这3个没听说过的品牌，靠什么营销了双11？
从双11预售起，我身边几个李佳琦铁粉又活跃起来了，开始念叨一些我都没咋听过的品牌。
什么瑗科曼、绽媄娅、达尔肤之类的，名字都有些拗口，这也就算了。
连欧诗漫、双妹这种，几十年以前姥姥用的护肤品，又被频频提起了。
真的很好奇：
这些没怎么跟年轻人social过的“新”品牌，为什么会吸引一大波消费者在双11大促为它们买单？
双11预售，品牌准备的货量基本都售罄了
既然无从得知李佳琦选品的原因，那咱就只能从各个品牌的社交媒体上找找线索，一起认识一下：
这些突然被卖爆的“新品牌”们，都是什么来头，讲了什么故事，用的是什么营销手段。
（事先说明，不是广告，不谈产品，纯粹好奇营销路子，欢迎交流）
1、【瑷（ai）科缦】
品牌隶属：贝泰妍集团（薇诺娜母集团）
创立时间：2022年
主推产品价格：600~900元
双11成绩：天猫快消新品牌预售首日成交榜TOP3
营销方向：薇诺娜背书；医美营销
瑗科曼，第一印象，名字难记。
我甚至去官网搜了一下品牌命名的缘由，官方给出的介绍是：
瑷科缦（AOXMED）为AESTHETIC（美学）、OPTIMAL（精准）、EXCLUSIVE（卓越）、MUSCLE（肌肉）、 EPIDERMIS（表皮）、DERMIS（真皮）的首字母缩写。
「瑷」意为所有美玉不分其形，「科」象征科学、科研与科技，「缦」指肌肤如同纵横交织的细丝制品。整体寓意科学精准与卓越品质，将基础研究、循证科学与高端科技的淬炼结晶，纵横交织于层层肌理之中。
品牌名的诠释，跟品牌名一样难记。
有投资者在投资平台问过该问题，品牌官方回答如下：
一个没章法地问，一个有章法地乱答。
这可能是贝泰妍的策略，毕竟他们一直走不记名风格，薇诺娜成功了，瑗科缦或许也行。
不过，官方也意识到品牌名在传播上的痛点，点开电商官网，会发现品牌在走谐音梗的路子。
不时髦，但有效。“浪缦”的理科生形象立住了。
瑷科缦之所以敢放弃品牌名上的营销，大概与场景有关。
区别于薇诺娜的敏感肌人群，瑷科缦的定位是高端抗衰品牌，意味着人群策略是面向贵妇，而贵妇的渗透场景，往往又在医美。从2022年诞生，品牌就把产品功能和场景绑定，官方披露，截至2024年上半年，瑷科缦已落地合作了400+医美院线机构。
按理说，国内的贵妇品牌，定价过高，又是新品牌，很难在双11这种大促获得成绩。
那瑗科缦双11怎么做的？
1、上综艺，请杨天真，不谈产品，只谈态度
此时再回看李佳琦的这档品牌选秀综艺，确实为瑷科缦打开一个social口。
在《新所有女生offer》中，杨天真作为瑷科缦的嘉宾为品牌说项，轻描产品，重说态度。
这一点，也很利于品牌曝光，从杨天真一贯的人设营销来看，杨天真本人的形象已足够有信服力。
因此，不需要跨行谈产品，只拉媒作保，而且综艺营销，名人看点就是营销价值。
2、重新理解包装营销：把正装做成次抛卖
以前真的没把包装营销当回事，但后来发现，越来越多年轻人倾向于次抛包装。
正装VS次抛
正装产品定价600，拆开重新组装，卖次抛就能实现均价200（此处价格均为估价）。
双11卖爆，也就不难理解了。
2、【双妹】
品牌隶属：上海家化
创立时间：1898年
主推产品价格：100~600元
双11战绩：预售10分钟内售罄
营销方向：一百年女性力量史
跟瑷科缦完全相反，双妹走的是品牌故事线。
作为不知名的百年品牌，双妹的品牌名好记到过于朴素了。
品牌故事也很多，比如上了李佳琦综艺的双妹，揭示了1930年首次人物广告的背后花絮：
由于当年的女性“不愿”抛头露面，这支广告只能请了长相秀气的男模特，男扮女装。
李佳琦上价值也上得很快：
从结果来看，传播一个带有年代性的反差故事，还挺容易获得年轻消费者的好感或者好奇心。
逛了一下双妹品牌的官方新媒体号，发现她们的用词也很有传播看头，比如：
慈禧时代的老钱风，又典又洋。
华流护肤圈的最早顶流，饭圈用语熟练掌握，还借势了一下欧美圈的顶流。
亚洲肌的枯木回春术，有点神秘东方色彩的味儿了。
还有什么“我妈的面霜比我牛”之类的，文案很用力。
看得出这位百年品牌，正像长辈一样急切地找寻与年轻人的共同话题。
3、【诚实一口】
品牌隶属：上海简谟生物技术有限公司
创立时间：2018年
主推产品价格：200~400元
双11战绩：天猫宠物店铺预售首日成交榜TOP3
营销方向：女性创始人；校园小流浪公益
作为宠物粮品牌，诚实一口在产品方面有些褒贬不一。不仅诚实一口，国产宠物粮普遍存在口碑问题。
但能够在大促挤进宠物赛道前列，诚实一口的传播力和种草力都值得一看。
只要在小红书一搜，会发现，与品牌产品一样高频出现的，还有一位很有流量的联合创始人。
点开创始人吕依凌的主页，置顶的爽文人生视频，点赞3.5w+。
吕依凌账号的内容
颜值经济、高学历、爱动物、做公益、亲和力强，这些人设关键词，天然具有吸粉能力。
创始人IP和品牌一样火，对口碑很重要的赛道而言，这是很大的加分项。
吕依凌还有个高频关键词：金主妈妈。
原因是，创始人一直在救助流浪动物，特别是校园公益赛道，目前已经与全国200多所高校和若干救助站建立合作。不仅捐粮，还支持做绝育（绝育旨在减少流浪动物的数量）。
不得不说，看到多个高校实名制排队感谢“金主妈妈”的时候，确实很感动。
品牌还专门建立一个社媒小号，用来做公益传播，互动量和活跃度甚至高于官方大号。
将猫猫狗狗拟人化，设置小剧场、小段子，让公益传播不仅做得感人，而且很有趣。
其实还有几个想认识的品牌，或者说想重新认识的品牌，比如：
另一位冲上榜单的老牌国货欧诗漫，如何将创始人打造为一个在b站很受欢迎的“珍珠爷爷”；
还有暂时没冲上榜单，但社交媒体上口碑还不错的新国货Lan兰，在ESG和极简哲学上营销做得美而慢。
此篇暂不展开了。
最后，挺高兴看到今年双11有这么多新品牌榜上有名。
毕竟，谁不希望国货能做得越来越好呢？
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