年轻质感/在地洞察/文化叙事，内容时代的流量密码
前言
在当今瞬息万变的市场环境中，品牌力的构建正经历着前所未有的变革。
从茅台与瑞幸的跨界联名，到小米SU7的市场风暴，再到"黑神话：悟空"的破圈传播，这些现象级事件背后，无不彰显着一个核心要素——内容的力量。
内容不仅是品牌与用户沟通的桥梁，更是用户感知品牌价值的窗口。在流量竞争加剧、用户注意力分散的当下，如何通过有创意、情感共鸣、并与用户生活紧密相关的内容，成为品牌能否赢得市场的关键。
结合近期SocialBeta的报告观点，品牌在做内容时应当注重和打磨三种能力：把握内容议题的能力、调配内容资源的能力、布局内容经营的能力。
其中，内容议题能力决定品牌价值的上限。
如何提升，众烁总结了三大关键词：年轻质感、在地洞察、文化叙事。
01.
具备年轻质感：
玩梗和联名
年轻化是圈内老生常谈的时代话题。但并不是每一招都奏效，更新一个视觉、做一个简单的事件并不能让一个“老气沉沉”的品牌焕发新春。如何真正链接年轻人？两个手段，可以直接抄作业。
1、玩梗，玩流行的年轻梗
在年轻化的内容创作中，抓住网络梗的传播机会是品牌获取年轻用户注意力的有效手段之一。网络梗是一种语言符号，它具有高度的识别性与传播力，是年轻用户自我表达的工具。品牌通过玩梗，不仅能够与年轻群体产生共鸣，还可以让用户自发进行二次创作，形成强大的UGC效应。
其中梗文化又分品牌梗和网络热梗，品牌自有梗是品牌资产的重要组成部分，链接着消费者与品牌的沟通桥梁。
以麦当劳为例，麦当劳通过玩“麦门”梗，成功在社交平台引发了大规模的讨论。先是官方认证“麦门”这一用户自发梗，随后推出相关的产品包装与创意广告，不断强化与这一网络梗的关联。在社交媒体互动大幅提升当下，“麦门”文化（麦当劳品牌）也进一步占领年轻用户心智。
类似的品牌还有肯德基，通过每周四促销活动，将“V我50”、“疯四文学”等网络梗融入品牌营销，成功激发了年轻用户的参与热情。
当然，不是所有品牌都能创造大众认可的品牌梗，借势网络热梗也是一大内容方向。
在电影《封神》热映期间，费翔的“商务殷语”成为网友讨论的热点。支付宝顺势邀请费翔担任国际版首席推广官，推出了针对支付、出行、就餐等场景的短视频广告，进一步将费翔的“殷商大王”形象与支付宝国际业务结合。
影视出圈台词、网红传播热梗、社会自带的话题…… 社媒平台品牌内容矩阵的建设，更是能通过二次创造的热梗内容、日常互动中的流利玩梗，达到蹭流出圈的效果。
影视剧热梗
网红博主小英一家带火的梗“没事哒”
2、联名，联「小而精」的圈层名
跨界联名是打造年轻质感的重要策略之一。品牌通过与年轻人喜爱的潮流品牌、IP、明星或艺术家合作，可以迅速拉近与年轻群体的距离，激发新的品牌活力。
据「SocialBeta Lite」营销案例数据库显示， 2023.1-2024.3期间，品牌联名案例共有828个。其中茶饮、快消行业均为“同质重灾区”。
广而泛的联名难逃同质化的结局，最终效果局限。各大品牌也在思考，如何在同质化的现状中达到奇效？
以古茗联名《恋与深空》为例，借「打破次元壁」契机，通过游戏中的角色专属口味、沉浸式的门店体验，以及线上线下互动活动，创造了一个完整的虚拟与现实联动的体验世界。
古茗 × 恋与深空「为爱共茗」
喜茶 × 光与夜之恋「喜悦相恋」
与其广度不如深度，在圈层内深度传播，点状式人群攻破，最终连点呈现，才能形成国民品牌的跃升。
02.
