缺席“大网红”的十一假期背后，文旅的冰火两重天

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举报 2024-10-12

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去山西看古建、去云南沉浸式拾菌子......今年十一，各地的热点层出不穷，泼天的流量砸向了文旅行业，也让各地文旅纷纷摩拳擦掌企图从泼天的流量中分得一杯羹。

根据中信证券数据，2024年国庆假期前6天全社会跨区域人员流动量约17.4亿，整体旅游需求旺盛。出游人群和目的地也日益多元化，去哪儿网数据显示三线及以下城市居民出游热情高涨，假期期间酒店预订增幅最高的是小城和县城，县域高星酒店预订量同比增长约五成。

各地文旅又迎来一次成为大网红的机会，可事实是，像淄博、哈尔滨之类的现象级爆款却再无出现。

今年十一境内外旅游持续增长的背后，“性价比”是不可忽略的重要推动因素。飞猪平台测算，国内机票、酒店预订均价同比去年分别下降约13%、6%；国际机票、酒店预订均价同比去年分别下降约19%、3%。民宿预定平台途家的数据显示，十一假期国内热门城市民宿预订量同比去年小幅上涨，预订价格同比便宜两成。

更有不少文旅企业，直接陷入亏损。根据各大景区最近公布的半年报显示，2024年上半年曲江文旅归母净利润亏损1.87亿元；西藏旅游净亏损260万元，同比下跌187%；丽江股份净利润同比下跌7.22%；西域旅游同比下跌4.38%。

在各大景区的报表中，我们看到看似火热的旅游业，实则身处水深火热中。从流量到销量，不少文旅都存在着承接困境。而只有真正给到游客体验感的景区，才能持续吸引人们的到来。

捧不红的“网红”

今年以来，各地文旅再次发力，拿出他们自认为最具特色的地方产业，吸引游客的到来。在花式整活的浪潮下，网络上充斥着各地的宣传视频。几乎每个地方都有个有趣的“网红局长”，各官方文旅账号间评论互动、互帮互助也成为各地营销的标配。

河南更是直接上演美男计，一群身高一八五，身披金甲的武士在高铁站一字排开，对旅客们大喊：“神都洛阳，恭迎公主殿下回城。”还有山东、四川、广西学着哈尔滨发布《我姓x》的喊麦视频，可终究没能延续哈尔滨带来的热度。

可以说，文旅产业的宣传推广正经历着一场前所未有的变革。通过短视频、直播、社交媒体等平台，各地文旅迅速吸引公众的注意力，成为热门话题。而在这个注意力经济时代，万众都在创新，最新的热点注定要抢占消费者下一秒的爱。

各地文旅的花活接连不断，流量快速聚集又散去，但真正在观众心中留下印象的却不多。淄博和哈尔滨的热度风靡全网，可后续的城市营销打造出的声量却大不如前。近几年将旅游作为生活喘息口，一有时间就会出去看看的小杨也告诉我，其实现在很多营销也就网上看看有意思，并没有太多真正值得特地花机酒钱过去体验的。

这也印证了当下文旅营销的几大通病。

一来，一成不变的套路式营销。当下，各地文旅宣传的内容和形式趋于雷同，大都依旧是短视频+官方下场玩梗的可复制化策略。对于见惯了各种热点的网友来说，更像小打小闹，很难再次击中他们的心头。

就像凭借着麻辣烫走红的天水模仿着淄博爆火的形式，在高铁站横幅迎接、设立麻辣烫专线。这种形式的模仿固然让到访的游客感受到了地方文旅的热情，但并不能真正让游客们记住并留下“天水特色”的心智。

二来，浮于表面的流量效应。大家都知道流量为王，毕竟有了更大的声量才有可能触达到更多感兴趣的游客。但也有部分地方文旅在追求流量和关注度的过程中，忽略了地区和景点本身的历史底蕴和特色。

