专访多邻国：一个社牛疯批，重新定义语言学习APP

采访：倩倩、Weavy
撰文：倩倩

“你完全不学是吗？！”

一只“强制劝学”的小绿鸟，正以一种哪哪都是它的存在感，席卷社交媒体——

在小红书突袭你的评论区；在抖音辣眼热舞、诱惑大众；

甚至，《芭比》、《原神》里有它，GQ盛典有它，小红书马路生活节上，还有它……

这年头，品牌“显眼包”早已屡见不鲜。但作为多邻国的形象IP，小绿鸟疯狂social背后，还有一个迅猛增长语言学习APP。

用户累计下载量5亿+；
2023年度总营收高达5.31亿美元；
至2024年Q2月活用户超1亿、付费订阅者达到800万、连续5个季度持续盈利。

要知道，三年前多邻国进行 IPO 时，才只有3800万月活用户。这就令人好奇：

• 多邻国疯狂social的原因是什么？

• 社会化营销如何影响品牌增长？

我们对话了多邻国中国区市场营销负责人张楚楚。今天谈谈，多邻国和它的「社牛体质」。

一、产品策略
一款「骗你上进」的语言学习APP

众所周知，学习是反人性的。

为了成绩、为了个人发展……对比那些为娱乐而生的社交软件，功利驱动的学习APP，需求场景垂直、需求人群有限，为了和“不求上进”的天性做斗争，用户留存更是老大难。

而1亿月活，且“超20%的每日活跃用户连续使用时间超过1年”。

多邻国拢获用户、留住用户，靠的是什么？

1、产品打造：对标娱乐方式做产品，面向更广的人群定位

先把时间倒回到13年前。

2011年，曾发明验证码并将这项技术免费公用的Luis von Ahn，在30岁已实现财务自由的年纪，想继续做点有意思的事。

次年，Luis与他学生Severin Hacker，共同创办了一个免费语言学习平台，希望“让更多人拥有平等且优质的教育机会”。

品牌故事或有传奇滤镜，但换个角度看——商业模式上，免费，正是品牌规模化的基础。

一个语言学习APP不以卖课为主业，就拉低了用户下载的门槛。
但仅仅如此还不够。

0基础、寓教于乐、碎片化教学，构成这款语言学习APP的产品上的核心竞争力。

//0基础入门，更广泛的用户指向

想象一下，你是否有这样的冲动：

我喜欢听kpop，懂韩语的话，追星体验是不是更好？我爱看动漫，看着看着又想学点日语了。或者只是出于好玩，学个粤语应该很简单吧？

兴趣驱动的“爱好者”，一贯比功利驱动需要专业学习的“学生”多得多。而“0基础学习40种外语”的多邻国，正定位于这种兴趣使然。

//寓教于乐的学习模式，兴趣之外留住学习热情

学习最大的障碍是保持激情。考验学习APP用户留存的症结也在此。去年的演讲中，创始人Luis von Ahn做过一个形象的比喻：

“让人们爱上吃西兰花的方式，就是把西兰花打造成甜点”。

用设计游戏的方式设计语言学习APP，当学习具备了成瘾性，多邻国让西兰花变得好吃。

基础玩法上，闯关+排行的胜负欲，80%胜率的“学有所成”感，是让学渣也上头的游戏体验。

连胜又进一步绑定长期使用。

小红书上，有人午夜梦中惊醒，起来打卡；有人手术麻醉前，也要先补上……保持连胜的强迫症下，全球已有800万+用户，在多邻国连胜超过365天。

学习内容上，英语不先学abandon；粤语课先放入喝早茶的情景，教你“虾饺”怎么说……基于实用的语言需求、难度层层递进的课程设计，也以“学有所用”的收获感，稳住上进心。

多邻国还为学习过程，加入彩蛋。

“你是一匹马吗？”（哈？）

“工作31个小时了。”（啊？）

“我们没结婚，因为你迷路了。”（有故事？）

“钱很重要吗？”（不然呢？！）

我没有什么爱好，就是喜欢赚钱。（没错！）

抽象的外语例句，被不少用户怀疑“找AI写的吧？”但楚楚告诉我们，这些都是“人工”设计的。

“你看这么一来，是不是学习的过程多了惊喜，知识还以一种奇特的方式，牢牢钻进你的脑子里？”

