THE BOX为什么能让年轻人重返线下购物？

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举报 2024-10-14

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“你们这里的客人都很潮哎！”

走进北京THE BOX朝外丨年轻力中心（以下简称THE BOX），会立马感受到“磁场”的不一样：眼熟的店铺很少，不认识的品牌很多；随处可见的设计很精巧，中庭的活动空间很宽敞；仔细挑选商品的年轻人很多，拍照、发呆、甚至室内遛狗的年轻人同样很多……

THE BOX为什么能和年轻人玩到一起，精准拿捏“又逛又买”的流量密码？近期，抖音生活服务邀请新营销智库刀法DIGPOINT的创始人刀姐DORIS，与Urban Group年轻力集团主席、URF盈展CEO司徒文聪，在THE BOX边逛边聊，边观察边思考，深度剖析北京首家“年轻力中心”THE BOX朝外的特别之处。

“寻找他的兴趣爱好，营造他的社交场景，然后，渗透他的消费体验。”司徒文聪认为，年轻人不仅因为物质的需要买单，是为志同道合而来。

本次对话整理如下，还原了品牌背后的营销思路及核心动作，希望与更多从业者分享在当下消费环境中，如何用线上流量助力线下经营，借话题声量撬动交易增量。

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01 策展型零售，切中年轻人的个性化需求

刀姐：都说年轻人现在不爱逛商场，但他们为什么喜欢来THE BOX？

司徒文聪：我们不能够用标准的、传统的眼光看待这一代的年轻人。

以前的成功，是把标准的事情做得非常完美。传统商场和很多连锁品牌合作，非常快速地打造消费场景。这个优点，对这代年轻人来说，可能就会变成缺点。

年轻人对于一些过于标准的事情，不起劲，会更倾斜关注可以表达态度和彰显个性的非标商业。我们愿意花时间把商业变得更加适合这个年代、这个地区的年轻人。这是我们不一样的地方。

刀姐：过去是物以类聚，现在是人以群分，我想问，THE BOX背后的设计逻辑是什么？

司徒文聪：我们主打的消费人群是00后为主。他们和父母那代最大的区别是，不希望跟别人太过雷同，有强烈的个性化需求。我们要抓住这个痛点，放大让年轻人来到线下的动因，用不同营销方法，尤其是在抖音等社交媒体进行O2O联动。

我们现在做策展型零售，是希望和品牌一起将策展的理念融合到场景和经营中，连锁品牌有自己的SOP的管理方法，所以我们更希望和一些主理人品牌建联。这些主理人也愿意把自己的情感、爱好以及在地文化进行社群分享。我们可以依据社群，对整个商业空间进行划分，在不同阶段创造不同故事，引发共鸣，吸引年轻人聚集。

刀姐：策展式零售不再遵循过去的传统货架逻辑，而是一条故事线。现在年轻人是不是都需要一个社群式文化基地？

司徒文聪：策展型零售厉害之处在于，用场景来营造社交氛围。年轻人网购非常熟练，不需要花时间去买标准化商品，他们在线下排队抢货、竞争抽签等其实都在创造消费体验。

寻找他的兴趣爱好，营造他的社交场景，然后，渗透他的消费体验。这三个步骤，是我们做策展型零售特别关心的地方，也让年轻人愿意走出家门、重返线下。

02 如何平衡好年轻人的打卡和消费行为

刀姐：和传统商场相比，THE BOX策展频率很高，但这会带来更高的运营成本。THEBOX在效率和体验中间，怎么找到平衡点？

司徒文聪：我们不是100%都在变。我们把空间分成为公共的策展空间、主题的商业空间还有娱乐的策划空间，每周会改变大概20%的空间，所有合作品牌也要有三个月变动一次的目标。

我们公司还有个部门叫品牌友好（Tenant Friendly），专门负责每个品牌、每个季度变更场景的工作。每个品牌进驻THE BOX，要首先给我们一个承诺，在未来365天计划做多少变更，品牌友好部门就会跟进讨论具体场景方案，传统商场应该没有这个。

