为什么海信的“以旧换新”营销能出圈？
今年8月份，商务部等四部门发布了“家电以旧换新”新政策。目前，我国国内家电保有量超30亿台，每年约有1-1.2亿台家电报废，并以20%的年增幅增长。据此，银河证券分析预测，新政策可能带动0.6亿台家电更新，消费近1000亿元。
面对千亿级市场，如何将枯燥的销售优惠政策、数据传递给消费者，如何把政策解读变成讨论话题，如何让消费者产生以旧换新的动力，并接纳品牌制造的美好生活向往感，已经成为双十一到来之际，各家家电品牌部门的一大考题。
9月27日，品牌海信和新世相品牌策略公司世之相上线了一部讲述中国3座城市消费者以旧换新的故事：《把家整活，人就活了》。
《把家整活，人就活了》
截止到案例发布前，全网视频播放量超9000万，5个相关话题登上微博热搜榜，话题阅读量总计超3.9亿，互动量超87万，还有超过80位行业名人转发点赞，60个行业头部社群讨论。
一、创意亮点解读
1、以故事话题解读国家家电行业的以旧换新政策，抓住了行业最大痛点。通过武汉、上海、青岛3座城市的3个篇章讲述家电以旧换新政策背后消费者以旧换新的动机——
· 《武汉篇—不怕是基因》讲述的是子女为害怕老味道遗失的父亲换新家电；
· 《上海篇—偷得片刻清欢》讲述了一个忙碌的城市白领偷偷爆改出租屋，营造自己隐秘角落的故事；
· 《青岛篇—从山海到世界》讲述的则是中产从山海走向世界，不放弃追求理想生活。
每一篇章都在传达海信这个55年国牌“人本科技、至臻品质”的品牌理念。
2、以旧换新是国家针对整个行业的统一政策，只有结合不同城市、不同人群的话题展开，才会让以旧换新的故事变得可信、亲切、生动。
不少家电品牌做以旧换新只是讲新产品的卖点，忘记了在消费低迷的今天，不同城市、不同年龄的消费者需要更加完整真实的话题，才能够引起共鸣和讨论。
3、官媒背书，在拥有1.55亿用户的人民日报微博平台上发布正片，让更多人看到并信赖品牌。
4、品牌在不同平台打造不同社交话题来覆盖不同圈层的受众，微博通过官媒带动，让#这届年轻人偷偷在家爆改生活等话题登上微博热搜，小红书通过职场、家装等博主带动达到不错的品牌种草效果和人群精准覆盖。
5、线上线下联动，十一期间投放青岛地铁大屏广告，7天内被约72.56万人关注。
案例采访了海信品牌营销负责人，聊了聊为什么海信能在以旧换新政策下突出竞争重围。
Q：案例SHOWCASE
A：海信品牌营销负责人
Q：在全国家电“以旧换新”新政策出台的背景下，大多品牌营销走搞笑风格或产品卖点风格，海信是少有的一个从政策角度出发来讲故事的品牌，这么做的初衷是什么？
A：海信以往的营销更多是基于时事节点，比如世界杯、欧洲杯等国际体育赛事营销，但这一次是跟着国家政策来的。这么做的原因是：
第一，国家出台了新政策，给了品牌很好的扶持，那么品牌肯定要顺势而为。
第二，我们在市场调查中发现，品牌需要和消费者连接，告诉他们以旧换新新政策是什么，为什么要促进以旧换新，以及家电以旧换新的可行性。这样的连接为提升“品牌好感”和“品牌势能”创造了有力的条件。
第三，不只是让消费者看到，告诉消费者“我是谁”，而是更进一步洞察消费者的需求，在日趋激烈的品牌竞争中被消费者所重视。所以这次尝试也是海信品牌换新的一个机会。
Q：这次案例的主题“把家整活，人就整活了”是怎么想到的？
A：作为一家以家电为主要业务的企业，提供的产品和服务都是基于家庭场景展开的，所以在做品牌营销的时候，我们会给一个非常清晰的链路，即要围绕着家庭来讲故事。我们想让消费者知道，有时候为家做一点点小改变，就能迎来全新的生活体验。