此外，这场“学习游戏”还写入了RPG（角色扮演游戏）的故事性体验。

可爱但会抽风的多儿Duo，天性不爱理人的拽姐Lily、旅行博主、正和Daniel约会的Bea……

这些品牌称之为“鼓励师”的平台自有角色，不仅带来陪伴与鼓励，随着“多邻国宇宙”的故事线日益丰富，追剧、挖料的沉浸感，正让一些用户越陷越深。

//锚定碎片化时间，更丰富的学习应用场景

【兴趣化驱动+娱乐化设计】的产品模型下，多邻国对应的是更轻松的学习情景，而不是“正襟危坐的、准备自习的状态”。如楚楚所言，

“很多时候，我们是在和tiktok、小红书这些娱乐方式去竞争。”

内部数据也显示，用户平均使用多邻国的时间是 10-15 分钟，而且一般是在早上8-9点通勤时段，或晚上9-10点快睡觉的时候。

换句话说，多邻国更具场景适配性。它为这个碎片化时代而生，也更适合注意力稀缺的“这届学生”。

数英：娱乐化、碎片化的教学模式下，你们怎么保证语言学习的有效性？如果现在我全部学完一门外语课程，能够达到怎样的语言水平？

楚楚：碎片化不是没有系统性。学习贵在坚持。多邻国做的就是一种 learn by doing 的潜移默化的教学。我们内部的研究也证明，这种学习坚持下来，整体会比选修一门语言课更有效。

学习成果的话，因人而异，不同的课程也会不太一样。以英语为例，我们设计学完多邻国英语的全部课程，能达到CEFR（欧洲共同语言参考标准）B2的水平。而B2意味着，你可以用这个语言去找到一个普通白领的工作。

2、产品运营：以“劝学”之名，有人感的用户召回

这届学生难带，还在于“我最擅长的事，就是放弃”。

秉承“你不来，我就去找你”的原则，多邻国还有劝学大招——在 APP 外发起被动攻击，全方位无死角吸引注意、召回用户。

//人格化消息通知

许多应用产品都会借界面通知、短信邮件劝回用户。不同的是，多邻国的官方通知不太官方。

哀求：我好想你……今天要不要学一会？

心碎：要是你不学习的话，我就再也不管你了。

爱咋咋地：是我，拽姐！要是53天连胜就这么丢了，这滋味可不太好受吧……反正不关我的事，你看着办！

“促销广告的轰炸让人讨厌，那是因为它在让你花钱。而多邻国千方百计不过是为了劝你学习。”如楚楚所言，在“为了你好”的心理铺垫下，强制劝导不仅没引发反感，反而验证了活人营销的有效性，多邻国“邪恶猫头鹰”的形象也渐渐出圈。

外国网友制作的表情包

//情绪化图标提醒

一贯静态呈现的APP图标、小组件，也在多邻国这里有了视觉交互的功能。只要打开手机，你就很难忽视多儿的大型劝学独角戏。

从纯良无公害的，“练习时间到！”、“坚持，就是胜利！”“还不去学？！”

到黑化疯批的，“你忍心吗？”“你完全不学是吗？”“最后通牒！”

一个怠于学习的用户，会亲眼见证小绿鸟的情绪逐渐失控。

持续连胜的好学生们，则会收获多儿喜上眉梢的好脸色。

小触点、高频率、情绪化的互动，有效召回用户；持续更新的小组件也形成质变，将鲜活的品牌印象打入用户认知。

小组件还不定期抽风。

像前段时间“病得不轻”的APP图标。以为自己没打卡，但学完还是这个死样。怎么回事？

没有固定的理由，当你好奇、点开，多邻国就再次拥有了用户。

事实上，“违背预期”也是多邻国的有意为之。突然跳出的例句、出其不意的小组件，也让产品拥有了“社交货币”的属性。当用户在惊喜、纳闷、无语中主动分享，基于口碑传播的社交拉新，由此实现。

