你知道吗？
一根向往的豆角，让何炅化身邪恶栀子花；
把食指放在鼻子上，再突然给自己来一巴掌，你就算入了“佐学”的门；
不要问晚学与柯学谁更高一成，
你只需熟记，大冰，山东人，作家主持人民谣歌手老背包客不敬业的酒吧掌柜……
如果上面的梗你都看得懂，那么恭喜，你已经是我们“抽象派”的一员了。
但话又说回来，我们在搞的“抽象”到底是个啥？
盘盘抽象的前世今生。
作为一个形容词，“抽象”最早诞生于2015年游戏主播李赣的口头禅，“真是太抽象了！”
之后，从李赣、孙笑川的荒诞骂战，到药水哥、马保国、鸡你太美、丁真宇宙的鬼畜嘲弄；再到“上海圣诞节”、“成都迪士尼”；废话文学、发疯文学，以及最近冰学、晚学、佐学的模仿潮……
而今，小红书#抽象相关笔记浏览量28亿+、抖音#抽象相关内容浏览量超580亿次，抽象文化已然在网络传播中历经多次演变，成为一种以情绪为内核的流行亚文化现象：
整活、玩梗，说反话、讲废话，一切皆可解构，万物皆可抽象。
当玩抽象的乐子人越来越多，当品牌也开始把抽象当作流量密码，抽象文化还有啥价值可挖呢？
有必要梳理下“搞抽象”的心理和行为逻辑了。
在我看来，从需求-动机-行动的链路往上循，
抽象文化表层的话语逻辑是玩梗、内里的心理动机是躺平式发疯、底层的社会需求则关乎情绪自由。
本文也将从这3个维度展开，深扒抽象文化以及它对商业营销的启示。
01 抽象与玩梗
抽象≠玩梗。但玩抽象也常常以一种玩梗的形式出现。
抽象文化内生于网络语境，最常见的表达方式，无外乎：
1、“抽象”话。
有网络红人的口头禅（如“冰学”之“好吗，好的”）、谐音梗（如来自孙笑川直播的“滚出克”），也有从各个圈子流出又被戏仿重构的黑话，以及各位抽象学家们自造的XX文学，等等。2、抽象加密的表情包。
也就是图像化的“抽象”话。从网红、明星，到鼠鼠、吗喽、卡皮巴拉都被形象重构转而成为年轻人社交的加密语言。3、抽象/鬼畜视频。
起于b站鬼畜区，发扬光大于抖音短视频（如“你有一台高速运转的机器进入中国…”）。
总的来看，无论图文还是视频，玩抽象就通过对各种网络热点时间、新奇现象，进行拼贴、戏访来实现的。由此诞生的种种抽象梗，是“乐子人”们群体认同、互相识别的通关谜语。
思路启发：从抽象话里借梗，寻求社交融入
从玩梗的角度看，看懂、get这些语言游戏，是品牌与这届年轻人同场对话的首要条件。
在此基础上，我们可以就着抽象表达细仿、拼贴的思路，把那些流行的抽象话、抽象表情包、抽象视频拿来，和品牌来一波抽象化的交汇融合。
当与年轻人的加密对话达成，一种极具性价比的社交起量方式由此实现。
最简单的，只需模仿网友的猫meme叙事体、城市谐音梗、logo再创造，不用百万预算、不用团队协作，自媒体小编动动社交灵活的“复制脑”，就能喜提阅读过万。
或者讲点抽象的谐音梗、流行语，用点花里胡哨的表情包，也能为品牌的内容传播，加入话题性。
RIO重庆地铁海报大玩抽象文学
余额宝自问自答，转角遇抽象
同时，除了“玩梗”本身，那些经常被网友们拿来进行抽象创作的“抽象圣体”们，也是可以借用的。
当然，被群嘲的网红、明星用起来还是有风险，但更偏娱乐性的影视作品、动物形象、表情包原型等，就没啥顾虑了。
比如当“甄学十级学者”、“当代红学家”的队伍越来越壮大，瑞幸请四郎为你唱歌、卫龙请安陵容代言榴莲辣条、RIO邀林妹妹黛醉上班，虽然说内容创意上还是刻意了些，但因为有很大的人群和话题基础，也算成功引起了关注。
RIO 《我在人间黛醉上班》
此外，除了向网友借梗，更高端的抽象，是让品牌内容本身成为玩梗的对象。
像华为三折叠这种明明很硬广，却反而带起观众叛逆心和吐槽欲，引发全网戏仿，何尝不能实现社交出圈。