比如，在开封万岁山武侠城景区的王婆靠着幽默的话术和替人搭线相亲获得了巨大的流量。可与此同时，有剧本、已婚上台的瓜也相继爆出。爆火的背后是抓住年轻人社交需求的体现，可我觉得开封的优势不在相亲，而在于河南背后的历史底蕴和旅游资源，这一波硬搞热度，方向似乎不妥。

人气旺盛的景区，亏麻了

在当前这个流量驱动的时代，一个城市能够迅速走红，可能仅仅因为一个视频或是一个梗。可当人们的新鲜感过去，流量也便散去，游客们短暂地涌入又迅速离开，留下的只是在互联网上的一些零星记忆。

不少文旅企业的亏损，也让我们意识到，网上的流量和客流量大都叫好不叫座。即便是网红景点，也可能做着亏本的生意。就像上文中提到亏损的曲江文旅就手握大唐不夜城、大雁塔等知名网红IP，打开社交平台也会发现，这些网红景点都是西安旅游攻略中的必去之地。

根据央广网报道，今年五一大唐不夜城日均客流量就达到了45万，可财报数据却显示，大唐不夜城上半年净利润只有23.5万。也就是说，尽管大唐不夜城的人气不减，但人均消费却很低。

这也不难理解，毕竟作为一个人造景点，大唐不夜城的建造、运维、宣传都有一定的成本，但消费者旅游的门票、演出都免费，唯一的花销就是景区内的小吃和周边了。小杨也告诉我，去大唐不夜城的人多数还是为了看夜景和表演，里面的小吃并不吸引人，只是实在饿了会买点垫肚子。

从中我们也可以窥见一些市场的变化。随着旅游行业的复苏，出行人次增多，但消费者在旅游上的花销却未必随之增长。根据中金证券报告数据，今年国庆在酒店方面依旧延续量稳价跌的走势，去哪儿数据显示，国庆期间高星酒店均价同比下降约15%，根据飞猪发布的预订数据，国庆整体酒店预订均价同比23年下滑约4.5%。

量升价跌，已成为当下旅游行业的通病。不论是航司还是旅游团都陷入低价的漩涡。打开社交平台，我们不难发现，不少著名景点都出现了廉价包团，6天5晚的云南游包住宿、交通、餐食还有特色项目，一人只需1800元；不少航司也开始直播秒杀折扣机票，国庆机票价格突然跳水的话题甚至上了热搜。在追求极致性价比的时代，旅游行业开始卷低价或许在短期内吸引了更多游客，可长期来看却未必有利于行业的健康发展。

此外，还有一些城市为了乘上文旅之风，斥巨资建造人造古城等景点。当我们看到全国各地充斥着近乎一样的商业古城、挂上“我在xx很想你”的标签，也难免开始审美疲劳。就像大庸古城的建造，虽然在设计上力求还原历史和塑造新的活动空间，可少有特色和体验感的游玩项目也因缺乏吸引力而难以盈利。根据财报数据，截至2024年上半年末，大庸古城总资产18.79亿元，净资产2.29亿元，负债16.5亿元。

增长的另一切面：体验感+情绪价值

不过，这并不能代表这一行业的全部，我们也看到，不少旅游景区与这些亏损景区呈现出天壤之别。

2024年上半年，长白山营收2.54亿元，同比增长51.73%，归母净利润2103.29万元，同比增长71.7%；中青旅旗下的乌镇，营收17.84亿元，同比增长183.65%；主打寺庙游的九华旅游，营收3.95亿元，同比上升3.92%，归母净利润1.14亿元，同比上升2.65%；宋城演艺营收11.77亿元，同比上升59%，归母净利润5.5亿元，同比增长81.57%......

