故宫网红院长单霁翔退休，年入15亿的文创传奇能被复制吗？
4月9日，故宫博物院院长单霁翔正式退休，敦煌研究院院长王旭东接棒担任新一任故宫“掌门人”。从2012年-2019年，单霁翔担任故宫博物院院长7年有余，在这7年时间里，故宫博物院和他本人都成了名副其实的“网红”。他帮助故宫完成了多项转变，通过新的营销方法和手段为故宫赋能，把接近600岁的故宫年轻化，将一个传统的文化博物馆打造成了中国的超级文创IP，故宫的文创收入在2017年便已突破年15亿元。
觉醒的超级文创IP
跟大多数博物馆一样，故宫博物院也一直在做文化产品，并在2008年便开设了“故宫淘宝”，但最初也仅是局限于复制现有的书画、瓷器以及做一些简单的衍生周边，散发着浓浓的“到此一游”的特质，这些文化产品不仅质量粗糙、价格高昂、实用性欠缺，还缺乏文化魅力和故宫的独有特征，为此买单的消费者寥寥。
故宫纪念品 仿琺瑯鸳鸯香炉珠宝盒
在文创产品的开发上，台北故宫开始的时间较早。2013年7月，台北故宫推出“朕知道了”纸胶带，第一批胶带500盒上架之后一天时间就售罄，紧急补货700盒之后又在半小时内销售一空，不仅在台湾引起广泛关注，很多大陆游客也闻声赶来。“朕知道了”纸胶带在网络上的爆红让故宫博物院看到了文创产品的庞大市场，开始了自己的文创之路。
2013年8月，故宫第一次面向公众征集文化产品创意，举办以“把故宫文化带回家”为主题的文创设计大赛，以此拓宽研发思路。此后，“奉旨旅行”行李牌、“朕就是这样汉子”折扇等各路萌系路线产品问世，故宫开始变得年轻起来。
真正让故宫文创一炮而红的，是2014年“故宫淘宝”推送的一篇《雍正：感觉自己萌萌哒的》的文章，成为“故宫淘宝”公众号第一篇阅读量10万+ 的爆款文章，将一向冷峻狠辣的帝王雍正萌化，刷爆朋友圈，故宫的第一位网红“雍正”由此诞生。此后，“故宫淘宝”接连发布了《朕有个好爸爸》、《朕就是任性！不服憋着！》、《你们竟敢黑朕？》、《本宫有故事，你有酒吗？》等颠覆网友对历史形象固定认知的以讲述历史史实为名、售卖文创为本的文章，接地气的宣传方法让大家眼前一亮，其后，康熙、鳌拜、贵妃等历史中的人物接连被捧成了网红。故宫由此推出的故宫胶带、格格书签、故宫日历、故宫猫系列等文创产品无一例外地受到年轻人群的热捧。
近几年，故宫文创的步子迈得越来越大，从故宫口红、故宫彩妆、故宫睡衣到不断跨界推出的各种联名礼盒……在赞美和质疑声中，故宫的文创产品收入实现了新的跨越，从2013年到2016年，故宫文创产品的销售额从6亿元增长到了近10亿元，2017年，故宫文创产品的销售总收入突破15亿元。
文创产品的本质是文化输出
除了自身丰富的文物及IP文化储备之外，故宫还通过高质量的综艺节目不断进行自我曝光从而进一步运作自身强大IP。《国家宝藏》、《如果国宝会说话》赋予陌生的纸上文化和冰冷的文物生命力，通过对一件件文物的梳理与总结，演绎文物背后的故事与历史，了解文物所承载的文明和中华文化延续的精神内核。《上新了故宫》更是以故宫文创新品开发为主，将故宫未开放区域首次呈现在观众面前，通过邓伦、周一围等明星的视角让故宫“零距离”走进公众视野，并为此打造专属的文创产品。
通过高口碑高收视的综艺和纪录片，接近600岁的故宫一次又一次地刷新受众的固有认知，古老文物所蕴含的文化魅力吸引了各个年龄阶段受众的喜爱。经过5年用心且用情的IP运作，故宫迅速成长为了中国第一超级文创IP。
故宫文创的成功很大程度上在于其藏品的独特性和丰富性，拥有几千年的中国传统文化的加持。当我们在购买故宫文创产品时，实用性和美观性固然重要，但促使我们达成购买的仍然是产品背后所代表的故宫文化。实际上，文创产品的本质便是贩卖文化。
民办博物馆的文创之路
故宫博物院文物总数达到1807558件，其中珍贵文物1684490件、一般文物115491件、标本7577件，收藏了中华文明几千年来的经典古籍和文物古迹。如今，故宫博物院的一系列动作成功地将年轻人的关注点拉回到中国传统文化上来，为国内文博产业的文创发展创造了良好条件。
近年来，我国民办博物馆数量不断增多，根据国家文物局官网公布的全国博物馆名录显示，到2018年8月，我国非国有博物馆总共1398家。但其中大部分都陷入了经营困境。从故宫的成功案例来看，开发文创产品或许是一个最为便捷的盈利方式。
观复博物馆
但对于民办博物馆来说，缺乏故宫博物院这样强大的IP背书，他们的文创之路走得会更加艰难。简单地说，没有雄厚文化背景支撑的博物馆单纯地学故宫卖文创并不能解决自身的生存焦虑。
与国有博物馆相比，民办博物馆的藏品更加“接地气”，从砚台到家具，从农耕用品到稀世珍宝，从厨房用品到皇家遗物，民办博物馆拥有足够独特的藏品和文化，能够赋予受众明确的记忆点，为发展文创创造了优秀的先天条件。
开封饮食文化博物馆的民国八卦拼盘提梁食盒
但民办博物馆缺乏规范的经营以及稳定的受众基础，自身文化的吸引力与国有博物馆相比也相对薄弱，想要成功复制故宫的文创之路可谓困难重重。且不论未来的方向如何，民办博物馆在决定走文创之路时，首先要考虑的都应该是树立IP认同度，通过自身的IP影响力带动文创产业的发展，打造带着自身独一无二文化符号的文创产品。
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