“场景激发”正引爆新一轮食品品牌增长｜Morketing趋势观

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举报 2024-10-12

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文 | Sober

坐在电脑前的打工人想要“续命”，大部分脑海中会跳出咖啡这一产品；坐在屏幕前的球迷在感受赛事激情之际时，一罐啤酒的出现会显得恰逢其时；提及”快乐水“，可口可乐会是那个用户心中的主角。

在小红书，一颗带有“好运buff”的汤圆成为了年轻人的心头爱；微博上，“秋天的第一杯奶茶”一年又一年成为热搜，同样也是顺“景”而起的一个大众议题……

显然，场景已经成为品牌营销连接消费者的必经之路。尤其对于与用户生活链接最紧密食品饮料品牌来说，场景既是产品功能属性的承载地，又是品牌与消费者的沟通、价值传递与信任心智建立的情绪场。

食饮消费者正呈现“场景化”特征，其需求逐步转变为由品类激发变为“场景激发”。

尤其是，在Morketing看来，即便消费者在生活中经常遇到使用的产品，如果品牌不通过场景提醒，让用户有一种“场景意识”，其很难联想到自己是真需要。而当品牌和场景形成关联时，用户心中会自行勾勒出产品、服务和自身之间的关系，品牌忠诚度也随之增加，不会轻易的被取代。

当“得场景者得天下”成为共识，对于食品饮料来说，又该如何用好场景，做好场景营销？

Morketing认为，其实无外乎两种路径，第一，在常规场景中做好顺势而为，第二，进行场景创新。而这两种路径下，对于品牌来讲，调动起用户情绪以及跳脱出原有圈层将是场景营销的胜负手。

在常规场景中顺势而为

调动起用户情绪是根本

首先明确下“常规场景”的定义。事实上，春节、中秋、元宵等传统节日，春分、冬至等大众耳熟能详的节气，再比如，奥运会、世界杯等体育盛会，又或是“秋天第一杯奶茶”等……某种程度上，常规场景可以理解为一种“共识”，即，这些时间，用户对一些话题或是行为早就有一定的认知基础，同时，也是品牌不能错过的营销节点。

举个例子，24节气与中国饮食文化，其实就是天生的场景美食“搭子”，提及立春，吃春饼是习俗之一，提及清明，总要吃上一口青团，到了冬至，吃饺子同样是北方的传统习俗……

对于品牌来讲，基于用户对于场景的普遍认知与共识，便可顺势而为。而脱颖而出的关键，在于调动与满足用户情绪。

事实上，关于“场景”，产品战略专家梁宁《产品思维30 讲》将其分为两个部分，“场”是时间+空间，“景”是情境和互动，当用户停留在空间的时间里，有情景并让用户产生互动，就是场景。在Morketing看来，“产生互动”的目标，其实也是调动起用户情绪。

比如，提及冬季，“吃一顿热气腾腾的火锅”这一场景是大部分用户心中的共识。海底捞去年冬天就围绕“小雪”这一节气打造了一系列话题与营销活动，成为了冬日主角。

冬季，对于大部分用户来讲，“吃一顿热气腾腾的火锅”是他们情感需求的最大公约数。于是，在小雪当日，通过#小雪宜吃火锅#这一话题，海底捞一方面与用户所需所想实现同频，也同时调动并建立了“小雪搭子=火锅”的用户感知。也正因如此，在海底捞的话题互动中，不少网友在当日直呼：“今日小雪，冲啊火锅”“冬天没有什么比火锅更治愈的”“小雪就是要和朋友去吃火锅”。

此外，为了更好承接大众通过一顿火锅得到的满足感，海底捞继而打造了一个#火锅一开烦恼拜拜#的情绪向话题。

综合来看，从节气向话题切入，再到用品牌向话题与情绪向话题承接用户的对于产品的功能需求与对于“吃火锅”这一场景的情绪需求，看似是一日营销，实则是海底捞对于“冬日吃火锅”这一场景的长线准备。而通过品牌与用户、KOL在这一场景中的互动、创作，小雪、牛油、想吃、冬日等都一度成为热词。

某种程度上，食品饮料的消费场景正在从功能、强目的需求向着情绪、体验需求演进。新一代年轻消费者们面临着职场、生活的高压，想方设法的通过各种方式疗愈自己，食品饮料就是情绪抒发的绝佳搭子。当品牌抓住场景并同时满足了用户的功能需求与情绪价值，场景营销自然也能事半功倍。

事实上，对于食饮品牌来讲，能成为“话题”不仅仅能接住用户的情绪，更是其产品上新最好的冷启动方式之一。

当下，新品营销几乎可以认为是“讨论在哪，注意力就在哪”，其成败往往取决于讨论的广度与深度。就广度来说，可以理解为所触及以及覆盖的人群范围，是曝光度问题；而深度，则是“讨论度”的问题。而包括微博、小红书在内，平台上面的一些热门话题与趋势，可以是产品创新的灵感，更是实现破圈与“被讨论”的关键阵地。

