低价的奢侈,成为男性电商消费的驱动力

举报 2024-10-24

男性电商消费

作者:77,来源:TopKlout克劳锐

从前被吐槽消费力排名不如女人和儿童的男性,近几年却在消费市场发生了显著的变化:消费领域拓展、消费习惯转变、电商消费崛起……这些变化为平台和品牌提供了更多的市场机遇和挑战。

实际上,在去年的双十一消费榜单上,就有数据显示男性消费力首次超过了“宠物经济”,成为电商平台新的增长点。

在此背景下,如何紧抓男性消费者的需求和偏好?又该如何制定针对性的营销策略和产品策略,成功在男性消费市场中开辟出一条创新道路?


一、“高奢”氛围+人设打造,
花式拿捏男装带货赛道

根据公开数据,2021年,中国男装行业市场规模为6029.51亿元,同比增长18.04%。2022年至2027年,中国男装市场规模年复合增长率或将达到3.43%,2025男装市场规模有望达到6200亿元,同比增长18.04%,2027年更有望突破7401亿元。

以往被忽视的男性消费市场正在逐渐活跃,可以发现,现在也已经有许多品牌、商家开始抓住了男性的服装需求,拓展创新适合男性的营销方式。

比如@澳门COCO姐,她的直播风格独特,直播间陈设着不同充满高奢感的物品,还有多位身穿西装、酷似保镖的助理不时在直播间烘托气氛。刚开始刷到直播间的你可能以为她卖的是高价产品,没想到搞出老大阵仗的直播间,卖的大多却是8元一条的内裤、1.9元的牙刷、3.99元的高端枕头等低价商品,略贵一点的也不过是自有品牌“BB”69元短袖卫衣等商品。

男性电商消费
图片来源抖音

@澳门COCO姐的直播间展示了“极致性价比”与“超强演员信念感”,通过“高奢”的包装与title,搭配街边2元店的价格,营造出强烈的反差感。她与助播充满信念感和戏剧性的表演也使得直播间的看点十足,吸引众多网友观看,评论区也常常出现网友对该营销模式的肯定:

“卖牙签能卖出象牙的感觉”

“我是女的,看得也觉得上头,几块钱都被尊重成这样。”

“是哪个天才第一个想出这种直播赛道的?”

男性电商消费
图片来源抖音

同样在这个赛道走得风生水起的还有“豪情四姐”,不过她走的不是@澳门COCO姐的热情豪迈风,而是中式老钱风,“豪情四姐”常穿着宽松的真丝衫,搭配各种手串,营造出一种低调而不失奢华的氛围。

男性电商消费
图片来源抖音

其实,早在@澳门COCO姐和“豪情四姐”之前,KaLanFort休闲男裤就收获了一波男性市场。在KaLanFort休闲男裤的视频号中,多位气质出众的女主播被网友称为“高端姐”,她们在视频中不断穿插着标志性宣传语:“成功的、有身份地位的男人啊,衣柜里一定不能少了这条裤子。”“在大城市追求成功的男人啊,穿它最显档次、最有面子。”

除了“高端姐”谁还把你当“霸总”,一口一个成功男人、有面子、上档次,让人身临其境,仿佛置身总裁办公室,“高端姐”在视频中凭着温柔有节奏的口条与上头的话术,直接硬控网友。

男性电商消费
图片来源视频号评论区

在“KaLanFort休闲男裤”视频中,主播们在讲解中穿插各种奇葩、荒诞的测试,例如剪裤子看布料;用干冰测试透气性;用钓鱼竿挂着裤子飘展示裤子面料轻薄;泼颜料展示裤子的耐脏度……霸总情景+产品展示,情绪价值和内容双管齐下,在潜移默化中“拿捏”众多男性观众。

男性电商消费
图片来源视频号截屏

根据抖音数据,@澳门COCO姐账号男性占比71%,年龄集中在31—40岁之间,“豪情四姐”的粉丝群体中男性占比74%,年龄同样分布在31—40之间。

男性电商消费
@澳门COCO姐粉丝画像

男性电商消费“豪情四姐”粉丝画像

不难发现,这三个直播间的受众与直播数据大体相同,其实,她们直播赛道的底层逻辑也有相似之处。

首先便是精准捕捉男性消费心理。这三个直播间都敏锐地抓住男性消费者对品质与性价比的双重追求,精选极具性价比的商品,并营造高奢氛围感,通过满足部分男性消费者对“名牌”“成功人士”的追求,以低价策略吸引他们下单,提升购买转化率。

