茶里茶气的全季，很会做东方人文生意
注意过吗，全季酒店的茶包其实是待客水准的。
和印象里碎粉状、涩口的客房标配茶包不同，全季的剪开后，可以闻到干茶浓郁的自然香气、观察到叶形相对完整的模样。
谈及滋味，“好喝”、“惊喜”是高频反馈，不但得到过喝茶老饕的认可，甚至有住客表示“会为了这个茶一直住全季”。
关键是，像酒店常供的立顿、川宁、JING等茶品牌还不难从其他渠道回购到，全季的茶产品却是独家的，只因其来自被品牌承包的政和茶山（宋徽宗认可的贡茶产地）。
每个客房内与之配套的茶具，也都是考究的景德镇瓷器。
为什么要在传统茶文化上下这么大功夫？一切都要从全季品牌本身说起。
一、
抢占中档酒店先机
瞄准新中产审美
早在多年前，创始人季琦对酒店品牌的未来有过预判：
未来的酒店，昂贵的材料、铺张的空间已经不能彰显先进的审美和生活方式，反而是精神层面的文化和艺术更能够体现一个酒店的审美和格调。
稍稍拆解一下：
这句话的底色是，酒店品牌理应彰显出一种审美格调和生活方式。
而在表现手段上，与其卷物质条件，不如卷人文体验。
理解这些，就不难懂得全季自此衍生而来的品牌理念——「东方·适度·人文」。
一包好茶的细节，不仅满足了消费者小小的口腹之欲和精神上的愉悦，同时映射出一种诗意的中式美学生活方式，与品牌定位契合。
说到这里，关于全季为何做东方人文，本文还想再补充一些背景信息。
2010年，全季从汉庭名下分隔出来，成为独立的酒店品牌。
这一节点，是经济型酒店发展迅猛、中档酒店的向好之势可预见的时候——
一面，是依托于房地产红利的高端国际酒店，如洲际的智选假日、希尔顿的花园酒店等，商业盈利模式不同；另一面，则是快速圈地扩张的经济型酒店，以如家为代表。本土市场中，中档酒店虚位以待。
而从消费者的角度来看，大众对物质文化需求也在不断升级。由经济型酒店满足了基本需求后，人们终会顺着马斯洛金字塔来到更高的地方。
基于此，见证携程、如家、汉庭上市的“创业教父”，在品牌升级的过程中进行了差异化定调：
华住（前身汉庭）有两类产品。一类求新、求异、求丰富、求饱满，富含情感、色彩、感官刺激，有点儿“性感”——漫心、桔子就是这样。一类节制、合适、自然，一分也不多，但是客人需要的都有——这是全季。中产人群对这两种审美都有需求。
与这种自在感受相近，又与国人精神世界接壤的，正是东方人文的审美。
细分得当加之入局早、走得稳，全季近10年内扩张至2000多家，成为本土增速最快的中档酒店品牌。
二、
统一的东方人文调性
加深品牌区隔度
结合过往来看，“增速最快”这四个字的含金量还在上升。
过去十年，是中档酒店竞争最激烈的十年。数据显示，中高端酒店自2015年开始连续8年以每年新增开业1000家的速度一路狂飙，市场客房占比从2015年的8%增长至2023年的42%，成为行业的中流砥柱。
这也意味着，全季不能光顾着走自己的路，还要时时警惕同行的赶超。
那么，在东方人文理想和商业现实之间，全季是如何实现平衡的呢？
01 空间打造：更流畅的人文体验
在空间打造上，全季承袭着一贯的中式人文调性不断升级。
今年推出的5.0新产品名为「晓山青」，颇有宋词风韵。
走进来，迭代后的全季更加简约。经典的迎客松静静伫立，墙壁上的水墨画清新淡雅，耐看的原木色家具与环境融为一体。入住离店手续可自助办理，留白静谧的空间很有禅意。
门店设计中最大的变化在于，全季打破传统大堂公式，引入了茶空间。
多品类茶叶、专业的沏茶服务、以及包厢隔断式茶室，使得这里更像是一个东方美学生活体验馆，为顾客提供私密性和舒适度更高的人文体验。
客房内，全屋智能化非常人性，客人可以通过语音控制灯光、窗帘、空调等设备。新一体式设计的minibar、衣帽架和电视背景墙在提升视觉流畅度的同时，也使休闲区变得更为开阔。
这种流畅舒适感一方面取决于门店的审美设计，另一方面则依托于智能科技。
