心智卡位、认知破圈、用户黏性，可隆怎么突破提升势能的三大卡点

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举报 2024-10-11

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“心价比”和“质价比”已经成为消费市场的两大关键词。

在功能性同质的产品上，消费者更注重性价比。商家比的是供应链能力，谁能把成本压缩得更低，有更快的周转速度，谁就能赢得市场。比如蜜雪冰城和拼多多。

“心价比”比的是品牌势能。它通常和圈层消费强相关，谁能打造令人向往的生活方式，提供更高的情绪价值，谁就能让消费者甘愿支付溢价。jELLYCAT 和 Aēsop 是近两年崛起的两个典型代表。

到底怎么提升品牌势能？

我们都知道，势能的能量来源并不来自于速度，而是来自于位置和高度。这类品牌一开始就需要建立在高点，在维持高度的同时，慢慢做品牌。

在打法上，与比拼速度与规模的动能品牌不同，势能品牌以理念优先，先让大家膜拜和仰望一个理念，在精神上产生同频共振，而产品通常是这个理念的载体。

在提升势能的过程中，品牌通常会遇到三个主要卡点：心智卡位、认知破圈、用户黏性。

看起来很抽象，在接下来的篇幅中，刀法将以 KOLON SPORT 可隆最近的一系列营销活动为例，详解品牌到底应该如何做高势能。

用品牌理念做心智卡位

心智卡位为什么重要？

一个最直观的例子是意大利当代艺术家卡特兰的作品《喜剧演员》。当一根在水果店里卖不出一块钱的香蕉，被艺术家拿来作为传达思想的载体时，它的社会价值便远远超过了它的功能价值，体现在价格上，是 15 万美元的成交价。

归根结底是因为人在衣食住行的生理本能之外，还拥有追求价值感和意义感的精神本能。这一观点得到了哲学家和思想家的广泛认同，最著名的便是柏拉图在《理想国》中的那句“人是寻求意义的动物。”恩格斯更进一步地指出，人的精神追求和理想意图是驱动人们行动的内在动力，通过人的头脑做转化，最终成为推动社会和个人发展的力量。

人们做什么或者不做什么，背后其实都有对应的意义和目的。

马斯洛由此发展出了需求层次理论。在品牌营销的语境里，势能的本质就是用户在为品牌的什么价值买单，品牌的心智卡位在哪个层级的需求。层级越高，势能也就越高。霸王茶姬本来是用“以东方茶会世界友”卡归属感这个层级的需求，一场成功的奥运营销之后，直接升级到了审美需要。

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创立于 1973 年的高端品质户外生活方式品牌 KOLON SPORT 可隆，在户外领域有着深厚的品牌积淀并获得了全球消费者的认可。在中国，可隆主要面临两个挑战：品牌认知度提升和心智品类突破。

疫情之后，中国的运动产业迎来了爆发，在这个过程中形成了新特点：垂类和户外跑赢市场，高端品牌和性价比品牌的增长态势良好，形成 K 型分化趋势。

大环境利好可隆的发展，但可隆没有急于扩张渠道、扩大体量，而是选择从价值层面入手，从环保和社会责任切入，用品牌理念先做好市场卡位。

每年 9 月都是品牌为即将到来的大促做预热的重要节点，可隆也官宣了胡歌作为品牌代言人并发布了合作短片《不在场证明》。与大部分品牌不同的是，可隆没有让产品做短片的主角，而是把焦点落在了传播“无痕户外”的品牌可持续理念上。在消费者端，可隆进一步丰富了品牌精神“Your best way to nature”的意涵，直接卡位到最高层级“自我实现”。

这无疑是一种高维打法。在如今这样一个物品有充分供给的时代，单纯增加物质已经很难提升人们的幸福感，越来越多的消费者开始从内心深处重视精神层面的富足，这也是近两年体验式消费快速发展的原因。当产品的参数、性能不再成为能够左右消费选择的决定性因素，那些有主张、有想法、能引领、被认同的品牌就会脱颖而出。

