高阶玩具营销，先满足这三种情绪价值
今年大家返老还童的情绪还挺高涨的。
有人为了收集免费小鸭子狂喝柠檬茶；
有人在乌龟对对碰直播间玩得不亦乐乎；
也有人花2000快看了场3分钟的幼师表演......
一代人有一代人的“破烂”，一代人也有一代人的可云。
很显然，这些玩具引发的种草和消费行为，背后都是由情绪支撑的。
学者韩炳哲曾说过：情绪的发展超然于商品本身的使用价值，它开辟了一片新的广阔无边的消费空间。
当我们再次谈论起玩具营销，
其实是在谈论开发不足10%的情绪价值。
01 孤独自救
根据中国社科院发布的《国民家庭亲子关系报告》显示，超五成家长承认给孩子买玩具是因为自己想玩；
《2023淘系玩具潮玩新品趋势报告》也指出，玩具已不止服务于儿童，而是面向全年龄段的人群，新品研发也在向泛人群化发展；
......
如果说艺术家的画等到死后才会升值，这是艺术的滞后性，
那么各位在童年因为各种原因没能等到玩具的渴望与期待，到现在碰到无法排解的孤独焦虑之后，又重新被唤醒的自救意识，
便是玩具的滞后性。
比如Jellycat的养娃代餐，宜家的丑玩偶，和麦当劳的开心乐园玩具。
创立初期定位婴幼儿安抚物的Jellycat，在颜值上就自带路人缘和好感度。发展至今，越来越多的成年人开始对Jellycat上头，在我看来，大概是因为可以在这些玩具身上实现“无痛养娃”，从而消解孤独感。
比如为炸毛企鹅购置路亚装备、相机包，或是套娃同品牌的另一个明星玩偶花生企鹅。看似是在玩以前的4399穿衣小游戏，实则是变相展现个人喜好。
还可以带着互联网著名表情包茄总环游世界，也就是另一种形式的遛娃。
当然也有为自家娃组CP、找情头，让养娃更加沉浸式。
对于不是以玩偶为主营业务的宜家来说，在卖场各区域为玩偶摆造型，就是在做一种童心示范，让本来想买家具的人意识到玩具或是玩偶，不光只是一个摆设，更多的还能提供情绪价值。
其中无论是看Ipad的熊猫、关在婴儿床“铁窗”后的小熊，还是班味最重的大猩猩，都像是一种当代独居青年的映射。而借由蠢萌的形象，更容易让没有玩偶购买需求人群产生情感依赖。
而在玩具生产品牌与把卖玩具当副业的家居品牌之外，还有一类将玩具内化进品牌资产，成为一种与消费者长期沟通的情绪产品：
麦当劳的开心乐园套餐里玩具。
收款机、pos机、烧烤机、对讲机，各种设备应有尽有，热门剧集、电影、游戏、动画，各类IP联名也应接不暇。
既是一路陪伴成长的见证，又凭借恒定的20块而成为童年白月光的象征。
有的人把这些玩具当作手办收藏，有的人每次都要看送的什么玩具再决定是否要点麦当劳。无论哪一种，都在无形之中降低了消费者的决策成本。
正如生产Jellycat的英国人，会在战争中使用玩具士兵一样，品牌也需要意识到，玩具消费人群、使用场景的拓展空间还很大，除了儿童节，毕业、婚礼、乔迁等时刻，送玩具的含金量还在上升。
02 降格幸福
在《破解消费者需求密码》中的需求三角模型理论有提到，消费者的需求由缺乏感、目标物与消费者能力三个因素构成，最终促成购买行为。
其中的缺乏感，源于对内心情绪、个人爱好外露的渴望。
而很多快乐无用的小物件，用低于预期的价格，配上高于预期的情绪价值，既能彰显个性，又能带来自我宽慰。
随着盲盒经济的降温和国产动漫、游戏的兴起，这几年谷子以及痛文化逐渐融入三次元生活。
痛包，一种挂满人物徽章和玩偶等周边的包包，外侧通常配有透明夹层以展示谷子（因谐音“goods”而来），包括徽章（俗称吧唧）、海报、棉花娃娃、手办等。
痛包的核心功能在于展示谷子。
因此在营销语境里可以演变成，以联名、周边的形式，将自家的产品做成包挂、徽章、玩偶、立牌等，方便我们在包上进行个性化搭配。
比如得力和黄油小熊的联名周边，把笔记本做成可以捏的解压神器、手账本做成亚克力摇摇乐、零钱包也可以当作包挂。
还有林里的鸭子鞋挎包和霸王茶姬的徽章，旨在通过佩戴成为行走的广告牌。
当然，除了包，眼镜、衣服、鞋子、汽车等都可以成为品牌展示的媒介。
墨镜品牌Gentle Monster与Jennie的联名系列，在墨镜镜腿上贴上配饰与挂件。
形变成各种类型的玩具，蹭上复古回潮趋势与热度的同时，又丰富了联名的花样。
