面，品牌建设、用户体验成为企业出海竞争的重要砝码。中国电商平台需要积极与各地支付系统、物流网络合作，并通过严格的数据保护措施，确保用户的信息安全与购物体验。
此外，电商平台还需更加注重消费者沟通，塑造负责任的品牌形象，提升用户对品牌产品的信任度与好感度。
从更长远的视角来看，跨境电商出海需要深度适应全球市场的需求，全方位提升企业的综合竞争力，从短期的规模效益至上，逐渐发展成更可持续的品质追求，以使“中国制造”更好地传递给全球各地的消费者。
可预期的是，中国跨境电商出海的未来绝非坦途，但我始终相信，那些敢于驶向深海区的“航者”，终将奔赴更广袤的未来。

部分内容参考自：

招商证券《从商户视角看TEMU的效率与空间》

汇丰《中国电商巨头出海研报》

亚马逊《2024中国出口跨境电商发展趋势白皮书》

东方财富《以Shein为例，看小单快反模式下的柔性供应链机遇》

招商银行研究院《中国跨境电商产业升级，“四小龙”吹响出海集结号》

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