以“EARTH MATTERS”的 ESG 理念为核心，可隆将“人与自然的和谐共存”贯彻到了经营链路的每个环节。在最核心的产品层面，可隆已落地绿色供应链责任采购、节水减碳等项目，并坚持推进可持续产品和包装的使用。

2023 年起，可隆开始向包括三江源国家公园管理局、东北虎豹国家公园管理局、大熊猫国家公园四川省管理局、祁连山国家公园青海省管理局在内的多个国家自然保护区捐赠户外服装，为巡护员提供专业防护装备，支持他们的日常工作。

除了企业层面的努力，可隆的“EARTH MATTERS”也重视每一个个体在可持续和环保领域的能量。从 2020 年开始，可隆“路”营实验室（KOLON ROAD LAB）陆续在包括北京、成都、沈阳在内的全国 31 个城市落地。通过户外课堂、户外徒步、溯溪等活动，可隆与消费者一起探索可持续理念如何在户外活动中落地。通过 169 场活动，可隆累计吸引了 3236 位户外爱好者。

对于那些热爱户外，正在构建属于自己的户外生活方式的消费者而言，可隆就像灯塔，指引和照亮了人与自然和谐共存的理想之路。

借势与造势，实现认知破圈

势能的核心是 Desirability，考验着品牌是否拥有打造渴望的能力。但现实是，没有经过长期不断的积累和沉淀，只靠品牌自身，能量是非常有限的。

为了进一步提升势能，实现认知的破圈，品牌需要学会借势和造势。

消费世界里最著名的借势案例就是爱马仕。它的起源和发展与法国贵族息息相关。拿破仑三世主导了巴黎的现代化转型，让工匠有机会通过工艺获得社会地位，爱马仕的马车和马具成为了贵族们彰显身份和财富的标志，也让爱马仕成为法国贵族和精英的象征。

爱马仕的成功显然离不开城市现代化这个社会大趋势。它既借到了贵族和精英这样社会中高能个体所拥有的势能，又借到了现代社会地位观念初步形成，人们需要品牌来彰显身份这样的社会情绪所带来的超级势能。

今天我们说的借势和造势，指的是品牌需要具备识别社会情绪的能力，要学会自己“搭台唱戏”，吸引个体参与其中，并借助高能个体或热点事件的势能来制造关注和渴望。

可隆的思路就很值得参考。

虽然我们拥有徐霞客这样的探险名家，但“户外”这个概念其实是一个舶来品。在海外，它作为一种人们度过休闲时间的生活方式，无论在产品装备还是理念都已经进入成熟发展期。但在中国，户外运动才刚迈入全民时代，大量新玩家对它的理解还比较初期，去网红景点打卡、出片后随意丢弃垃圾的行为总能在社交媒体上引发热议。实际上，这是由于行业发展过快，户外知识教育没跟上而引发的。

基于品牌理念和对消费者需求的洞察，可隆邀请到了在娱乐以及环保领域都拥有高势能的胡歌出任代言人。胡歌一直热心环保公益，去年作为发起人参与的环保公益纪录片《一路前行》，在节目中抛出的话题“要不要带走在野外用过的厕纸”曾引起热议。

在短片《不在场证明》中，胡歌出演了一位户外爱好者，经过环保志愿者双人侦探组的重重考验后，成功被接纳为环保公益志愿者。通过诙谐幽默的内容，可隆将所倡导的“除了回忆什么也不要留下除了故事什么也不要带走”的户外生活方式呈现给了消费者。去除了说教意味，有趣而直观的内容在高能个体的加持下成功破圈。

除了线上传播外，可隆将新店开在了上海新天地的核心位置，并且将可隆自然而然露营节带给新天地的消费者。

上海新天地商圈，集历史韵味、文化深度、时尚潮流与休闲生活于一体，是中国商业地产的标杆。可隆选址于此，不仅优化了其在全国高端零售的战略布局，也为其在华东市场的地位提供了支撑，并进一步扩大了品牌在全国的影响力，增强了竞争力。

