带货主播，把品牌带坑里了
首发：文案与美术
从这几年的营销趋势看，“主播带货”几乎成为所有品牌避不开的销售路径。
无数品牌砸重金涌向直播带货，都想借此清库存、提升销售量回笼资金。但从今年618战况看，这剂营销猛药似乎也开始失灵，直播带货行业的“雷”一个接一个。
某品牌请主播带货备货200万，最终销售额只有13万。某百货销售公司找百万粉丝网红带货，3场销量均为0。……
各大网红主播集体走下神坛，不少品牌商表示“被直播带货坑了”，今天大家展开聊一聊这个话题，也给各位备战双11的品牌商家们提个醒，到底都有哪些坑？
一、主播控价，刺痛经销商
大多数品牌找主播带货，是为了提高销量、提升名气，主播一般都会要求拿到品牌“全网最低价”，让自己占据卖场优势。但这样一来，品牌控价就变成了笑话。
之前格力CEO董明珠直播卖货，产品价格比经销商拿货还低，引发渠道商不满、集体跳水。
这种“赔钱赚吆喝”的买卖，本意是想开拓新销售渠道，但结果是先把自己苦心经营的渠道商得罪了。
一方面，对于大部分品牌而言，直播带货还是处于试水阶段，市场主力还是集中在百货卖场、传统电商平台或其他线下渠道。当品牌打出“全网最低价”，其实是变相将其他渠道用户吸引进直播间，很容易造成渠道商流失。
另一方面，冲着直播低价来的用户，大多是奔着薅羊毛的心态，至于能不能成为忠实客户还是后话，小心丢了西瓜也没捡到芝麻。
更可怕的是，有一些品牌尝到直播的甜头后，直接将其他渠道砍掉，蓝月亮是最典型的案例。
蓝月亮在2010年就占据了中国洗衣液市场份额的44%，并在2015年与大润发、家乐福等大型超市终止合作，全力聚焦线上做电商做直播。
结果刚一退场，原有线下市场份额就被立白、奥妙、纳爱斯等品牌迅速抢走。而另一边，线上市场的价格战也是愈演愈烈，加上高昂的电商主播佣金费用，让蓝月亮陷入前后夹击的困境。低估了传统卖场的价值，又高估了线上渠道的能力。
生意越来越不好做，品牌都想趁着“直播热”自建渠道，把利润控制在自己手中，但并不是所有品牌都适合这种路子。
不管直播带货如何火热，品牌都不能忽视原有渠道的重要性。
二、流量销量造假，给品牌“挖坑”
很多品牌方在找直播合作时，很容易陷入“纯佣合作”、“低价坑位费+佣金”的陷阱里。直播方抓住品牌方“花小钱办大事”的贪便宜心理，一般会先开出“稳赚不赔”的优渥条件，引诱入坑。
有香氛商家爆料自己找了一家直播公司，对方称3万服务费可以保12万GMV，如果没有达到这个GMV，可以补播一场。如果还没达到预期效果，还可以退50%的费用。
平时都很难接触到的烈儿宝贝、代王等大主播，也在主播备选名单里。
这种条件，相信任何一个品牌方看了都会心动，但真到了实操阶段才知道有多坑。
合作过程中，并不会出现所谓的“大主播”，当商家提出质疑时，直播方又有新的说辞“我既然保你GMV，你就别管我选谁”。
更坑的是，里面还出现大量数据造假。
商家称，“第一场直播后，我们能够看到一个两三千的店铺浏览量，但实际的浏览人数却只有30多，这就明显是一个数据造假。因为在这种情况下，只有每个人反复进店80多次才能实现2000多的浏览量，明显就是刷的。”
等到商家意识到不对劲，想中止合作时。直播方直接表示，如果合作过程中单方面取消，3万块保证金是不会退还的。
最后，商家只能被迫继续合作，结果5场直播才卖了700多块钱。
商家奔着“花小钱赚大钱”的目的去，可谁知道直播方一开始就是奔着“GMV不达标退一半保证金”的目标去，而这些也并不是个例。
三、明星主播接连翻车，纷纷走下神坛
即使是找了明星主播带货，也难保品牌销量。
某腊肉品牌负责人曾向直播公司缴纳10万元坑位费，对方承诺保1:14，即10万坑位费可以保底140万销售额，否则等比例退款。
直播间还会安排“达人表哥覃进展”和“嘉宾艺人黄圣依和杨子”，并在招商海报定下超过5000万元的成交目标。
图：转自红星新闻
这些承诺大大提振了品牌方的信心，便提前准备价值170万元的腊肉产品，结果直播当天只卖出了一单，这样的例子比比皆是。
