奥美中国发布奢侈品牌消费调研白皮书，并附白皮书全文！

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举报 2019-04-14

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奥美中国于4月11日发布中国新一代奢侈品牌消费调研白皮书——《让奢侈品牌更有意义》，特别针对90后为主的新中产阶级，聚焦新兴且极富活力的千禧一代。历经一年时间的定性调查，此白皮书洞悉奢侈品消费领域，旨在为品牌提供深入了解这一代人价值观、生活态度和行为方式的绝佳参照。

一、一年时间的定性调查

奥美中国在北京、西安、太原、武汉、成都和深圳六座城市展开定性研究。

用包含座谈会，一对一电话访问，家访和商铺走访等诸多方式，采访了各行各业的从业者，包括白领职场人士，表演艺术家，大学生，护士，工程师，电视主持人，企业家，销售代表，地铁列车司机，机场交通管制员，Airbnb 房东，自由职业者和海外华人学生等。

白皮书主要作者、奥美北京策略副总裁侯立月分享精彩洞察

不仅拘于国内，放眼全球市场，中国新一代中产阶级日益崛起为奢侈品消费的最大驱动力。过去几十年的沧海巨变，使新代际的消费族群进化出与上一辈截然不同的消费方式。对他们而言，奢侈品购买路径中的数字化体系早已司空见惯，这使得他们与奢侈品之间的“触点”发展出更复杂、更多样的可能性。虽然实体零售依旧是中国新中产购买方式的首选，但社交媒体的力量不容小觑，这将进一步推动奢侈品牌贯通线上线下体验，实现无缝对接，以满足新一代消费需求。

“我们相信白皮书中涵盖的洞察，会对奢侈品牌在国内外发展提供重要启示。”奥美亚洲暨大中华区首席执行官韦棠梦表示，“现如今，奢侈品牌做营销不再是选择正确零售渠道、提供本土化讯息那么简单。品牌需要深刻理解他们的自我认知，精心构建传播方案，才能牢牢‘黏住’新一代中产阶级消费者。”

二、六大新游戏规则

此白皮书深入讨论90后消费族群的差异性——奢侈品牌从“身份的标志”转变为“自我的标志”，从“稀缺”到“稀有”等全渠道消费体验的崭新游戏规则。更重要的是，白皮书同时提出相对应符合中国市场的行动准则，供品牌在今时今日与未来规划中随时取用。

从“身份的标志”到“自我的标志”
从“秀财富”到“秀才华”
从“高冷心态”到“陪伴心态”
从“稀缺”到“稀有”
从“终身成就”到“终生纳新”
从“线下”到“全渠道客户体验”

为了给品牌解读中国新中产提供有迹可循的新对策，奥美特别邀请到直面新生代消费群体的字节跳动旗下的巨量引擎、时尚博主包先生、生活方式平台小红书、凯度和界面新闻代表，展开一场别开生面的激烈讨论，解锁奢侈品营销的更多可能性。

小红书品牌广告团队的胡忆阳：

90 后是在物质充裕、信息透明的环境下成长起来的一代，他们对于奢侈品的观点更开放、更理性、更生活。对他们来说，奢侈品早已不再是高高在上的消费主义，而是一种生活方式和价值理念。

界面时尚总监周卓然：

可以预见的是，未来全渠道或者说新零售的全面开花，对时尚品牌的整合能力提出很高要求，过于保守或者放弃陪伴顾客成长的企业，一定是没办法捕捉中国这样急剧变化社会的，这也为品牌增加了许多风险。

时尚博主包先生：

90 后都是奢侈品的小专家、小KOL，但还可以被教育。

三、让奢侈品牌更有意义

白皮书的作者之一、奥美大中华区首席策略官翟永康

“奢侈品牌一踏入中国，就会明白当今的中国市场是独一无二的。相比西方同龄人，中国新一代中产阶级令人难以捉摸，他们往往拥有更加娴熟、更加开放的品牌意识，是塑造全球消费市场不可或缺的力量。同时他们在国内的品牌互动，也与海外消费行为响答影随。”奥美大中华区首席策略官翟永康认为，“因此，我们希望能够提炼出新中产在奢侈品消费上的价值思考与行为见解，为品牌助力，以期制胜这个至关重要的市场。”