华为三折叠，“怎么折，都有面”
网友玩梗
其实，把自己当梗玩，本质也是一种用户共创的思路。
说起来，抽象、玩梗关联到社交互动与群体狂欢，也是一种集体行为。一个谐音梗、一句没有意义的废话文学，常是在再传播中持续二创，不断融入新意义、新内容，才发展成热点现象的。
所以营销上看，学学淘宝88VIP对暗号，把评论区营销成大型脑洞现场；或像海底捞画牛送牛，出一道方便玩梗的题，让用户自行搞抽象。把用户带人共创，更宽的社交卷入由此而来。
02 当抽象的风越吹越癫
从玩梗的表象往后看，万物皆可解构的抽象文化，还有着复杂的心理动机。
一般而言，抽象以”消解崇高、戏弄权威、污名偶像与自我矮化”为风格特征。所以无论是晚学、冰学、柯学，都带着“嘲讽”和“戏谑”的意味。早期李赣、孙笑川相关抽象话题中，还会带着攻击性和审丑性。
但现在，当所有人在玩抽象的时候，抽象的污名化也随之减少。同时受到“躺平式发疯”的社会情绪影响，抽象也更多地纯粹为情绪、为娱乐而生。
这点其实也在大众的内容偏好中印证。长剧越来越短剧化了，短剧、短视频段子则更癫了，那些我们爱看的喜剧综艺里，“抽象”段子也变得更受欢迎。
比如《喜剧之王·单口季》“靠passion得了冠军”的付航；又比如，喜剧大赛前两届出圈的高分作品还多有讽刺“内娱完了”、内涵大厂文化、精英教育，但今年受好评的确更多是“刘欢好汉在此”。
所谓“细思极恐”，人一思考就会停止傻乐。
行为错乱、语序颠倒，吗喽等表情包的直白发泄、“听君一席话，如听一席话”的荒诞输出，正是抽象的一体两面。
如此，反逻辑的喜剧效果，加上方便复制和二创的碎片化表达，越整活、越鬼畜，越被病毒性传播，玩抽象也因此风行网络，卷入更多人一起发疯。
思路启发：给品牌叙事，加一点无厘头的荒诞
当玩抽象，更多地被一种平静的疯感所驱动。这也提供一种社交易感的内容创新思路：
别讲道理，秉承娱乐至上的精神、消解一切的原则，让广告多一些荒诞、无厘头。
其实最近两年，从宝马新年广告、大众点评“不好使的形象大使”、到美团“i人买iphone”……品牌广告里，已经有越来越多这种“疯”气盘旋。大家都开始意识到，相比于上价值，加点幽默值，才能造出这年头大家爱看的广告。
宝马2022年春节玩梗广告
但这些还只能说是将品牌的认知用抽象的方式具象传递。名副其实的“抽象派广告”，可以做得更癫一点。
没错。就是转转这样，看完谁都得叹一句“大脑受到猛烈冲击”的广告——
这种时候也别问“品牌关联性是什么”了，能与年轻人“万物可抽象”的精神共脑，玩得起抽象就是意义、项目能出圈就是价值。
只不过话又说回来，单就内容看，转转“二手当面回收”的心智一直在抽象中循环；而长线回顾，整活也一直是转转的广告风格。
转转广告片之 奥特曼，转转转转……
转转广告片之，秋天漫山遍野收手机
进一步来看，包括转转在内，以及多邻国、钉钉这样，把荒诞感贯穿社媒打造、品牌沟通全程，疯批气质拉满的品牌，也印证了，不走心、走“疯”，在“精神状态”上与年轻人保持心理同位，也是当下非常有力的品牌叙事。
03、玩抽象，一种情绪自由的话语狂欢
结合前文可见，抽象文化里有着这样一种矛盾心态。
一面是“去你的”，一面是“随它吧”。
引用青年志关于元现代主义的观点：
“元现代主义通常被描述为在现代主义的热情和后现代主义的讽刺之间摆动，并强调一种‘既相信又不完全相信’的态度。”
“元现代主义更注重情感和人类体验，强调一种有希望的悲观主义。”
“元现代主义拥抱矛盾与不确定，认为真实和虚假、希望与绝望、意义与无意义可以并存。”
玩抽象就是矛盾下的，一种被动的情绪发泄、主动的话语争夺。
