好奇心周报丨2024H1剧综内容趋势洞察报告
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2024上半年，中国剧综市场迎来了一个繁花似锦的开篇：从年初《繁花》的开年大爆，再到《庆余年2》《歌手2024》的全民高歌，剧集质量显著提高，各款综艺出圈不断。只是“繁花”过尽后，剧综市场又该如何拥抱下一个花季？
本文将通过逐一分析剧综行业的大剧市场、综艺市场两大板块，回顾2024年H1剧综发展趋势，并对未来剧综内容进行趋势前瞻，为之后的剧综发展提供新的思路借鉴及营销思考。
由于各平台的数据各有侧重，结论上可能存在出入，剧星基于对剧综市场的经验，参考云合、猫眼等三方数据，将大剧爆款和综艺爆款进行重新定义。
将爆款剧集定义为量爆剧集和质爆剧集，量爆剧集核心关注的是播放量及热度的表现，质爆剧集侧重于社交口碑的发酵。
综艺划分为量爆综艺和声爆综艺，量爆综艺从综艺的播放表现出发，声爆综艺更多关注综艺的讨论声量。
大剧市场
首先，我们来看2024上半年度的大剧市场——
2024上半年，“内容为王”和“确定性爆款”成为大剧市场关键词。
一方面，大剧市场剧集质量显著增长，内容逐渐取代流量成为扛剧的关键要素；另一方面，各平台一齐发力头部剧集，打造“确定性爆款”成为共识。
从平台格局上来看，以腾讯视频、爱奇艺和优酷三家引领的剧集市场竞争激烈。
腾讯在2024上半年伊始火力全开，通过《繁花》《与凤行》《庆余年2》《玫瑰的故事》四部连续大爆剧输出实现领跑；优酷凭借充足的剧集储备狂飙突进，在六月迎来黑马剧集《墨雨云间》跃升到行业第二的位置。
从内容生态上来看，各平台致力于打造流量、质量双增长的“爆剧”，大火剧集增加同时内容精品化趋势明显。其中，腾讯视频表现尤为突出，2024H1头部爆款较去年同期增长4倍，且豆瓣均分维持在7.0的保质水准。
但是，现象级爆款剧集的缺位值得关注。2023H1爱奇艺头部爆剧《狂飙》云合集均V30突破性达到2亿的高水准，相较之下2024年H1的剧集离爆款仍有一定差距，可见尽管热度和口碑在向头部剧集进一步集中，平台如何才能打造出一部确定性爆款剧集仍需探索。
另外，平台加码IP开发，台网联动成为爆量秘诀。
量爆剧集中IP改编剧集占比超过1/2，累计正片有效播放量占总播放量的2/3；台网联动剧集累计正片有效播放量占总播放量超2/3，“与央视联动”成为剧集品质、流量的双保险。
从题材表现上来看，爆剧题材整体呈现多元化发展：古装、都市情感、仙侠仍然霸占主要市场；革命剧、年代剧表现不俗；悬疑剧受限于剧集体量“短小精悍”，量爆剧集数量多但在整体大盘中占比较低，仅为3%。
除题材外，演员对剧集的加成也是一部剧集能否成为爆款的关键。《繁花》《庆余年2》《城中之城》中游本昌、陈道明、于和伟等老戏骨的高讨论度与《南来北往》《惜花芷》《花间令》中姜妍、卢昱晓、郑合惠子等配角的出圈，力证好演技、好人设被看见，流量演员不再是扛剧公式。
在宣发手段上，剧内预埋已成为新兴的宣发方向，剧集以台词/画面为营销切入点，联动官方账号互动、造梗，加深剧集与观众之间的联系；剧外跨屏也在持续加码，布局官号+演员号+KOL+KOC纵深矩阵，抖音、小红书已然成为有效的宣发载体。
以优酷小火剧集《花间令》为例，从“郑合惠子配角上桌”意外走红引发互联网关注，迅速形成了一条完整的从二创造梗到社媒发酵的传播链路，为当下剧集外围营销提供可借鉴思路。
从商业赋能上来来讲，剧集衍生成常态，前置官宣+后置追投提供新切口。未播先火剧集商业化前置，利于聚焦品牌露出减少内容干扰，传达品牌信任，收获粉丝好感；先关注剧集热度再进一步追投已成为新趋势。
综艺市场
接下来，再来看看2024年上半年度的综艺市场——
综艺市场的关键词可以概括为“从N到N+1”、“更REAL”和“人综互补”。
一是相较于新综艺，综N代优势依旧显著，不断探索玩法升级，是上半年综艺市场的主力军；二是观众对“真实”元素的突出喜爱引导综艺内容制作偏向质朴还原，以满足观众情感期待；三是在人和综艺的关系上形成了人抬综艺、综艺也抬人的互助模式。
回顾2024年上半年的综艺市场，整体市场走势良好，数量和播放量较去年同期都有显著回升：上新综艺数量126部，同期增加7部，累计正片有效播放141亿，同比上涨5%。
其中，综N代观众盘稳定，云合网络综艺有效播放霸屏榜TOP20中，综N代占比达到75%，新综艺IP只占5席，其中4部来自优酷。
在平台表现方面，芒果独占鳌头，优酷乘势而起。云合网络综艺有效播放霸屏榜TOP20中，芒果TV独播综艺占据7席，稳居首位，优酷位列第二。
在内容生态方面，头部爆款表现均衡，网综更易出圈或引发范围关注。《王牌对王牌第8季》《哈哈哈哈哈第4季》两部综N代作为头部爆款热度和播放量双高，猫眼热度均破9800；《开始推理吧》《种地吧》此类网综热度可观，包括上半年以网络直播形式爆火的《歌手2024》，在社交端一度引发大范围性的讨论。
在内容题材方面，观众关注真实竞技和纪实生活。《乘风2024》《新说唱2024》《声声不息·家年华》等不同切角的竞技类节目，《哈哈哈哈哈第四季》《种地吧》《这是我的岛》等纪实向节目俘获观众喜爱。
此外，“综艺”和“人”的关系进一步深化捆绑。
一方面，“人捧综艺”效应明显，飞行嘉宾成为影响节目播出和传播表现的一大抓手，综艺单期价值值得关注。《花儿与少年好友记》中，飞行嘉宾辛芷蕾和宁静加盟的单期数据达到峰值。在其他合作身份竞争激烈、预算有限的情况下，综艺合作形式可以更加灵活，建议品牌尝试通过单期植入的形式入局。
另一方面，“综艺捧人”依旧。综艺制作方投观众所好，通过真实侧写挖掘更多有商业价值的“内娱活人”，为其带来更多新鲜感，也为品牌方提供更多潜在的合作可能。
在品牌方方面，品牌与观众互动感显著增强，品牌通过快速响应粉丝喊话的“宠粉”行径和外围主动创作IP衍生内容的“固粉”行径，力争多平台撬动“综艺粉” 为“品牌粉”。
回看2024上半年剧综市场的精彩表现，令人更加期待Q4剧综更多内容、更高质量的呈现。相信随着剧综质量的进一步提升及内容更为多元化的表达，定会迎来属于国产剧综的新一轮花季！
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