美妆护肤品牌如何通过小红书“索”定新人群，“搜”寻新生意？

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举报 2024-10-12

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用户是营销的起点和终点，消费者在哪里，品牌就在哪里。在小红书2.6亿月活用户中，90后占比达70%，一二线城市用户占比达50%。这些数据都清晰地刻画出了小红书的用户画像，即高学历、高收入的都市年轻人。TA们对时尚、美妆、健身、生活方式等领域的关注度和互动性更高，有着良好的教育背景和不俗的消费品味，而这恰好与美妆、奢品、鞋服行业（下文简称：美奢服行业）的目标用户画像“不谋而合”。

受SPU数量、客单价等因素影响，美奢服行业的用户决策成本相对较高，用户普遍习惯“先搜索，再行动”。 对比小红书社区大盘，美奢服的用户搜索意识更强，搜索行为更频繁。从最初对产品产生兴趣到最后做出下单决策，搜索贯穿了TA们的整个消费旅程，是最初引发兴趣的“种子”，也是最终下单前的“临门一脚”。因此，对于美奢服品牌来说，小红书搜索营销是绕不开的“必答题”。

从美奢服这一行业大类向下探，不同子行业的属性不同，用户的搜索行为和关键词选择也各具差异性。本期，我们将重点讨论美妆护肤行业的搜索营销策略和实操方法。

通过追溯美妆行业用户消费前60天的决策路径能够发现，56%的用户首次了解产品是通过小红书搜索，54%的用户在进店消费前的最后一步也是搜索。美妆护肤品作为中高客单价、耐用型的消费品，其产品功效与成分的优劣需要借助“过来人”的经验来辅助消费决策。因此，用户在决策之前，钟爱用搜索探寻更为“精准”的内容，“搜索”在此时就化身为用户严谨把关的“守门员”。

精细化搜索背后，是用户愈加明确的需求表达，这也为品牌提供了更多针对性沟通的场景，从而影响用户消费决策的机会。因此，对美妆护肤品牌而言，筑牢本品&同类产品的品牌词，避免被同品类竞品“抢走”，是品牌布局小红书搜索营销的重中之重。

以某国际知名护肤品牌为例，其在精华赛道已拥有了一定的消费者认可度。在新品上市之际，品牌选择放大新品在修护、医美场景的功效，与主打抗老、熬夜场景的精华组成“修护CP”，并通过小红书搜索营销，在功效场景下筑牢用户心智。

但「精华」这一品类词在小红书的月搜指数高、竞争激烈，因此品牌决定选择瞄准小红书用户“爱搜”的功效场景，围绕本品词、同类词、功效词、场景词设置精准词包，进行搜索流投放，并绑定CP产品的爆品笔记，以“爆”带“新”提升新品的搜索转化率，实现品牌核心人群渗透。

▲ 搜索组件链接“搜索场”与“发现场”

同时，通过「搜索组件」工具，品牌在种草笔记的置顶评论中关联了产品本品搜索词，用户点击后可直接跳转至对应搜索词的相关结果页浏览相关种草笔记，引导用户在“搜索场”和“发现场”之间流通，不断渗透目标用户心智，提升搜索及种草转化。

凭借“以爆带新”的小红书投放策略，该产品在精华细分赛道的SOC明显提升，外溢效果明显，全渠道销量达千万级，成功跻身精华品类新品榜单。

从消费者认知角度来说，爆品能让消费者对品牌背后的价值认知更为清晰，如小棕瓶之于雅诗兰黛、神仙水之于SK2，从认知端降低消费者的决策成本。从消费者心智角度来谈，当消费者产生相关消费需求时，脑海里能快速联想起爆品品牌，这也降低了品牌的获客成本，从而提高相关产品销售转化效率。

因此，打造一款既有销量又有声量的爆品，就成为了品牌们的必修课。对于已经拥有爆品的成长期品牌，摆在面前的问题是如何维持爆品热度让其实现可持续增长。一方面，品牌需要维护核心用户，提高复购；另一方面，品牌需要破圈目标用户，触达更多潜在消费者，唤醒她们的购买需求。