二、品牌策略
一种「社交优先」的高效增长方式

“社交优先（social first）”是多邻国写进财报的核心策略。

采访中我们了解到，这一品牌策略是慢慢试出来。

一开始，是产品口碑发酵的自传播，让多邻国意识到了社交的潜力；注重经营社交媒体，也更多是品牌初始阶段人力、预算都有限的一种选择。

但现在，从社媒运营、到营销布局、IP打造，“社交优先”的策略已然是多邻国不可或缺的价值杠杆。

1、社媒运营：以官方账号为据点，撬动自传播

tiktok粉丝量（1000万+）第一的品牌账号；
小红书运营半年涨粉30万+，万赞笔记比比皆是；
……

扎根社交媒体、经营官方账号、成为平台“顶流”，是多邻国营销的重点。

现在的用户，都高度活跃在社交媒体上。我们也希望在他们场域，去寻找和他们邂逅的方式。

梳理运营思路，多邻国成为顶流的秘诀在于：

//基于文化共识的话题敏感度

围观多邻国的社交账号，会让忍不住感慨：怎么什么都能被它蹭到啊？

国外内涵推特小蓝鸟、抄袭霉霉新专辑、贴脸追星帕姐……国内也是脱口秀、Kpop啥能蹭。

但蹭热点的成功率之高，除了嗅觉敏锐、反应迅速，也在于多邻国注重通过话题互动打开文化认同。

一方面是很懂在地沟通：在日本更关注动漫、着重“卡哇伊”感；在德国，更拽，更酷；在巴西，穿上比基尼上街social；另一方面，在小红书兼顾图文与视频，在抖音侧重卡点变装、舞蹈以及抽象的短剧化内容……对平台社区文化的跟随，也让多邻国拿捏不同平台的“流量密码”。

同时，虽然目标用户不限于年轻群体。但如楚楚所言，“至少在社交媒体上，年轻人是品牌最容易接触的，也是最好撬动的传播助力。”

所以多邻国密切关注亚文化，并着意寻找与那些“年轻人喜欢的，觉得很酷的且还在上升期”的话题。二次元、乙游、粉丝圈层……品牌的社交内容因此更具话题粘性。

//高度自搜、疯狂social的活人运营

一段社交关系的达成，常常发生在同频时刻。文化共通带来认知同频，0距离社交则更进一步让多邻国与用户打成一片。

在自家评论区极度活跃、与其他官号疯狂social，还“高度自搜”，在用户评论区随叫随到。

官号的日常更新也和精神状态不太稳定的当代年轻人极度适配。玩的一手好抽象的多邻国，疯起来甚至连自己都不放过。

多邻国水煮、油炸、火烤版……

从营销的意义上，每一条小红书笔记、抖音短视频，都可看成一次轻量级的话题事件打造。当有趣的社交内容带来主动分享甚至病毒式传播，这种低成本的社交营销，也为用户增长、用户粘性上带来长线回报。

2、品牌营销：UGC共创、KOL联动，更高效的社会化营销

社交优先的策略下，多邻国社会化的营销思路，让2类“花钱营销”收效颇高。

//去评论区找灵感，成功率更高的整合营销

“我们经常会说，下一个爆款就在评论区。”

从评论区里“捡创意”，首先避免了自娱自乐。像圣诞节那款很出圈的联名绿色炸鸡，就源于被逼学习的用户声称“早晚要把这绿鸟炸了”的调侃。

同时，将用户UGC有机再生、把社交媒体纳入品牌传播——社会化的整合营销，也打开一种高效省钱的营销模式。

以去年的超级碗广告为例。预算有限的多邻国将小组件里常被用户戏称“多儿屁股上长头”的造型，制作了一则动画。

用户很熟、但与“美国春晚”很有反差的抽象短片，仅用5秒就拿捏了观众注意。广告结束后，配合场外应用通知、社交媒体的学习提醒，“duo is watching you”的人设进一步强化，一场事件营销的价值最大化也得以实现。

//定制社交内容，向KOL高效借势

注重社交媒体的多邻国，还会通过与KOL联动，扩大品牌跨圈层影响力。

不一样的是，多邻国更希望“把品牌作为流量本身，而不是作为一个流量的附带品去宣传。”