为什么这些景区能在众多景区中突围，受到游客们的青睐？我想，离不开这2大原因。

富有特色的文旅IP，体验感拉满

为了打出景区的特有属性，许多景区都选择打造IP。可也不难发现，不少景区IP的推出往往依赖于短期的高曝光量和大众猎奇心理，热度过后消费者便不再买单，生命周期很短。

而与这些靠着新鲜感火起来的文旅IP不同的是，另一批极具特色、拿捏游客体验感的IP也正逐渐走向长红。就像乌镇就依托于江南水乡的地理特色和深厚的文化底蕴，打造了一系列以乌镇为IP的文化活动，尤其是乌镇戏剧节成为了其独有的文化标识；宋城演艺则通过打造“千古情”系列演出，将宋朝宫廷夜宴、岳家军抗金、白蛇传为基底的故事实景演绎，在形成了强大的文化吸引力的同时，也让游客们仿佛置身古代，体验了一场视觉与情感的盛宴。

对于游客来说，旅游的本质就是跳脱出原先的生活环境，去感受不同的城市和文化。而一个好的文旅项目，往往能够利用强大的IP资源，讲述特色有趣的故事，让游客感受到其深厚的文化底蕴的同时，以多样化的体验内容激发游客的情感共鸣和心灵震撼。

洞察年轻人喜好，给足情绪价值

在这几年的消费浪潮中，“抓住年轻人”已经成为某种战略正确，毕竟当年轻人成为消费的主力军，拥抱年轻人的喜好，便也成了城市出圈的流量密码。

就像九华旅游便是趁上了年轻人的寺庙风。这届年轻人，在上班和上进之间，选择了上香。根据国家宗教事务局的统计数据,2023年全国佛教寺庙接待游客人次较2019年增长了35%,其中30岁以下年轻人占比从25%上升到40%。

当代年轻人喜欢“佛系”，本质就是寄托年轻人美好愿望的乌托邦。年轻人用这种方式，治愈自己的精神内耗。而九华山作为四大佛教名山之一，拥有丰富的寺庙资源，自然也成了年轻人的打卡胜地。

而长白山的爆火主要归功于年轻人对户外的探索和冰雪世界的向往。作为东北的热门景点，长白山有着得天独厚的自然资源，真正做到四季分明，冬季可以滑雪，夏季可以避暑，吸引了大量游客。此外，长白山还创新文旅模式，打造云顶市集、雪绒花露营地等沉浸式业态产品，游客们可以在冰雪季进行户外项目，在沉浸式享受自然的美好的同时，也让冰雪的纯粹治愈了内心。

写在最后

遥看最近几年火爆的网红城市和旅游景点，有的依旧生意红火，有的却在一波流的流量中昙花一现。早在语文课本中，我们就看到“欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜”、“黄鹤一去不复返，白云千载空悠悠。”等诗句，对于名胜古迹的向往，也由此开启。

而在今天，对于文旅项目的宣传，早已在时代的车轮下变了模样。各种搞怪的短视频、斥巨资建设的人造景点，无外乎都是为了吸引游客的目光。殊不知，真正能留下游客的景点，是那些有历史底蕴，真正能为游客们带来体验感和情绪价值之地。

景点走红只是一个开始，如何长红才是各地文旅更需要思考的事。好景点需要宣传，可不光只需要宣传，那些能经得起时间考验的城市，所依赖的绝不是一波流的热度。文旅靠的是地方综合能力，只有真正挖掘自身的独特价值，做好服务、基础设施、景点的建设，才能成为游客心中独特的目的地。

参考资料：

1. 格隆；“泼天富贵”，部分地方文旅为何没接住？

2. 秦鉴；今年，泼天富贵，接不住了？

3.智谷趋势；又一个泡沫破了！旅游，正成为2024年最难做的生意

4. 观察者网；各地文旅部门"卷疯了"，能接住"泼天富贵"吗？

5. 中金点睛；中金：一文看懂十一假期数据

6. 中信证券研究；社服｜旅游需求保持强韧，差异化需求多点开花：2024年国庆假期旅游数据点评

内容作者：刘白