以某知名护肤品牌为例，在小红书搜索场域护手霜品类的竞争角逐中，该品牌护手霜产品的品牌词、品类词的卡位表现均排名行业前三，在垂类领域无法挖掘到更多增量的情况下，品牌急需借助搜索场景寻找机会人群，吸引更多潜在兴趣用户的关注，从而获取到更多流量，实现爆品拓圈和种草转化。

通过对护手霜品类上下游关键词及高赞话题笔记的洞察，品牌发现护手霜在“美甲”“礼物”“办公室好物”等场景下，仍有较大的增长机会可挖掘。

因此，品牌选择从人群和场景两个方向进行搜索词的延展：在场景方向，品牌布局了美甲推荐、美甲分享、秋冬美甲、护手霜礼盒、送礼指南等“拓流量”的场景词；在人群方向，基于对上下游词的分析，布局了白领、职场通勤、办公室好物等覆盖“潜在意向人群”的蓝海词，结合笔记内容赛马，测试出最优的“搜索词+种草笔记”组合，进行搜索流广告投放。同时，在投放策略上，为避免相互抢量，计划同类型素材投放不超过3个，并尽可能放宽投放时间及地域，多场景组合触达更多人群。

▲ “种草笔记+搜索词”组合投放

通过搜索投放策略的升级，该品牌成功实现了拓圈搜索心智的目标，并以搜索撬动了对潜在机会人群的渗透，产品词搜索指数同比增长57%，种草人群资产暴增87%。同时，外溢电商效率明显提高，广告进店率提升20%，强势抢占类目热销榜。

与传统搜索引擎不同，用户在小红书的每一次搜索，都更加接近消费决策，对品牌将目标人群直接转化为产品销量有着不可忽视的助推作用。

据《中国美妆行业白皮书》显示，小红书对国货美妆消费者购买决策的影响力显著，72.2%的国货美妆消费者表示，仅需在小红书浏览新品牌或新产品不超过三次，便足够激发她们的购买欲，驱使她们深入搜索甚至立即下单。

秒针消费者调研则发现，在使用小红书搜索时，大部分用户会集中浏览前五屏内容。在搜索结果页中，品牌若想“抢先一步”锁定用户注意力，精准地将搜索流量转化为目标用户，首先需要关注首屏内容的打造。因此，品牌需要围绕品牌词、产品词布局大量的攻略型、种草型笔记，确保核心用户在搜索关键词时，前三屏出现的都是正向的品牌内容，从而实现高效卡位和流量精准获取。

此外，“搜索品牌专区”作为用户搜索后看到的首个内容，是搜索场域内重要的营销枢纽和提升内容种草转化率的关键。为打造良好的用户体验，小红书品牌专区广告凭借良好的视觉样式与更自然的内容融入，不但没有引起用户反感，反而成为了品牌深度种草利器。

以某院线级护肤品牌为例，通过品牌专区对旗下核心SKU及产品卖点进行了全面展示，在搜索场景下抢占专业护肤党心智，此外，用户点击橱窗卡片即可购买相应产品，实现“所搜即所得”，从而吸引更多用户进店下单。

在大促周期中，品牌基于用户搜索需求，分词性圈定品牌词、品类词、场景词、大促词，并四象限优化搜索关键词，精细化定义不同营销目标：以品牌词always on投放、核心品类词收割、同类品词拦截抢占流量、场景词“拓流量”扩展人群，实现目标人群的高效流转。同时，通过商家店播/热卖商品卡进行搜索流量承接：用户点击店铺头像，即可直达品牌直播间，结合关注领券、抽奖福袋等营销玩法，实现了对优质流量的沉淀转化。直播间点赞量提升2倍，商品加购量提升1倍，跃升细分赛道TOP3。

▲ 搜索流直达品牌专区高效促转

结语

一直以来，美妆护肤作为流量争夺最为激烈的行业之一，始终处于营销创新的前沿领域。在瞬息万变的市场环境中，品牌若要实现持续性的生意增长，不仅需要敏锐地捕捉最新的市场趋势，还必须持续创新与进化，以适应消费者不断变化的需求。唯有如此，品牌才能在红海中脱颖而出，保持长久的生命力与品牌力。

微盟营销也将基于过往的优势积累和营销经验，通过更精准的人群经营策略，持续助力品牌在小红书构建完整的营销闭环，有效沉淀用户资产，实现品牌与消费者之间的深度互动和价值共创。

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