情感化的迪士尼 & 标准化的麦当劳

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举报 2024-10-21

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情感化的迪士尼 & 标准化的麦当劳

作者：潘达洛夫斯基来源： SPECTRUM 发光潘达
原标题：服务体验的迪士尼化&服务流程的麦当劳化

大家好，最近我做了一份「趋势研究」的模版，记录生活中看到的一些现象，在我的记录中有三条趋势显现，分别是：Jellycat，沉浸式宫宴，朝鲜歌舞餐厅。

在记录了这3个趋势现象之后，我发现他们背后其实有不少共通点，其背后场景化的消费，以及情感和互动的强化。

这也让我想起了迪士尼，我愿称这种趋势为其为迪士尼化的体验经济。

于是我遇到了这篇论文The Disneyization of society(论文在文末可下载）

论文中提出了相对于麦当劳化（McDonaldization）的迪士尼化，迪士尼化作为麦当劳化的一种补充，并提到了迪士尼化的4个维度，分别是主题化，消费去差异化，商品化，以及情感劳动。

我们都知道麦当劳是一家SOP做到极致的餐饮企业，麦当劳化专注于效率、标准化、可计算性、可预测性和控制这几个核心概念，这些特征在快餐店里体现得尤为明显。

麦当劳的极致SOP，可以确保餐饮出品在世界的任意角落都保持体验上的一致，但这种标准化，在某些领域会让人觉得缺乏个性化，灵活性，或者人情味。

而这篇论文中所提到的迪士尼化则是更加强调创造独特的体验和情感链接，增加服务的娱乐性和情感吸引力。作者也提出了迪士尼化的4个维度：主题化，消费的去差异化，商品化，以及情感劳动。

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那我们用Jellycat作为案例马后炮得来看一下它的迪士尼化：

1.主题化（Theming）

Jellycat 的售卖场景营造了一种类似“过家家”的沉浸式主题体验。例如，玩偶被做成咖啡等日常生活物品，并结合了「甜品咖啡店」的模拟场景，这种方式提供了有趣的互动体验。这与迪士尼通过不同的主题（比如加勒比海盗等）吸引游客有异曲同工之妙。

模拟甜品店咖啡店的"烤箱“装置

2. 消费的去差异化（Dedifferentiation of Consumption）

Bryman 提到，迪士尼化的一个显著特征是将不同的消费领域相互融合。Jellycat将卖咖啡和卖玩具这两者消费进行了融合，为顾客提供更加丰富和多元的服务体验。

这种情境化的售卖方式不仅打破了传统的玩具售卖形式，还通过将食品销售的场景引入，增强了顾客的参与感和趣味性。这正是去差异化的典型体现——即在同一场景中融合购物与娱乐、情感与消费体验。

3. 商品化（Merchandising）

Jellycat 的玩偶本身就是一种高度商品化的产品，类似于迪士尼通过其品牌形象（如米老鼠）大规模推广周边商品，Jellycat 也通过其标志性的玩偶形象来吸引顾客购买。

上海限定款商品

4. 情感劳动（Emotional Labour）

Jellycat 的售卖过程中招募的店员有很多俊男靓女，并在互动中模拟咖啡/甜品等食品的制作和交付过程，这种“演出”不仅仅是售卖商品，而是通过情感劳动让顾客感受到愉悦和亲切。这种情感劳动与迪士尼员工被要求始终微笑、表现出乐观的情感劳动非常相似，都是通过员工的表现提升顾客体验。

由此我们可以看到，Jellycat 这种充满仪式感，信念感的售卖形式通过主题化的沉浸式体验、商品化的周边、去差异化的消费场景和情感劳动，呈现出强烈的“迪士尼化”特征。

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麦当劳化或许是企业要走扩张化的必经道路，但是在体验经济下，“迪士尼化”势必是未来的趋势，如何保证内部有标准化的同时保持情感化？或许服务设计可以介入给到一些帮助。

如果我们把服务蓝图拿出来，麦当劳化是确保前端的产出或者说品控可以满足消费者对服务/产品的基本期待，而迪士尼化则是更侧重前端的情感体验，是创造峰终体验的方式。

“迪士尼化”适合服务体验层面的设计

1. 主题化（Theming）——创造独特的体验

体验设计过程中，我们基于品牌策略，设计独一无二的品牌体验，服务设计师可以关注如何为客户创造富有情感共鸣以及吸引力的场景，提升客户与品牌的链接。例如，我们可以在零售业/餐饮业/酒店业的体验设计中，引入文化元素，或特定的主题场景。

我们可以怎么做？

为服务设计注入有意义的主题或故事，使客户体验到的不仅是功能性的服务，而是感受到情感层面的愉悦。
通过场景化的设计，让顾客的每次体验都与品牌的核心理念紧密相连。

2. 消费去差异化（Dedifferentiation of Consumption）——融合多种体验

消费去差异化体现了跨领域整合的思路，我们可以将购物、娱乐、餐饮等多种体验结合在一起，创造一个更丰富的服务场景。

我们可以怎么做？

这让我想到一个头脑风暴发散的工具叫做SCAMPER，SCAMPER分别是7个单词的首字母缩写，代表了Substitute 替换，Combine结合，Adapt适应，Modify (Magnify/Minify)调整，Put to another use 挪作他用，Eliminate删除，Rearrange重新排布。

在设计融合式体验时，SCAMPER 的七个方法或许可以引导我们从不同角度进行探索，创造出新颖的、结合多种体验的服务模式。

拿Rearrange做一个例子，我们可以通过改变服务的流程或布局，创造不同的感官体验。例如，在Jellycat的售卖场景中，将“拿铁玩偶的“制作过程”展示在最前，增加售卖仪式感，之后再展示成品。

