安而康的“小九九”：致我们终将老去的人生

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举报 2024-10-15

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随着人口老龄化、延迟退休等社会议题的进一步更新，重阳节这个承载着敬老爱老、感恩长辈等深厚情感的传统节日，也因为其天然自带的老龄友好属性，成为众多品牌的重要营销阵地之一。而谈到重阳营销，大多数品牌首先想到的就是温情营销和反差感营销。

然而温情营销也容易陷入自嗨的营销困境，仿佛春晚小品最后的强行煽情，让观众直接脚趾抠地。反差感营销则借助老人跳街舞、玩极限等年轻化行为，凸显老龄群体的个性和活力，但这种反差感看多了，难免让人觉得是迎合年轻审美的“凹造型”。

银发营销如何出圈，如何在重阳节这个特殊的节点将营销玩出新意、玩出价值，有效地为银发群体发声并为他们提供切实的支持与帮助，成为了每一个瞄准银发市场的品牌需要思考的难题。

专注老人失禁护理领域的匠心品牌安而康，在今年重阳节前后就通过了一系列的营销动作，在重阳节这个小众传统节日，号召年轻群体关注银发群体真实生活困境，传递生活中真正行之有效的老龄护理知识，在彰显品牌人文关怀、巩固品牌行业地位的同时，也提升了品牌的社会责任感和品牌形象。

温情而不煽情

精准洞察击中大众共鸣

煽情、反差感的传统银发营销方式，虽然确实在引导人们关注老龄群体，但这种关注往往浮于表面，难以解决老龄群体生活的真正痛点。特别是在当前，我国老龄化趋势已经十分严重。据统计，截至2022年末，中国60岁及以上的老年人口已经达到28004万人，占总人口的19.8%；65岁及以上的老年人口为20978万人，占总人口的14.9%，老年人口抚养比为21.8%。而如此庞大的老龄群体，却因为硬件、操作等方面的巨大鸿沟，在互联网集体失声。

在互联网声量微弱的老人，在现实生活中也往往是含蓄的、内敛的，他们不愿意或者不喜欢开口向儿女陈述自己的痛处，大多数也无法明确、清晰地传达自己的需求。美国疾病预防控制中心曾报道，在超过65岁的老年人中，50.9%存在失禁情况，且该比例随年龄增长呈显著上升趋势。《2021年京东成人纸尿裤行业趋势洞察白皮书》也显示，65岁以上的失能人群达5000万，占老年人口数量的28%。但在网友们热爱分享经验的小红书平台上，关于祛湿经验分享的笔记动辄上万点赞，而关于失禁护理的笔记最多却只有1061点赞。

另一方面，在我们人生经历的每一个重要阶段，都有相对应的课程、老师、前辈的经验指引，但唯独面对“老去”，我们却无从获得一个人生后半场的“入场”说明。似乎没有人真正意义上知道“老去”究竟会发生什么？它是一个“未知”却被大多数人“漠视”的问题，也是中年子女们和父母之间相互理解的一块巨大绊脚石。

安而康洞察了中国老龄群体的隐忍和子女的不知，从制定重阳营销策略起，就坚定置换视角，选择与目标子女人群进行沟通对话，以“如何正确使用老龄身体”的创意角度切入，将老龄身体的护理知识传达给更易触达、更易沟通的年轻一代，希望让这些年轻人成为“如何正确使用老龄身体”上“有经验的后辈”，在品牌的科普中更加理解老龄身体的变化，体会父母的难处，从而更加贴心、周到的照顾父母。

立体化沟通

多维覆盖全面触达受众

更为精细、细腻的情感策略和洞察之后，需要匹配差异化的传播手法，才能将好的出发点变成好的影响力，将品牌想要传达的理念准确的传达给用户。在这方面，安而康以打造原创科普内容IP+联动达人短视频+线下拟老装备社会实验活动等多层次传播组合，打造立体化传播格局，根据不同的受众特点和需求实现了精准传播。

为了让更多年轻人了解、认知到变老后身体会发生的变化，安而康打造史上首本《老龄身体使用手册》，用生动的图文，趣味化呈现了在老去后头部、躯干、腰胯、四肢等不同身体部位将出现的各种问题，以此引导年轻人关注“如何正确使用老龄身体”这一话题。《老龄身体使用手册》通过向年轻人传递老龄身体各个部位可能面临的问题和保养技巧，让年轻人成为家里爸爸妈妈、爷爷奶奶在老龄身体使用这一方面「有经验的后辈」，从而向社会发出敬老、爱老的号召。

为了让《老龄身体使用手册》更加生动、易懂，安而康还联合95后网红养老院长@林烧创作了系列创意视频，在他的网红养老院开启了一场别开生面的老龄招聘，“脑子特好使”的安奶奶玩游戏把把躺赢，“关节特好使”的张阿婆因为变天关节疼痛成了人体天气预报，“耳朵特好使”的张大爷因为耳背将8641的菜钱听成8块5毛7，“手特好使”的李婆婆打菜手抖疯狂从勺子里漏肉……

