把热点追到大山大河，雀巢咖啡硬控年轻人新“燃”点！

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举报 2024-10-11

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作者 | 李东阳来源 | 首席营销官

2024 年的消费市场格局中，文旅赛道无疑是最具流量价值的风口之一。在各地文旅局大力支持的背景下，文旅产业风起云涌，包括哈尔滨的冰雪美景、甘肃天水麻辣烫、淄博烧烤等纷纷出圈；近期，山西各个景点强势崛起，成为现象级的文旅爆款。

其中，“自驾出行”成为了旅行新风口。国家统计局的数据显示，2023 年国内旅游人次比 2019 年增长了 15%，而自驾游占比竟高达 60%。连小红书今年都发起了“自驾溜溜自己”的活动，涌现了大量“自驾放风笔记”。类似“答案都在路上，自由都在风里”“人生是旷野不是轨道”等自驾金句更被高频提及。

自驾旅途中，咖啡往往是多数人的首选饮品。其提振、醒神的功能属性，满足了长途驾驶路上司机和乘客们“续航”的功能需求。不同于普通短途出行，自驾风景虽美，但长时间驾驶一路上疲惫感会加重，而雀巢咖啡旗下 2 倍燃魂浓咖啡饮料恰好能满足长时间驾驶途中超常提振的需求。

而今年笔者留意到，雀巢咖啡的2倍燃魂浓咖啡也“开窍了”，不仅捕捉到了自驾游热度精准洞察自驾游途中“超常提振”的需求，更携手“中国国家地理”面向广大自驾群体开展了踏遍祖国大好山河的营销活动。作为一个外资品牌，能躬身入局，接地气地和消费者实现了一次双向奔赴。

巧借产品“导航”

破次元合作文旅风向标

“推开自然之门，昭示人文精华”，这是中国国家地理的办刊宗旨。中国国家地理不仅是中国壮丽山河的勇敢探路者，更是人文地理的权威风向标，如今已成为文旅、自驾人士必看的“指南针”，是自驾营销的首选合作伙伴。

而雀巢咖啡向来敏锐“会挑”，深知要做好出行赛道的营销，就必须打破次元、脚踏实地，选择与受众群体最为认可的中国国家地理合作，从而获得有力的文旅背书支持。

“利他”永远是商业合作的人文底色。这次，雀巢咖啡的角色不再只是一个商业世界的“广告主”，而是一名有血有肉有温度的“燃魂山河提醒官”。联袂文旅风向标“中国国家地理”绘出最适合自驾旅行的精彩路线，旅途上每一处雀巢咖啡×中国国家地理认证的“红框”打卡地，都在提醒消费者大好山河此生必驾。

而“2 倍咖啡因”雀巢咖啡燃魂产品在一道道风景的加持下，巧妙植入“长途出行”饮用时机和“高浓咖啡因”需求场景。真正意义上颠覆了“广告主”的沟通姿态，实现了人文共情和商业卖货的创新共振。

有别于以往的雀巢咖啡广告片，这是一条“没有演感，全是实感”的广告。陡峭林立的山崖，披上余晖的峻岭，奔涌流淌的河流，每一帧镜头都在诉说着山河的故事。而平凡的主角们，有着和普通人一样短暂迷茫，但片刻回神仍会选择“燃”起来，在 2 倍咖啡因燃魂浓咖啡提振之下，继续踏上征途，解锁未知无畏续航。

“有时我们走了很远，才发现走的风景和想象的不一样”，正如 MV 所述，有变数往往是不变的定数，而雀巢咖啡想要通过本片提醒各位，用“燃”起来的炽诚和能支撑你走下去的“2 倍咖啡因燃魂咖啡”，步履不停地“续航”，终究能欣赏到好风光。在这次和中国国家地理的合作中，笔者非常惊喜能看到一个“脚踏实地”中国本土人文的国际品牌，有的放矢地奔赴中国消费者心之所“燃”，在商业广告领域留下了难得的人文底色。

用路上的风景打广告

联袂KOL共创种草力满格内容

“消费者才是最好的广告”，能看出来这次雀巢咖啡不仅希望用物料让消费者记住，更想通过深度互动和消费者玩在一起。这场深度融合的合作企划中，五条精心布局且风格迥异的自驾路线是绝对的重头戏。