3. 商品化（Merchandising）——通过商品深化品牌体验

迪士尼的商品化不仅仅增加了收入，更通过商品延续了客户的品牌体验。

我们或许可以从物理触点层面进行考虑，设计独特的纪念品或商品作为触点，帮助品牌在客户的日常生活中延续影响力。

例如，在体验式工作坊结束后，我们提供定制化的周边商品触点，让参与者带回品牌的记忆。

4. 情感劳动（Emotional Labour）——加强员工与客户的互动体验

情感劳动是指员工在工作中展示特定情绪、行为和情感以满足顾客的期望，强调了服务过程中员工的情绪表现对顾客体验的影响。迪士尼员工在与顾客互动时被要求需要始终保持微笑和乐观态度，这就是一种典型的情感劳动。

虽说迪士尼化更加强调个性化服务，作者提到的迪士尼化的4个维度中，情感劳动或许是最个性化的一种，但是这种个性化也可以是一种“微标准化”。

毕竟世界上这么多家迪士尼乐园，如何确保起员工带给客户的情感话劳动保持一致，或许依然需要“麦当劳化”的SOP来协助：

1.行为规范和培训：

制定明确的行为规范和情感表现标准。例如，迪士尼的员工并不叫员工，而叫“演员” ，并对其进行严格培训，要求他们在任何场合都保持微笑、友善的态度，并用特定的语言与顾客交流。这种通过培训使员工展示特定情绪的方式就是情感劳动的标准化。

2.脚本化互动：

即便是Jellycat表演式的打包互动流程，多看几个视频，我们可以发现他们是有套路的。 “加多撒后奶油”，“保质期内食用‘，“回去也要给他们加奶油”等等。而这种脚本化的互动，撇开了员工其自身的情绪，也就是说，不管员工自身情绪如何，员工的情感表达被控制在一定的标准范围内了。

另外，脚本化的互动需要有冗余，给到员工即兴发挥的空间，因为过度的情感劳动标准化可能使顾客感到互动缺乏真实感和个性化。这便与我们所提到的的个性化和真诚情感体验相冲突了。

当然“机械式”的和“有信念感”的表演之间的区别其实很容易被人们识别出来，而即便再有信念感，长时间的情感劳动也可能会导致情绪倦怠，这时候就不得不提到员工体验了，毕竟Happy employee= Happy customer。

企业需要完善后台的一系列员工支持体系，才能确保员工在前端进行的情绪劳动更加真实。这些支持体系可以是：心理支持小组，轮班制度，提供“表演”培训，鼓励员工发展自己的情感表达风格从而减少“机械化”表演。

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“麦当劳化”适合服务流程的设计，而服务流程将在一定程度上影响到服务体验。

1. 效率（Efficiency）：优化服务流程麦当劳化强调高效的服务流程设计，以最少的资源和时间为顾客提供服务。

在服务设计中，效率是客户体验的重要组成部分，特别是在快节奏的服务场景中，如零售、餐饮、金融服务等领域。减少顾客等待时间，简化客户决策流程都是典型的效率问题，我们可以通过优化服务流程来提升客户体验。例如，自助点餐系统和移动支付技术的广泛应用，都基于效率提升的设计思路。

2. 标准化（Standardization）：提供一致性体验

麦当劳化的另一个关键原则是服务的标准化。

全球的麦当劳餐厅通过统一的菜单、食物制作流程和员工行为标准，确保顾客在任何分店都能获得相似的体验。在体验设计中，我们经常会涉及到线上或线下的跨平台服务，那如何提供稳定的服务体验，我们需要优化完善的服务流程，从而提供一致性的服务体验，减少服务中的不确定性。

3. 可计算性（Calculability）：量化服务标准

当代管理学之父 Peter Drucker 说过："what gets measured, gets managed."麦当劳化通过可量化的标准来衡量服务的质量和效率，强调量化的结果。我们需要在设计中引入关键指标来评估我们的设计的价值，并通过数据分析进行持续的优化。我们可以在服务设计的过程引入关键绩效指标（KPIs），让服务的效果和效率可见、可控。

4. 可预测性（Predictability）：减少不确定性

麦当劳化通过高度一致的产品和流程，让我们可以在不同的地点和时间获得预期内的相同体验。比如出差去其他城市，当我不知道点什么东西好的时候，肯德基麦当劳这种快餐一定是最让人放心的选择。

我们可以通过可视化的流程，明确的服务路径和反馈机制来实现服务的可预见性，增加客户的信任和安全感，特别是在医疗，金融等需要高度信任度的领域。

5. 控制（Control）：通过技术与流程控制质量

这或许会牵扯到企业的数字化转型，麦当劳化通过技术手段和流程控制，确保每一个服务环节都受控。技术手段可以有效降低人为误差，并提升服务质量的一致性和效率。在整个服务流程中，哪些可以被技术化/数字化，这些是服务设计可以介入统筹的事情。

麦当劳化强调标准化和效率，迪士尼化则侧重“情感化，个性化” 。过度的标准化可能导致顾客感觉体验缺乏人情味，过度个性化，也会导致难以scale，因此服务设计师应结合个性化服务，在保证效率的同时适度满足顾客的个性化，情感化需求。

最后我想用论文里提出的观点作为结尾：

我们可能会发现“麦当劳快餐店也将成为迪士尼化的载体，正如迪士尼主题公园是麦当劳化的载体一样。”

We may well find that the McDonald’s fast-food restaurants will be bearers of Disneyization, in much the same way that Disney theme parks are bearers of McDonaldization.

论文下载地址：https://journals.sagepub.com/doi/10.1111/1467-954X.00161)

作者公众号：SPECTRUM 发光潘达（ID：spectrum_design）

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