自2018年与小米生态链公司未来居合作打造智慧酒店系统以来，华住集团的人房比是0.17，为全行业最低，且有继续降低的空间。
解释一下，人房比=酒店员工总数/客房总数，是酒店提升运营效率的关键指标。0.17即意味着，一名员工可以负责服务和管理5至6间客房。
“无人感”空间里，全季将许多重复机械的流程让渡给数字化技术，员工就能去提供更多人性化的服务。比如，用自助一体机取代传统前台实现高效率入住退房、使用智能机器人无接触送物、派专人在茶空间里用心沏茶等。
降本增效的同时，住客也有被贴心服务到的感受，整体的人文温度不减反增。
02 氛围感好物：茶系成为品牌标识
酒店，天然就是场景种草的好土壤。
舟车劳顿中，遇到令人心情愉悦的好物，很难不产生回购的心思。
全季也围绕茶文化将很多实用好物嵌入了住房体验。
比如，空间里弥漫着的茶叶清香让人感到轻松舒缓，这种味道其实来自全季的禅茶香氛；
房内茶几上摆放着的茶具如鹅卵石般圆润，质感上佳，是全季与家居设计品牌哲品共同打造的；
白瓷茶壶配有的好看竹罩，来自四川竹丝扣瓷非遗工艺，是全季与刘氏竹编合作制成；
此外，自然植物气味的洗手液、沐浴露、洗发露、车载香包、香薰精油……全季的产品使用起来和喝茶一样让人放松。在营造整体氛围的过程中，给人们留下许多嗅觉、味觉、触觉的感官印象。
而这些，都可以在线上生活馆中购得。
即使已经离店，这些茶系小物却能持续强化顾客对于品牌茶文化的记忆，进而为全季的电商板块引流，助长出新的增长曲线。
03 人文大赏：将传统文化融入品牌资产
在朱家角课植园里沉浸式听完昆曲《牡丹亭》，人们对古典戏曲的热爱或许也能死而复生，至少一部分。
这是今年「全季人文大赏」携手上海张军昆曲艺术中心呈现的节目，此外还可以逛园、赏月、点茶，充分体验一把古人的快乐。
2015年起，全季开始举办人文大赏活动，内容涉猎诗歌、文学、戏剧、舞蹈等文艺领域，邀请了许多具有权威代表性的人物作为座上宾。
其中，有诗人余秀华来读诗；
舞蹈泰斗、云门舞集创始人林怀民分享编舞心得；
文学巨擘白先勇多维解读红楼梦；
与话剧导演赖声川合作呈现专属版《暗恋桃花源》；
……
年复一年，可以通过积分兑换的深度文化活动，为会员提供了除茶文化以外更丰富多彩的人文体验，用户对全季的信任和文化认同由此攀升。
与此同时，对传统文化的探索和拓宽也逐渐内化成全季亮眼的品牌资产，人无我有的中式文化基因沉淀出品牌厚度，加固着全季的护城河。
最后
市面上不乏打造中式化空间的中高端酒店，如亚朵、丽枫、锦江都城、首旅如家旗下的璞隐等。目前，全季的月平均入住率能达到85%，远高于去年行业平均入住率52.4%，都在做中式人文，全季能做到这般成绩的理由里，自然包含酒店常规服务之外的部分。
这些也可以看出，以文化带动增长，是靠打组合拳+长线积累才能实现的。实力如全季，也围绕茶文化、传统文化艺术，铺叙了很多、很久。不过，其中仍然有一些值得借鉴的东西：
切入点精巧一点：预算不多的时候，可以从与品牌文化相关的高品质细节入手，比如全季提供的一包好茶。从产品和人力成本上来讲，仅优化一个小环节，压力不会太大。长期来看，却可能收获一个在社交媒体上长期发酵的口碑话题。
营造统一连贯的体验：从禅茶香氛、茶叶到茶具，全季通过让人闻到、尝到、触摸到，形成一个个有共通点的感官钩子引导消费者去发现，深化着茶文化这条叙事线。
找到更多商业落脚点：好物可卖、人文大赏的门票可以会员积分兑换，这些都是全季为人文体验留下的商业注脚。增加新营收的同时，也加深了品牌的区隔度。
最后，《创始人手记》中的这句话，或许可以指向全季能做好东方人文营销的关键：
在几次危机中，为什么我们总能逢凶化吉？
我想主要是我们不投机，不是哪儿赚钱往哪儿跑。
更不搞多元化，而是专注于自己的领域和细分市场。
利用潮流，而不为之所左右，注重商业的本质。
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