@林烧还在养老院招聘故事最后一集，提醒年轻一代要关注家里老龄群体的身心健康，如果在日常生活中发现他们在打喷嚏、提重物、发笑时出现明显的停顿和犹豫，也要找一个机会和他们好好聊一聊。因为在中国，平均每四位老人中就有一位老人被失禁问题所困扰。大家可以告诉他们，不用担心，这是很正常的事情，而市面上也有很多的品牌和产品可以帮助他们解决这个问题。

通过这些搞笑的招聘环节，@林烧不仅搏观众一笑，还将《老龄身体使用手册》可视化呈现，通过幽默风趣的情景设计，生动地讲述了老龄人身体各个部位难以言说的病痛，将老龄身体面临的真实问题转化为了趣味幽默且具有教育意义的故事，让大家能够更加感同身受地理解老龄生活的不易。

但“纸上得来终觉浅”，于是安而康联动一直关注人世间真实百态的达人@李娃娃，和她一起开启了一次线下拟老装备社会实验活动。她穿上厚重的背心让上半身变得沉重；关节绑上绷带、脚腕系上沙袋，让腿脚不再灵活；颈椎也挂上了束缚，走路都开始需要借助拐杖；带上模拟白内障的眼镜和耳机，视线和听力都变得模糊……

在她的亲身体验和镜头下，人们能够迅速穿越时间，感受一具老年的身体可能会面临的一切迟缓、疼痛、煎熬……在她的动员下，一些路人也加入进来参加体验，通过路人真实地参与和体验以及记录下他们的实际反馈。不仅如此，安而康还联合了@李娃娃，在线下免费派发《老龄身体使用手册》，希望将这一份老去不易的辛苦传达给更多的年轻人，让他们能够更加理解并且更懂得如何关爱自己的父母和身边的老人。她还和安而康一起，为许多老人送去了安而康的产品，通过耐心的教学和指导，帮助他们告别无数个尴尬的瞬间。

安而康以《老龄身体使用手册》为核心，通过短视频达人合作，构建了多平台、多形式的立体化传播矩阵，放大了受众被触达的机会，让更多人能够看见且参与其中。

平衡新意+心意

品销双收举重若轻

安而康这一次重阳营销，从策略洞察、内容创作到传播互动，处处都体现着新意，让老龄群体的生活困境真正被他们的子女和年轻一代看见。在这次重阳营销中，安而康为不同代际人群构建起了一道沟通和理解的桥梁，让子女更加懂得高龄父母生理和生活上的不易。同时也通过科普，夯实了品牌在年轻消费群体中的认知，成功占位成人失禁用品心智。

不仅如此，安而康通过营销视角的转化，还成功地帮助社会缓解了年轻人的年龄焦虑，贴合了当下延迟退休等社会议题，彰显了品牌的公益之心。而安而康品牌在公益行动上也确实不遗余力，开启长线公益计划“老吾老•安康行动”多年累积捐赠成人纸尿裤超50000+份，本次重阳节安而康同样发起了一系列公益捐赠行动，不仅对养老院进行了定向捐赠，还在线下社会实验活动公益免费派发产品，让产品的强大呵护力惠及更多家庭。

今年，安而康还在“世界尿失禁周”以及品牌成立25周年之际推出「失禁不失声」特别企划，推出了品牌首支疗愈性质的音乐视频《有你才有隐形的盔甲》，为边缘化的老年尿失禁群体温暖发声，揭示尿失禁家庭背后不为人知的真实故事。更早，安而康也连续多年在母亲节发起关爱失禁老人的倡议，让大家看见全能母亲们的另一面。

由此可见，安而康在今年重阳推出的《老龄身体使用手册》并非一时作秀，而是25年来始终坚持为老年群体发声的温情延续。从始至终，安而康呈现出了一个统一、和谐、积极的品牌价值观，始终根据身产品的属性和特点，将关爱高龄失禁人群作为核心沟通路径，持续巩固品牌在成人失禁护理产品领域的地位，收获更多消费者和大众的认可。

安而康这一整套重阳营销动作，不仅高度契合了当下的社会热点，也传递了正能量的价值导向，赋予了这场活动的温暖底色，建立了有社会责任感的品牌认知。让子女真正懂得老人所需，将爱和关怀落到实处。也让我们看到不少如安而康一样的品牌在营销之余，开始关注到了如何利用节点声量为弱势群体谋福利、送温暖。这是一个非常好的趋势和起点，我们也衷心希望有更多的品牌能够加入进来，承担起品牌应尽的社会责任，帮助社会上的弱势群体，一同奔赴更加美好的明天。

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