雀巢咖啡携手中国国家地理精心打造的“燃魂山河”线上红框打卡点，落子于黑龙江镜泊湖、广东丹霞山、广西乐业天坑、四川邛崃天台山、新疆喀拉峻；游客在活动日不仅能参与现场摄影拍照活动，还能收获超具纪念意义的“燃魂”伴手礼，情绪价值拉满。

且看这五条自驾路线，每一条都自带独特的叙事脚本。广西 228 国道，风光绝美，海与地的风情交织；吉林 311 国道，东北大地的元素和谐共存；四川川西环线，雪山草原等构成绝美画卷；新疆 217 国道，沙漠山脉间充满挑战与；辽宁 311 国道，展现城镇与都市的多元魅力。

进入社交媒体时代，KOL 就是流量密码。雀巢咖啡燃魂顺应趋势，联合多位头部达人深度合作，参与 MV 创作。其中，洛杉矶赢政、焦绿儿、旅行家 Jason、冒险雷探长等知名旅游达人先后入局，分别深入五条经典自驾路线开启冒险之旅，并将这些经历精心制作成自驾 MV，分享给粉丝。KOL 的深度参与激起传播的层层涟漪，带来多元视角，跨圈传播，点燃用户创作热情，UGC 像被触发的链式反应一样裂变传播。

与此同时，雀巢咖啡燃魂在抖音平台发起的#燃魂山河#话题号召广大用户创作自己的‘燃魂自驾MV’活动更是神来之笔。这一活动宛如一个磁场，吸引众多用户在抖音上分享自己的自驾故事以及与雀巢咖啡燃魂的难忘瞬间，从而构建起基于用户真实体验的口碑传播矩阵。

在活动期间，KOL 的内容在抖音强势占领用户心智，输出诸如两天四季特种兵跑酷、川西公路自驾旅行等多元内容，将雀巢咖啡深度嵌入自驾场景，将其塑造为高燃提神的最佳自驾伴侣。

通过这一系列的组合拳，品牌信息得以在传播链路中丝滑流淌，每个用户都不再仅仅是信息的接收者，而是变成了传播者，既保证了信息的真实性，又实现了传播范围的指数级扩张。

接住泼天的流量

线上线下全域联动把流量落到实处

热度在所有营销人眼前都是绝对公平的，能不能接住这波“泼天的流量”，考验的是品牌的排兵布阵的规划性和敏捷相应的行动力。在瞬息万变的当下，雀巢咖啡燃魂紧跟热点，以热门游戏取景内容为原点，精准邀约旅行类 KOL 打卡游戏取景地，更有游戏/变装类 KOL 生动化产品植入内容，把流量为“雀巢咖啡”所用，成功吸引到圈内外群体关注。

同时，“脚踏实地”不仅诠释了雀巢咖啡这波营销内容特点，更充分展现了品牌如何把流量扎根地面、真切地让地面门店/消费者“看得见”。雀巢咖啡布局相当精巧：山西景点沿途大牌点位露出海报和物料，在油站、服务区等门店覆盖罐贴物料、张贴海报，撒下品牌推广的“种子”。

在大热自驾线路沿途的高速大牌、路桥、油站、服务区，人流量密集的商场楼宇、景区等核心点位进行大规模曝光投放，更有效的触达了自驾及出行人群。

流量和营销不应该是“两张皮”，这一次雀巢咖啡真正做到了让流量“贴地而行”。这样的线上线下联动，像一个高效的“营销矩阵”，借助热点打破圈层，全方位传播了品牌形象，是值得借鉴的范例。

写在最后：从合作中国国家地理规划自驾线路，到携手 KOL 破圈传播，再到紧跟热点实现线上线下全域联动，雀巢咖啡的这一套组合拳，打出了产品营销新模式。广告不再是一味夸自己怎么好，而是可以用共鸣式内容和沉浸式互动机制构建属于品牌的“种草场”。

更重要的是，在当下一场又一场争夺消费者的营销战役中，雀巢咖啡没有选择“洗脑”消费者，而是选择“共情”消费者。这次，它不仅是消费者的“眼替”，饱览燃魂山河，直到云开光来；更是他们的“嘴替”，说出那些能“燃”起来的心灵时刻。真正在商业广告世界赢得了人心。

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