平台才是营销尖子生？数英奖评选的5点发现
首发：营销禅修院
所谓近水楼台先得月，离用户和广告最近的各类平台，似乎更加会营销，怎么讲？
从“在场”到“破局”，数英一直在用自己的方式探照广告这个行业的现实和未来，每年参赛数英奖的案例无疑就是其中的重要部分。这两年参赛的作品，肉眼可见的务实朴素很多，也更讲究媒介的组合和效果转化。最近小僧在评选参赛案例的时候，忽然又有一个新感觉，就是各类平台似乎是营销尖子生。
是的，就是你我熟悉，甚至天天都在用的生活类平台、社交类平台似乎更懂营销，在平台、商家/创作者和普通用户间能够很好的拿捏，做出观感和实效更加美丽的案例。为了避免不必要的对号入座和联想，本文小僧尽量避免直接点名。
倒不是说各大品牌没有优秀案例，而是这些平台在内容层面的挖掘、人群上的连接以及情绪的拿捏等等似乎更加如鱼得水，能够恰到好处的传递出所要表达的核心信息。通览几百个案例后，留下印象深刻的也是这些平台的案例占大多数，仔细想来小僧以为，以下几点是平台营销能够突围的几个重要层面，个人浅见，供分享交流：
1、贴脸开大请分场合
营销的目的是传递信息促进转化，但是过分结果导向却会连传递的机会都失去。
为什么？老生常谈的消费者给你的注意力只有3秒，你可以暴力霸占广告位，但是永远无法暴力霸占注意力，大家小手一划就给你的广告审判了。
不分场合强调自己，不如把握角色价值。
产品本位思维让很多品牌的案例失足，本来洞察不错，资源也可以，但是两句不离产品力，干且涩，实在难以下咽。也许在理解自己角色的层面上平台天然具有优势，它们更善于用平台为用户、为社会提供的价值来代替自己贴脸开大。平台即经济，平台即连接。对于平台来说，平台上的共创者和用户才是一切，他们才是平台的主角，所以在营销中能够很好的通过故事也好、群像也罢，丝滑输出理念和信息，而不是靠重复卖点循环。
要墙上的洞还是钻头？毫无疑问用户更在意的是自身需求的满足，也许不同的场景下品牌有不同选择，但是，不要用自以为是的糖衣炮弹来投喂别人。品牌的角色是需求的满足者，而不仅仅是注意力的锤子。与其患得患失的一个营销塞满溢出，不如专项专攻清清爽爽。
2、重新洗脸认清内容
大家内容营销喊了这么多年，其实在落地实操的时候，很多品牌案例还是缺乏内容的挖掘和演绎。
一个典型的表现是，内容资源两张皮。
很多品牌的案例主题或者口号想的很妙，但是一到执行就哪哪找不着了，一顿明星资源、KOL大V往上铺排了事，之于内容就是海报上的一句话。概念开发和内容演绎，真的要好好学学平台的玩法，慢人节、外人节……看看主题怎么展开、内容怎么演绎。
品牌还是要多关注下自己的人群都在想啥，而不是天天盯着竞品在干啥、领导在看啥。社交营销不是找几个大号就叫社交营销了，内容营销也不是拉一堆资源就行了，圈层属性、人格调性、话题影响力和可信度这些都是要和内容匹配的，流量也有价值观，曝光了没有合适内容承接也是资源浪费。
另一个品牌营销中缺乏内容感的表现就是，粗暴的谐音主题。
谐音不一定是毒药，也不一定就是缺乏创意和偷懒，但是，为了强塞品牌或者产品名字而谐音，且内容不做演绎的那不是敷衍就是潦草。好的谐音梗主题往往是点睛之笔，起到一语双关的作用，在传播内容中是有足够料可以延展和表达的，能够力出一孔很好拉动情绪。然而，很多案例中的谐音梗真的除了增加认知和接受成本外，起不到任何作用。
搅动用户的内容才能带动情绪，也才能够让你的输出更有效，渠道和物料只是基操，内容的挖掘和演绎才是营销的发力点。
3、IP化而不是思想僵化
在营销中，从蜂拥而上到熟视无睹，再到麻木不仁的，IP算是一个。品牌的营销IP，应该是具有品牌特色、延续性和立体感的，然而，很多案例的所谓营销IP，虽然叫做IP，但是除了活动前面有个前缀或者是有个第几季的标注外，实在难言是IP。营销IP可以很好的做到认知和信息归集，提升品牌或产品的唤醒和联想，但是IP不是你觉得。
IP营销这方面，依然还是平台出彩。
不论是固定节点的年度IP活动，还是传播向、用户向的IP，不仅能够依托自己的平台用户属性、创作者的特质打造独特的IP观感，而且做到了很好的延续，甚至在深度上和社会价值上还有明显的升级感。营销IP要打造出品牌的专属感，并且具有很好的衍生性，这样才能发挥作用，如果只是套用一个词或者主题，不用IP的名义可能会更玩出彩，大可不必拧巴。
4、议题可以再开阔点
可能是大环境影响，品牌营销缺乏松弛感，议题不是产品就是使用产品。
在过年、传统节气这样的节日，仪式感和氛围是最重要的，但是品牌案例中的很多还是千方百计让自己的产品成为焦点，出发点没错，但是效果就一言难尽了。话题不出产品3米远，不是雷同就是无趣。很多平台的案例就会玩了，倡议话题、反向话题招数不断，送个药在过年这种氛围中都能让你会心一笑，敢想更敢玩，把议题放开阔点，话题收的巧，依然可以很妙。在产品和消费者之间，买点距离最短，但情绪最上头。
从卖点出发，你看到的是拒绝，从买点出发你看到的是痛点，从情绪出发你看到的是冲啊！营销中的议题，大可以先上头再入魂，而不是老子天下第一、宇宙中心。
5、请把公益落到实处
在参赛中，公益一般会认为是打苦情牌，很多评委也愿意给公益案例好评。
然而，这样以一个好的机会品牌能抓住的也不多。有的案例直接拍个视频，文案喊几嗓子就算公益了，其实连敷衍都算不上，还有的是拿别人的痛苦来推高对自己的关注，生怕别人不知道这是你做的。连对公益最基本的尊重都没有，还谈什么公益营销？
如果品牌没有这个价值观，产品也八竿子打不着，有力气可以使到别出去，说不定更有效。平台在公益营销上也比较突出，能够以更加温暖的氛围和关联场景进行表达，而且多聚焦在普通人的身上，没有为了公益而公益的痕迹。要不是个别品牌在公益营销这个维度一向很出色，品牌案例可能真的要全军覆没。
公益营销首先还是要保持初心，其次是要有底线，再次才是设置营销议题。
也许，平台本身的属性和角色，让平台能够更好的拿捏人群心理和懂得营销投入，不过，有相当品牌的案例依然很能打，甚至某几个品牌的案例无可挑剔，只是在整体上，希望大家不偏科，能看到更多品牌向的营销尖子生。
以上希望能给你启发，在下小僧鲲鲲，让营销没有难渡的劫！
作者公众号：营销禅修院（ID：MandCX）
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