更重要的，我想还有随时可以更换的小配饰、小挂件，能够拿下更多有选择困难、既要又要的消费者。
03 狂欢补偿
想要在玩具营销里做出创意，可以挖掘玩具本身的情绪价值，也可以是把玩具变成自我表达的载体。
当然，还可以结合线下消费空间，通过塑造玩具的表演性人格，触发消费者在都市生活环境里的狂欢体验，进而为品牌争取更多话题讨论度。
就像是“凌晨的经济舱，为爱冲锋的功勋章”这样不计回报的追星情结，“偶像们”（产品）通过表演性劳动为我们提供高强度的情绪价值，我们从中弥补压抑、焦虑所失去的痛苦时光。
两个案例：Jellycat diner，和泰国黄油小熊烘焙店。
其实从国庆期间，Jellycat上海嘉里中心快闪店在各社交平台的话题讨论就能看到，在购物中心的档口摆上玩具、与消费者做过家家互动，能在同质化体验的购物中心杀出一条流量之路。
店员在芋泥蛋糕玩具上挤虚拟奶油，小心翼翼地包装，并附上一句：“用餐时小心奶油掉落哦。”
此外，设置周四预约机制、邀请爱豆宋雨琦做一日店长，可以说是在新鲜的表演模式下，再结合饥饿营销与粉丝经济。
顾客呢，排队2个小时，用15分钟看幼师表演，最后消费2000。
这类行为在英国学者艾伦·布里曼提出的社会学概念里，被统称为“社会迪士尼化”，表演性劳动便是其中一大特征。
可以简单理解为店员通过表演的形式展示、或讲解产品。
同时值得一提的是，商场投资顾问李玉芳，在这之前就成功打造过香港维多利亚港大黄鸭、长沙IFS顶楼巨型KAWS等营销事件，这些都或多或少通过巨型装置艺术，放大了玩具的线下体验功能，让很多在都市的成年人得以在CBD找到一个解压的情绪出口。
另一个泰国的黄油小熊Butterbear，是咖啡品牌Coffee beans by Dao的子品牌，但因为门店开在毛坯工业风、策展零售一体的新型商业地标Emsphere一层的落地窗边上，而吸引不少高净值人群。
黄油小熊作为Butterbear烘焙甜品店里的一位打工仔，主要的工作职责是推销商品、拍上下班vlog、与顾客合照互动。
有时候会跳着笨拙、呆萌的舞蹈，有时候也会掀衣服、做搞怪动作，有种进入儿童乐园的即视感。
奔赴线下，和黄油小熊面基，成为不少消费者的新to do list。
随着她在另一家商场EmQuartier广场跳舞的“外务活动”收获10万+播放量和70万+点赞之后，这支玩具人偶熊一跃成为泰国顶流，并收获大量中国粉丝。
后续还受邀参加王嘉尔品牌活动，以及Gucci的展览。
走到哪儿都能看见的黄油小熊，也变成另一个意义上移动的迪士尼。
可以看到，将玩具的表演性劳动与线下门店做结合，制造观赏性、稀缺性之外，还能借此突出玩具型产品的人格化，以便后续一系列的IP化塑造。
与此同时，品牌在链接高购买力人群商业地标的过程中，只需要一个摆在中庭的小小档口和过家家式的情景互动，就可以实现从猎奇，到排队，和UGC传播。
写在最后
经历过烧香、算命、音乐节这些满足情绪体验的消费行为之后，情绪经济也进入了饱和期。
这个时候，玩具的创意营销又打开一个新的突破口。
无论是Jellycat，以及后续甘肃等地方博物馆效仿的幼师表演，还是黄油小熊以idol形式出席各大品牌活动，亦或是把玩具变成个性放大器的痛包周边，都是品牌们生产情绪价值的新载体。
除此以外，宜家的丑玩偶、林里的鸭子、霸王茶姬的徽章这些轻IP，又能以副业的沟通方式，增加品牌在消费者心中的真诚与好感度。
从营销策略层面来看，可以说是一种新型的开源节流。
最后，关于玩具所包含的情绪价值，还想再说点。
营销专家马丁在《品牌洗脑》一书里曾提到：“我们对过往时代的浪漫化倾向能够解释为什么怀旧营销在经济不稳定的时期格外有效。如果股市下跌，个人债务增多，这种时候，不安的消费者寻找的不过是，声音、气味、外观、记忆，以及那熟悉的童年时期挚爱品牌的字体。”
也就是说，我们想要的是那成年人烦恼来临之前的时代。
作为消费者，我们渴望得到关于我们过去的遗留物，就好像如果买大富翁、飞行棋，我们想买的不仅是玩具，更是一趟重返童年时光的旅程。
所以，比起纯粹的购买，精心装扮过的童心滤镜会更大。
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