Q：片子中展现了三种家庭场景，有在武汉为父母换新家电的子女，在上海为自己装扮新家的职场年轻人，也有在青岛让老人看到世界远方的裸辞青年。当时是怎么想到要覆盖不同城市、不同人群的？
A：我们第一个故事发生在厨房场景，这个场景既有比较多的家电应用，同时也有明确的目标客群，可以在销售环节高效转化。所以我们从厨房出发，选择了武汉这座很有烟火气的城市。
第二个故事发生在职场场景，因为年轻人其实也是以旧换新的一部分客群，海信也有面向年轻人群的产品迭代。从情感角度出发，那些在一二线城市中忙于工作的年轻人，多数是居住在出租屋的。所以对他们来说，工作间隙偷得半日闲或者给出租屋的角落换新，都是对美好生活的向往。因此我们选择了大城市中最能代表消费风向、生活方式趋势的上海。
第三个故事发生在阳台场景，立意相比前两个故事是有一定升华的。我们想告诉消费者，生活有无限的可能性，你只管大胆去尝试。青岛作为一个有山有海的城市，将户外与家庭连接在一起，很契合把山海搬进家里的主题设定。
Q：在片子中，这三种家庭场景还宣传了不同类型的家电产品，这和你们产品战略上的侧重有关吗？
A：在这个片子中，除了讲情感，还有一个对于品牌方来说很重要的点，就是我们需要把核心的产品利益点展示出来。
提起海信，可能大家以前比较熟知的是在电视板块，但其实海信一直多年来都在布局全品类家电产品，包括电视、冰箱、空调、洗衣机、油烟灶、洗碗机等。
比如说像武汉的故事，我们看到的是海信璀璨的厨卫套系，有油烟灶、洗碗机，也匹配着我们的真空冰箱，去打造一个厨房场景。
再到上海的故事，我们其实讲到的是客厅场景，所以我们会把璀璨新风空调、100寸ULED电视结合起来。我们在场景中增加了海信旗下的一台复古洗衣机，它也是面向年轻人群设计的，多巴胺色彩满足追求颜值、品质的年轻人群对“爆改小家”的设定。
至于青岛的故事，因为它的情感维度更高一些，所以我们主推激光电视这款产品。激光电视是海信的旗舰战略产品，是海信自主研发的大屏显示技术解决方案。它满足了100寸以上的大屏电视体验需求，加上真实护眼的特点，适合高端生活品质的人群。
Q：截止目前，这个案例的传播效果如何？达到你们的预期了吗？
A：我们这次上了5个微博热搜，话题阅读量总计超3.9亿，互动量超87万，全网视频播放量超9000万。有超过80位行业名人转发点赞，60个行业头部社群讨论。在社会议题下，我们创造了和消费者的情感连接。在这一轮的家电换新政策中，让消费者能够更多地感受到海信的态度。
Q：那么从整体角度来说，家电行业的品牌营销上有什么难点？
A：我们除了提升品牌好感，和消费者有情绪向沟通以外，未来海信的品牌营销可能侧重于基于品牌为消费者推出产品和服务。我们要把海信的核心产品推出去，让消费者看到实实在在的东西，他们才能够感觉到品牌的温度。
Q：针对上述这些难点，海信未来希望在品牌营销上有哪些创新？
A：在今天日趋激烈的品牌竞争之中，如果还沿用传统方式来宣传家电产品和服务肯定是不行的。
因为大家现在对家电已经不单单是以前的功能需求了。他们希望家电能够给一些更多的价值，比如更智能、更好看、更便携，甚至要提供情绪价值，以及还有其它被挖掘出来的价值。这些都是需要品牌去创造的，只有这样才能让整个家电行业重回消费者的视野。
所以做品牌不能单单只是就品牌讲品牌，还要跟产品紧密绑定，创新产品营销。不只是满足消费者的需求，而是往前一步，走在消费者前头，创造新的需求。
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