B站是多邻国中国kol合作的主要渠道。这不单因为这里有年轻人聚集，还在于对起步期的多邻国中国，中视频见长的B站“更适合做些有质感的内容，向大家介绍我们。”

比如今年年初，多邻国就与up主-LKs-合作，以“体验入职多邻国”的形式，做了一期颇有新意的“幕后探店”。

弹幕“好想去上班”的艳羡中，百万+播放的合作内容完成一次企业文化的破圈。通过这次合作，产品端的用户增长也有了明显提升。

3、IP打造：以IP为锚点，树立统一的品牌角色

回看前文，小绿鸟多儿，几乎伴随多邻国营销的全程。

作为品牌形象IP，多儿让多邻国所有的营销动作都贯彻着某种人格化的特质；反过来，种种品牌内容的沉淀，也塑造出多儿愈加鲜明的角色形象。

e人、疯批、强制爱、干啥出格的事都不奇怪……个性突出的多儿，是如何养成的？

“调皮”是天生的。楚楚分享，

当初设计多儿时，创始团队先是基于用户访谈，在机器人和猫头鹰之间，选择了代表智慧、更古灵精怪的猫头鹰。到了形象设计阶段，不在场的Severin表示“怎样都行，但我讨厌绿色”。

然后，一只绿色猫头鹰诞生了。

“放飞”的精神状态，也在后天培养。

我们内部形容自己的品牌风格，有两个词：古灵精怪和疯批，英文就是 quirky 和unhinged。这是我们目前产品和营销都在做的方向，也是希望大家在多儿身上看到的一种感觉。

一个疯批不会对自己设限。以多儿为主角，不设限的IP打造，也是多邻国品牌社交的杠杆。

具体而言主要是3个方面：

//在营销内容与品牌周边里，丰满IP形象

我们会把这个形象IP，想成是一个明星，一个influencer、一个KOL。而不纯粹是营销意义上“吉祥物”的存在。

品牌角色的自我建构下，多儿可以有不同的衣服、装扮、表情包，有自己的故事线、价值观……
作为品牌社会化营销的主角，品牌内容的沉淀与IP的内容化融为一体，随着IP形象不断丰满，多邻国的“人格魅力”也持续发散。

多儿主演多宇宙音乐剧《冰上多邻国》
之
《西语还是西去》
（Spanish or Vanish）

便于二创的IP形象还贡献了许多脑洞周边，作为品牌campaign的一环，以实物留下多儿“疯过”的痕迹。

比如超级碗广告播出期间，上线了同款表情包的翘屁股短裤；

等身肌肉男多儿抱枕，则与多邻国日本今年520“强制爱”的户外广告一脉相承。

左图文案大意：求你了…不要无视我…

//以IP为抓手，联名跨界，实现圈层渗透

楚楚告诉我们，包括与《芭比》、GQ的联动，多邻国的很多跨界合作“都是对方主动找过来的”。当品牌IP的影响力真正达到KOL的级别，吸引力法则也将IP势能持续叠加。

遵循“调性一致、用户互通、惊喜空降”的思路，多儿每次“情理之中，意料之外”的跨界，都实现品牌与不同圈层人群有效破圈。

与HBO联名推出的《龙之家族》纪念徽章

在小红书马路生活节social的多儿

//从多儿到拽姐，不断扩建IP矩阵

走上花路的多儿，也对其他平台角色IP带来影响力加成。

像拽姐Lily，不讨好的性格，被当下不少年轻人喜爱。官方出品的拽姐表情包，出圈率颇高；

通过让拽姐加入劝学的行列、与多儿一起线下social，性格反差的CP效应也圈粉不少。

总的来看，虽然目前平台自有IP的潜力尚待挖掘，但可以想象，随着“多邻国家族”的孵化、生长，深谙IP人格化塑造的多邻国，也将借由IP矩阵化拓展出新的品牌资产。

三、先服务好免费用户，再让付费用户自愿花钱

一年赚了5.31亿+美元的背后，多邻国已经连续多个季度交出不错的营收成绩。

尤其付费会员方面，对多邻国近两年的加速增长贡献颇多。

参考2023年Q4财报，多邻国营收构成大致是：
76%来自付费会员；9%来自平台广告；8%来自多邻国测试；以及其他收入。

对此，楚楚给出品牌的自我总结：

“还是在于我们服务好了基础的免费用户，也做好了用户关系的维系，才有后面的增长、变现。”