借助高能个体和地产品牌的势能，可隆得以快速起势，打破认知壁垒，在品牌心智和户外这个正在崛起的品类之间建立强关联。

用文化的力量提升用户黏性

在势能品牌成长过程中，第三个卡点就是怎么从流量到“留心”，提升用户黏性。

高势能品牌都拥有自己的超级用户，从“果粉”到“麦门信徒”，这些超级用户的存在推动了品牌人格化的形成，也让品牌得以持续在圈层中引发共鸣，带动口碑的激发，推动品牌认知在大众层面的跃迁。

最常见的方法主要有两种，一种是打造品牌 IP，比如多邻国的多儿，通过社交优先策略立住了“劝学”的人设，聚集了大量喜欢和多儿“抖机灵”互动的用户。

还有一种方法是通过打造文化和生活方式来实现品牌的人格化。Aēsop 和 Prada 是其中的佼佼者。通过持续提供经典文学、历史、文化、旅行、设计、诗歌等丰富内容，Aēsop 成为了消费者身边最文艺的那个人。自诞生起便与电影、文学及艺术有密切关联的 Prada，在政治学博士 Miuccia Prada 的带领下成为了时装界的知识分子，同时拥有着矛盾与天真。

大众感知存在一个长期积累的过程，因此第二种方法需要持续的内容输出，才能承接通过关键节点的借势与造势带来的热点流量，逐步构建大众对品牌的信任，巩固每一次营销活动带来的价值。

可隆的方式是通过持续打造户外文化活动、制定本地化策略来提升用户黏性。

早在 2021 年，可隆就意识到户外文化对品牌发展是一股重要的推力。于是我们能看到每当可隆进驻高端商圈时，都会通过“造节”的方式向大众消费者呈现亲近自然治愈生活的户外生活方式，推动户外文化的传播。

从深圳万象天地、成都太古里再到上海新天地，可隆自然而然露营节的 IP 也逐渐成形。在喧闹的都市中，自然而然露营节将自然的本质放大，把品牌理念与消费者的休闲生活相融合，既承接了高点事件的线上流量，也加强了与消费者的情感链接。

除了自然而然露营节，这次可隆还联合知名户外潮流生活杂志《GO OUT》，邀请可隆会员和户外爱好者，在富士山共同开启露营活动之旅。GO OUT CAMP ，历经20届的沉淀，已经成为亚洲颇负盛名的露营活动。此次活动不仅让参与者领略海外户外风情，更促进了户外爱好者间的互动交流，为中国户外文化的发展注入了新的活力。

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随新店开业，可隆还推出了两款专门为上海消费者设计的城市限定单品——可隆OBLI-K®露营冲锋衣石库门配色和跨世徒步鞋白玉兰配色。这两款产品的设计灵感来自于融汇西方文化和中国传统民居特点的石库门，以及象征着开路先锋、奋发向上精神的白玉兰。

它的背后是可隆对上海海派文化的理解。“海纳百川，兼容并蓄”的海派文化推动了上海的发展，也是上海人民的自豪所在。正如来自海外但积极吸收和推动中国户外文化发展的可隆。

借力文化，可隆也在用户心中成为了真实而鲜活的存在，树立起了极具差异化的品牌人格。

分析师点评

当某个品类崛起时，我们往往能看到不少爆品，但最后能留下“心智”的品牌却少之又少。竞争最核心的壁垒是品牌，在不断变化的环境中，高势能意味着更强的韧性，即使有一天无法再负担流量成本，品牌也不会就此消失。

在打造品牌势能的道路上，很少有品牌能够像可隆一样在这三个卡点都做得足够优秀。在心智卡位、价值观表达、借势与造势、品牌人格化这几项任务中，至少集中力量投入到其中一项之上，都能为品牌带来可观的生意增量。

参考资料：

2024.9，刀法研究所《从热点到记忆点，提升品牌势能的必由之路 | 刀法x微博营销专题研究报告》

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