其次是情绪价值的超强提供,@澳门COCO姐曾表示她卖的不仅仅是货,更是一种情绪价值。她通过直播间的氛围营造和互动,让男性消费者感受到购物的乐趣和满足感。不少网友甚至直接评论“就冲你我直接下单”“买的就是情绪价值”,足以体现情绪价值在直播带货中的重要性。


二、男性消费市场新变化,
深挖需求+情绪价值才是王道

根据第三方平台数据,@澳门COCO姐近期直播中,一场直播最高销售额达到2500W。很多看客可能会出于看乐子的心态,甚至会好奇、质疑究竟这些直播间谁会下单。

男性电商消费
图片来源抖音评论区

但数据却实实在在地表明正有一大部分男性群体被戳中需求,背后其实体现的是男性消费市场的新变化。

据公开数据显示,截止到2024年4月,移动互联网男性用户月活规模已达到6.2亿,月人均使用时长达到157.1小时。且男性用户的消费能力和消费意愿在持续提高,千元以上消费能力占比已接近69%,中高消费意愿用户占比超过七成。

更值得注意的是,不仅是男性的线上消费意愿增强,其中男装市场在直播电商加持下也迎来发展,国货品牌逐渐崛起:2024年4月,抖音、快手平台男性用户观看直播比例分别达到91.8%、91.1%;男女服饰品牌自播商品销售额比例上,男性相关品类占比提升明显。

精准抓住男性消费需求,专门提供高性价比且符合男性偏好的用品,是这些直播间能够紧贴市场脉搏、赢得男性消费者青睐并获取发展契机的重要前提。

此外,无论是@澳门COCO姐还是“高端姐”,她们能在男装赛道中做出成绩,站在男性视角、洞察男性需求、满足他们的情绪价值,也是她们吸引众多男性群体下单的重要原因之一。

其实克劳锐此前的文章《从内容到消费,情绪需求撬动男性用户的钱包》就有提到,男性消费的核心驱动力已经出现情绪价值撬动消费等新趋势。

正如闯出新赛道的@澳门COCO姐、KaLanFort休闲男裤、“豪情四姐”等账号,从内容出手,结合男性消费需求,打造各种吸人眼球的直播间场景、话术,甚至是剧情,拿捏男性对高端、品位的渴望,以有品位有实力的女大佬的人设,卖便宜的东西,给到男性强烈的心理满足感,既戳中了男性市场痛点,又满足了部分男性群体的情绪价值。

这些现象出圈背后,其实是当下整个社会面的情绪浓度越来越高,从释放焦虑到向往松弛感,为情绪买单也成为了消费决策的关键因素。对其他品牌商家而言,想要抓住新一轮的消费趋势风向,关键是要看见在这类直播间里,掩藏在各种消费行为之下的具体情绪,读懂这类直播间成功之处,并大胆尝试创新,从不同的切口入手,为他们开出“精神良方”。

当下,男性购物观念也在逐渐从传统的实用主义框架中跳脱出来,迈向了一个更加注重品质与体验的阶段。男性消费者在选择商品时,不再仅仅满足于“够用就好”的标准,而是更加注重产品的设计美学、材质质感、品牌故事以及所能带来的独特体验。

男性市场正迎来一个多元化、精细化的消费趋势,同时更预示着品质已成为该领域核心竞争力的关键所在。因此,面对这一转变,要想不止步于一时的出圈,实现持续稳健的发展,就必须在品质提升上深耕细作,精益求精。


三、总结

深挖需求+情绪价值才是目前赢得市场的关键。根据克劳锐过往与众多男性消费群体的深入交流,我们发现男性消费者在消费决策过程中的前期考量阶段,往往相较于女性用户而言,展现出更为审慎和漫长的特点。

这意味着,无论是电商平台还是品牌商家,要有效触达并激发男性消费者的购买意愿,不仅要聚焦于以往常被低估的男性消费市场所涌现的新动向,回归到男性消费者的消费需求和消费理念,更要深刻理解并触动他们内心的情感共鸣,从而缩短其决策周期,提升转化率。

你怎么看待男性消费市场?欢迎大家在评论区讨论~


参考资料:2024男性消费洞察报告:月活规模超6.2亿/澎湃新闻


作者公众号:TopKlout克劳锐(ID:TopKlout)
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