在笔者看来，或许也可以这样理解：

社交优先的逻辑下，系统化的品牌策略，让这个语言学习APP实现了“拉新-留存-促活”的良性循环。

产品策略上，娱乐性加持社交性，让多邻国既能保有留存，又能撬动用户口碑实现社交拉新；
营销策略上，0距离、人格化的社交策略，也让多邻国持续实现新用户的卷入，老用户的粘性递增。

平台变现因此水到渠成——

先是因为有效拉新，实现了用户规模的扩张；

之后又因人群基数可观，保证了平台广告的受众规模，以及会员收入的人群基础。

更重要的是，收获用户忠诚后，即便价格不低，也有越来越多用户“爱到深处”、“主动打钱”。

多邻国借深度的用户参与，构建了一个用户驱动的品牌生态。

品牌也因此格外重视用户价值。

楚楚表示，一方面，多邻国的市场营销依然是“以免费用户为核心”；另一方面，品牌也在以更高阶的服务为卖点，吸引用户买单。

在中国，解锁会员后，就能开启Super Duolingo模式， 拥有——全程无广、无限生命值。

在海外，作为最早与openAI达成合作的企业之一，多邻国推出 Duolingo MAX版本。

AI支持的Duolingo Max具有两大功能：解释我的回答(Explain My Answer)和角色扮演(Roleplay)。

前者会利用AI给题目提供具体的解释，让用户“学而知其意”；后者支持用户和AI以场景为中心，进行及时对话。

前不久，Duolingo Max还开放了与拽姐视频通话的功能。基于AI技术拓展口语教学。

此外，品牌营收的另一项重要构成——多邻国英语测试（DET），也正面向C端和B端市场持续推进。深度融合AI技术，从题目深层、测试、评分等方面不断优化产品，DET检验学生语言水平的参考价值，正被全球超过5500所高校和项目认可。

凡此种种，“会赚钱”的多邻国持续进化中。

四、会社交的多邻国，带给我们哪些启示？

如楚楚所言，多邻国要走的路还很长。

照愿景说，在全球，还有很多语言学习的兴趣人群待开发。

现实讲，市场竞争上，流利说、百词斩等也在着力拓展社交性、娱乐性，多邻国面对的竞争压力并不小；平台商业化上，如何平衡免费用户的体验感和付费用户的拓展，也将在未来一段时间考验着多邻国。

但从品牌角度，以社交优先拉动品牌增长的多邻国，也为那些处于起步期的、营销预算有限的品牌，提供社会化营销上的参考。
尤其是以下4点：

1、主动社交。当品牌成为KOL，品牌营销冷启动因此完成。

2、制造反差。像楚楚说的，想引人注意就要违背预期，持续不一样才能一直跳出来。

3、成为“用户品牌”，把评论区、UGC，当作创意的源头、品牌营销的新场域。

4、劝学的逻辑从一而终、疯批的个性高度统一；品牌建设系统化，品牌共识才更好达成。

进一步了解团队幕后，多邻国的成功还在于疯批个性，一种独有的企业价值观——

“我们是一个愿意去做很多尝试的公司”。

这一部分是因为客观上，多邻国创始不过十几年，多邻国中国也还处于起步期，“小而美”的阶段还没那么多顾虑；
一部分是这家公司个性上，没把自己看的太重。

在内部邮件里，创始人Luis von Ahn经常会附上这样一句话。

In this company, no one takes themselves too seriously, including me.

不把自己看得太重，所以，

多邻国内部扁平化管理，人效极高；总公司会给全球各区更高自由，做在地化尝试；市场部会尝试很多小而轻的创意，“如果不OK，即刻调转方向就是。”

一个品牌，不局限自己的可能性，才有适者生存的韧性。