刀姐：如何解决年轻人只拍照但不购买的问题？

司徒文聪：很多同行做策展型零售走入了“只拍照不消费”的误区，而基本上，我们的提单率能达到五成，每2人进来，就有1人提单。事实上，我们非常欢迎你来拍照片。我们经常讲一个词“社交资本”，THE BOX就像一个社交银行，我们不断改变场景，就是希望提供拍照素材，让年轻人生产UGC内容。

同时，我们的底层逻辑是东西真的便宜。许多SKU都在120-250元之间，大学生也能没有压力地买两三件。但我们不在社交媒体上讲便宜，我们讲态度。好比，如果你喜欢某个主理人他对音乐、对舞蹈的执着，那他的产品就有了态度。在THE BOX有十几个兴趣社群，包括跑步、骑行、舞蹈、滑板、篮球等等。年轻人不再因为东西便宜而来，是为志同道合而来，让他们的消费变成一种态度、一种个性，变成一种对生活方式的追求。

03 用抖音，找到年轻人并让他们重回线下

刀姐：THE BOX是基于什么契机开始和抖音生活服务合作？

司徒文聪：让一些本来不来的人，突破时空限制，在几天之后或者从其他地方，出现在THE BOX，抖音帮了很大的忙。

我们的合作最契合的是两点。第一，双方消费人群精准重合。大部分商业体在尽量满足全年龄段的人，我们聚焦年轻人。抖音的内容种草针对消费人群也有更好、更精准的推广效果——给消费人群一个清晰的消费信号时，他们反应会非常快。即便我们只有30万会员，但比起很多百万会员的商场，消费能力更强。

第二，大部分商场本身没有内容，直播更多聚焦在卖货，但THE BOX的场地是个源源不断生产的“内容场”，和年轻人一起创造有趣的内容，这很适合在抖音传播。

刀姐：THE BOX在抖音都做些什么？

司徒文聪：大部分人看直播都是在卖商品，我们把镜头挪到产品的背后，讲它的故事，或者说是讲出它的生活方式，做内容供应商。我们会非常重视内容的产生多于商品的销售，是我们直播最重要的功能。

“直播引流让年轻人重回线下”，从 online 引流到 offline 的过程，生产内容多于在线上面卖商品给他们，这也是我们跟抖音经过一个非常的深度的研究，这样做可能会对于我们THEBOX的未来更有帮助。

刀姐：入驻抖音为THE BOX做到了线上线下结合，还能按照兴趣划分人群，同时又发现更多场景。您认为抖音对商场生意起到了什么样的作用？

司徒文聪：THE BOX有很多体验型直播，把好玩的场景、有趣的事件，不断传递给抖音用户。如果你想获得场景中商品，可以当即团购500元代金券，现场核销，然后在THE BOX里继续寻找喜欢的东西。这等于既有线上即时下单的快感，也有线下消费的体验，同时还享受到了优惠。

通过抖音直播的团购代金券拉动销售，对传统线下商业来说是如获至宝，无形中把蛋糕做大了。到今年八月，我们接近4500万的GMV了，基本上每个月都有700-800万元的增量。对我们来讲，和抖音本地生活的合作是非常有意义的探索。

刀姐：要选择一群人放弃另一群人是很难的减法。THE BOX的逻辑就是在做年轻人的生意，把这群人的周期价值拉长。您对他们的消费行为有什么感悟？

司徒文聪：年轻人的理性跟非理性，要重新划分。他们为了一张闪卡，可以出到2000元，一些人会觉得他们不理性，但转售价可能去到5000元。他们的消费其实是非常理性的，做过大量分析，发现存在收藏价值。这就是为什么年轻人愿意买限量版，然后在最佳时机转售。这代年轻人的理性与非理性，不能用黄金去衡量。我们要理解这群年轻人的消费观、研究他们的消费方法，再判断理性跟非理性。

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