一方面，当996被形容成一种福报，如韩炳哲《倦怠社会》所言，“工作和效绩的过度化日益严重，直到发展成一种自我剥削。”
磨太多了，牛马也有拉不动的时候。说些揣着明白装糊涂的话，做些离谱反常的事，是消解疲惫的良药。
同时，大家从谈论躺平、到一起发疯，这两年“淡淡死感，平静疯感”的社会情绪转移，也是人们主观上不愿成为被异化的工作机器，也不再苛求自己“情绪稳定”。
消极宏大与崇高、反叛正统与秩序……如果说，情绪的阉割，是效率时代的成人礼。那玩抽象也是一种通过网络表达，拿回情绪自由的话语争夺。
思路启发：将抽象的荒诞，具象为一种消费的无意义
从社会精神的角度看，人们摇摆于有意义和无意义之间的矛盾，也反照于消费上。
首先很明显的，大家不再被精致主义和消费主义捆绑。而是相对于品牌光环，人们更愿意为“我觉得值得”的内容、产品买单。甚至像前段时间掀起话题的“娃哈哈敷脸”、“天润酸奶盒储物”，开始搞起了“个人定制”的产品使用方法。
但反消费主义并非完全的反消费，以无边定制的丑萌猫猫抱枕为代表，种种堪称“实物版抽象话”的情绪类单品也开始热销。抽象的荒诞感、审丑性、娱乐化，都具象为一种对“无意义”消费的偏好。
但无论哪种倾斜，本质上都是大家在消费上表现出更大的主动性。
这一方面提醒品牌，要做好接受消费者对于“产品有用性”的重新审视。另一方面，我们也可以看到情绪经济下，“抽象化创新”的商业潜力。
从专门从事情绪经济的jellycat，到把麻辣烫、肉夹馍做成玩偶的甘肃博物馆、以及把“are you ok”做成周边的小米，种种“不正经”的产品创新里，都能看到，搞抽象的含金量（变现能力）还在上升。
说到底，为产品加入抽象符码，既是提高产品的情绪价值，也是在同质化时代，通过荒诞、戏谑的处理打造一种注意力商品。
正在为“联名难出新”焦虑的品牌，也可以借此挖挖创新的角度。
如果IP联名的稀缺性不再有效，或者学一学参考那些抽象上新，把榴莲辣条、香葱蛋挞、满杯香菜面搞成爆款的品牌。让产品成为社交货币，“玩抽象”也能成为撬动销量的杠杆。
写在最后
品牌玩抽象的目的，无外乎通过“抽象化”将品牌情绪价值拉满，进而与当代年轻人话题互动、情绪共鸣，乃至精神适配。
从品牌沟通的角度，最后多说两点。
1、注意时机与场合
人际交往的前提，是同频。品牌沟通也一样，想要抽象营销不错位，就得注意用户与品牌对话的同频。
从消费者的角度看，最基本的，作为一种亚文化，玩抽象这群人是松散无组织的。不同圈子有不同的抽象。品牌传播既然带着出圈的目的，还是尽量找大众化的、目标用户能懂的梗。
从品牌的角度看，品牌自身的文化调性、舆论处境等等，都是需要考量的因素，像去年因眉笔事件引发公关危机的花西子，本处于被解构的位置，这个时候的发疯回应，只会带来下一波群嘲。
2、即便玩抽象，也需要一些实感
观察抽象文化，还发现另一个特征：常常有被大众文化与主流价值观“收编”的倾向。
举例来看，诺米先是凭借“成都迪斯尼”抽象走红后，“穷孩子正向生长”的故事被扒出，让他进一步圈粉；随着对“冰学”的研究进一步深入，相比于之前的嘲弄，大冰反而通过直播以知心大叔的形象被喜爱。
虽然抽象整活找乐子，但“为抽象正名”的人们，仍然希望能在无意义狂欢后，获得一些“偶像”价值与情感温度。
从这个角度，品牌借抽象文化做情绪营销的时候，也应该注意正向的情绪引导。
倡导情绪自由也好、鼓励寻找当下的乐趣也好，起码不应该是一味的悲观。社会的命题或许没有即时的解法，但出于诚意的探讨，也会收获好感与认同。
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