秒针营销科学院曾根据多年的调研数据提出过这样一个观点：“社交媒体的互动份额，是企业生意增长的关键引擎。”

显然，在社交媒体时代，互动与讨论是品牌生意增长的关键引擎，新品营销应该顺应这个趋势，将话题讨论的势能进一步转化为产品势能。

创新场景激发需求联想

跳出原有圈层是关键

场景是触发器，同样也是连接器。

一方面，场景可以触发、唤醒需求。一个喝酒的人，在不同场景可能喝白酒、啤酒、红酒、果酒等众多酒类，场景是决定性要素。

至于连接器，“场景”负责连接两类内容：一是连接人与货，让产品在某一场景下成为用户心中的“标配”；二是连接不同的人，最终让不同人的需求取得最大公约数。

如果说在常规场景下的顺势而为重点在于连接人与货，那么场景创新则更侧重于连接不同的人。

至于如何取得最大公约数，场景造需，品牌跳出原有人群圈层是关键。毕竟，对于品牌来讲，实现了新人群圈层的覆盖，就意味着找到了新的生意增长点。
国药太极近两年的“破圈”，就是一个典型案例。

提及太极藿香正气口服液这款产品，属于医药健康这一品类的它，常规可出现的场景跳不出生病、中暑等场景。

如何“破圈”？产品上新+场景创新。

去年5月，国药太极和光明集团联合推出了“藿香味小雪糕”，在全国多地药房陆续上线。其定位“致敬高温英雄”，面向广大高温下的劳动者，在全国各省市的指定药店可以免费领取，如此的出场方式也算是在雪糕行业“独树一帜”。与此同时，其也在微博上做了一波官宣，这一话题产品顿时引发网友热议。

“有酒味吗？吃了能开车吗？吃的感觉是嘴里化了到嗓子眼发热跟藿香正气液那样吗？”

“这要是早几年研发出来，谁家好孩子军训还用喝藿香正气液，直接吃根雪糕不香吗？”

“领到了，感觉还不错呀，牛乳加一点藿香味，有股子童年味道。”

……
在这一次产品上新中，国药太极通过联名这一方式，不仅摘下了头上的“药品”帽子，摇身一变成为了“雪糕”与“零食”，让一众高温工作者成为了自己的“KOL”，也通过与头部雪糕品牌光明的联手，进入了光明这一品牌的人群圈层，实现了一次品类与人群的破圈。

或许是尝到了“藿香味小雪糕”的甜头，今年5月，国药太极又与天府可乐合作推出了新品藿香味小可乐，再次把“高温”“避暑”这一场景，结合自身新品，翻新成了“夏日续命搭子”“一夏清凉，一饮解暑”等，扩张进露营、户外等日常生活场景。

而#藿香味小雪糕有多上头#、#可乐加藿香谁能不上头#连续两年成为微博高热话题，引发广泛关注与讨论。

此外，借着出圈的机会，国药太极也开始广告中不断宣传着自己的当家产品，藿香正气液。“家中常备太极藿香正气液”、“不含酒精，出行常备”，打造话题#带上藿香去旅行#。

通过联名与产品创新出圈，让更多人意识到自家产品的日常性后借势破圈，让火锅餐饮、夏日防暑、居家、出行等等都成为太极藿香的消费场景，以覆盖更多人群。

营销的核心任务是洞察，发现或是“创造”一些用户未被满足的需求。而创新的第一步是认知创新，只有找到创新的认知，才能找到持续增长的方法。

结语

魔镜洞察在《2024二季度消费新潜力白皮书》中指出，食品饮料市场的高增长人群主要集中在功能诉求消费和情绪价值消费两大层面。其中，两类高增长消费者的重点关注维度除了味道和功效，还有一个便是场景。

有人的地方就有话题，而对于品牌来讲，一些大众喜闻乐见的趋势与话题，就是品牌“进入”消费者日常生活的切口，都有机会成为一个又一个消费场景。而学会占位场景，唤醒消费者需求，是形成品牌增量的有效路径。

而无论是在常规场景中顺势而为，还是进行需求与场景的创新，对于食饮这个与用户最紧密的品类来说，在占位场景前，比起研究小众趋势，找到用户需求与情绪的最大公约数才更为关键。这既适用于品牌传播，更适用于产品上新。

至于哪里能找到用户需求与情绪的最大公约数？

如果我们仔细回想一下近两年火出圈的食品饮料营销案例，从“秋天第一杯奶茶”，再到瑞幸的“喝了酱香拿铁能开车吗”等这些，都是从微博这个“议题制造机”应运而生的话题。尤其是，很多品牌事件，其刚发生时只是小圈层的热议，但经过媒体的报道或是品牌、用户参与登上热榜后，入场讨论的人也越来越多，事件影响也被无限放大。

失败营销千千万，共同之处是“无法让用户感觉到与自己相关联”。不管是在常规场景下顺势而为，还是创造需求与创新场景，当用户有了“场景意识”，有了一种在这一场景下“我需要你”的认知，品牌自然也有了“增长符号”。

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