国家一级演员杜旭东收3.3万元坑位费，只卖出一包木耳，销售额64.9元；
歌手叶一茜直播卖茶具，在线观看人数近90万，只卖出不到2000元；
品牌花300万找知名男星明道做专场直播，结果去掉退款只卖出20多万；
……
根据飞瓜数据显示，抖音电商平台今年“618”首场直播，几大头部主播战绩惨淡。广东夫妇、琦儿、潘雨润的成交额分别为6114万元、1292.3万元、674.8万元，较2023年同期分别下跌86.4%、88.46%、77%。
而在刚过去不久的中秋节，头部主播也是接连翻车。某杨姓主播被曝卖假月饼，其宣传的香港高端月饼产地并非香港，“交个朋友”也涉嫌售卖假芬迪月饼。
明星头部KOL带货，很难再缔造品牌“一夜爆红”的神话。
随着头部主播各种负面新闻爆出，他们也在逐步失去公信力，很多人其实已经对直播带货祛魅了。品牌还想通过头部主播提升知名度，还是比较难的，保不准又成为下一个行业笑话。
四、公然仿制品牌，毫无商业底线
品牌想通过主播打开知名度，建立自播渠道。同理，主播也不想一直为他人做嫁衣，也想建立自己的品牌、掌握控价权。
然后，我从某位品牌方朋友那里得知，直播方有这么一个骚操作。
他们最近开发了一款生物科技类产品，准备找最近经常上热搜的某头部主播带货。
对方提出20%的返点利润后，又以“想了解产品原料构成，为消费者把质量关”等严选为由，跟品牌方要产品所有的成分配料，这其实就是给品牌方埋雷。
比如直播方知道你的产品原料成分之后、而且市场反响，不久之后就会偷偷找其他代工厂加工，仿造一个新的品牌出来，已经有不少主播在这么干了。
在过去一年里，几乎所有超头部主播及MCN机构，都在自建“自营品牌”、与供应链对接。也就是说，他们是具备自产自销能力的。
早在2018年，某辛姓主播就提出自营品牌规划，也推出超20个自营品牌，覆盖美妆护肤、日化、卫品、食品等多个领域；
在2023年，某杨姓主播也推出自营品牌，定位为面向公众生活的全品类品牌，主打亲民路线。其商业模式也是相对简单粗暴，利用自身销售优势和国内代工厂谈，将供应链嫁接成自己的品牌。
今年618前夕，李姓主播也推出了“美ONE优选”，主打国货品牌路线。
由此可见，布局“自营品牌”将成为超头部主播竞争的下半场。
一方面，跳过品牌方直接和供应链合作，掌握更大的议价话语权。另一方面，从选品、进货、交易到售后等全流程都把控在自己手中，可以减少翻车、获得更长久的发展。
在这种情况下，品牌还能有什么优势和头部主播“硬刚”呢。尤其是对于新起步、且没有技术壁垒的新品牌，难保不会被头部主播“吃干抹净”。
五、结语
带货直播处处是坑，双十一马上又要到了，建议品牌商家在做带货直播前，还是要先想清楚好自己的业务模式。
如果是新品宣传，还是有必要的，但可能需要做好“赔钱赚吆喝”的思想准备。这时候的带货直播，就是将部分广告营销预算以“直播补贴”形式，打出新品名声。
如果是知名度较大的品牌，还是要谨慎一点，小心被带到“低价坑”里、打乱原有的产品价格体系、伤害主力销售渠道。
品牌找直播带货是为了销售转化，即使能一时获得成功，品牌与主播的长期捆绑无疑也是在埋雷。花西子因主播一时口误“跌落神坛”，就是前车之鉴。
从长远角度看，内容才是可持续发展的主流营销趋势，它具有直播带货不可取代的感染力和穿透力。
目前很多国际大品牌正在减少广告投入，投身到「内容中心」的建设中。比如NIKE在2021年成立内容工作室，将品牌与体育文化内容结合在一起；星巴克在今年6月成立了娱乐内容工作室，并邀请多媒体平台sugar 23创作内容。
如今的带货热潮也在逐渐消退，今年各大头部主播接连翻车也算是一个信号，相信过不了多久市场监管力度也会跟上。品牌商家还想走带货直播，千万别只盯着别人的“暴富神话”看，还是要做好系统规划。
编辑：冥想、思思、雪玲、高蕾，顾问：阿三、莫凡、黄燕东
作者公众号：文案与美术（ID：copyart）
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）