做好在地洞察：
圈层情绪和在地场景
自说自话的品牌时代已然过去，品牌想要让内容更加深入人心，需要真正「走进消费者」，如何走进，我们有两招。深入情绪+在地场景。
1、抓住情绪脉搏，安静地发疯
环境的不稳定因素，推动大众焦虑感的上升。从「发疯」到不计较的「淡人」，大众对精神的探讨从未停止。同时，物质需求的满足让大家更追求精神层面的富足。
小红书、微博等社交平台上涌现出的各种“小题大做”类型的热点话题，为品牌提供广阔的发挥空间。
淘宝的“发疯文学”与“金桃奖发疯”营销活动，通过利用网民的情绪表达，巧妙将品牌与消费者的情感需求联系在一起，极大提升了品牌的用户粘性和口碑。
2、创造互动场景，提升“在场感”
在地洞察的另一重要内容是场景结合。通过对消费者生活场景的深入理解，创造出更贴近日常生活的内容，使品牌在不同场景中与用户自然互动，提升品牌的“在场感”。
一个经典案例是饿了么与武汉文旅局合作的“武汉夏至凉面节”，将当地传统的凉面文化与品牌外卖服务相结合，创造了一个深度嵌入本地生活的场景营销活动。
此外，星巴克在云南推出的“咖啡杯里的美术馆”活动，通过与当地农民画家的合作，将本土艺术与品牌产品结合，不仅推广了云南文化，还增强了品牌的在地性与文化内涵。
03.
创造文化叙事：古今融合和全球视野
在品牌建设中，文化叙事已经成为不可或缺的一环。
有“根”的品牌，自然具备生长性，它们不仅承载着独特的历史与文化基因，还能通过创新来保持品牌的活力和持续性。
1、挖「旧文化」，造「新风尚」
从“国潮”到“中国风”，消费者对中国文化的热情从未退却。究其背后原因，是因为中国人天生对中国文化的好感度。
但在现代品牌的文化建设中，能够真正脱颖而出的关键在于如何巧妙地挖掘旧文化，并通过现代化的创新将其重新演绎，创造出新的风尚。
不仅仅是对传统文化符号的简单引用，而是在文化底蕴的基础上，加入当代的审美和价值诉求，让品牌在保留历史感的同时，也能够与年轻消费者产生共鸣。
蜜雪冰城在推出抹茶新品时，选择了追溯抹茶的中国起源。不仅让消费者重新认识了这一传统饮品的深厚底蕴，还增强了品牌的文化感和独特性。
2、全球视野，为出海奠定先机
与联名同理，出海的火热，引导品牌的文化叙事正步入一个新阶段，亟需扩展更广度的视野。品牌可以通过本土文化与全球趋势的融合，顺势扩大国际化影响力。
以LOEWE为例，这一奢侈品牌通过中国单色釉系列、玉系列等产品，将东方色彩与品牌的国际化形象融合在一起，成功塑造了全球视野下的本土文化叙事。
霸王茶姬以「以东方茶，会世界友」的品牌使命，将中华茶饮文化真正融入品牌价值内核，在不浮于表面文化议题的同时，融合家国情怀，将中华文化带出世界，赋予品牌更深价值内涵。
在当今的市场环境中，品牌的内容化建设不再是一次性活动或短期的营销策略，而是一个需要长期投入的过程。
品牌要想在消费者心中占据一席之地，必须持续不断地通过高质量的内容，与受众保持深度连接。无论是通过年轻化的表达、精准的在地洞察，还是深厚的文化叙事，品牌都需要在每一个细节上投入时间和精力，构建一个有温度、有价值的品牌形象。
在“玩梗”的风潮中保持轻松幽默的互动，在“文化叙事”中坚守品牌的根基，并在全球化的浪潮中坚持本土化的情感联结。
深度建设内容阵地，既紧跟市场趋势，又要保持自身独特。
* 部分图文出自《SocialBeta2024内容营销10大趋势报告》，如有报告需求，请至官方查询。
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