手把手教你打造高分案例之【F类-营销案例类】丨2024第五届TBI杰出品牌创新奖
“怎么参与今年的TBI赛事？”
“如何填报案例可以拿高分？”
“有没有模板参考？”
“报哪个赛道我们更容易获奖？”
这是参赛企业常会问到的问题，这些高频问题，关键在于如何通过案例填报和策略性展示来提升参赛作品的吸引力和说服力。那么如何有效地凸显你的案例价值，以赢得评审团的青睐呢？收藏这篇文章，手把手教你打造高分案例！
本篇文章将分为以下几部分来解析F类-营销案例类案例填报示例：01 赛道解析
02 案例填报详解
03 往届优秀案例回顾
04 如何参赛
01赛道解析
1. 评审范围
TBI营销案例类奖项专注于凭借出色的营销策略与传播方案，助力企业达成增长目标的营销案例。在 2024 年，我们会从两个维度对营销案例展开评审，分别着眼于企业在某个细分行业或某个细分服务赛道所具备的敏锐洞察力、经验以及创意营销能力。
2. 参赛要求
a. 参赛主体可以是案例作品的所有方/授权方、运营方/被授权方或服务商
（案例作品所有方均可申报此奖项，运营方或服务商在取得案例作品所有方授权的情况下申报此奖项，如若获奖，获奖主体为以申报单位为准。）
b. 参赛最小单元为单一案例作品，同一案例作品在本赛道的两个组别中，分别只能申报一项
（以TopDigital为例，TopDigital的某个案例作品至多可在F类奖项的行业组和专项组中，各选择1个细分赛道进行申报，如重复申报则视为无效。）
c. 在2023年8月至2024年11月期间发布或面市的案例作品均可参赛
3. 评分维度
营销案例类评分标准主要有4大维度，分别是：「创新性」占比30%，「执行性」占比20%，「商业价值」占比30%，「可持续性」占比20%。从这几个维度出发撰写，可以提升案例填报质量，更好展现品牌在市场中的竞争力和影响力。
4. 赛道亮点
营销是一个广泛而多元的领域，不同的行业和细分赛道都有其独特的营销策略。在深入研究和实践这些多样化方法的同时，我们也回归营销的本质，专注于营销的核心价值，致力于在各个营销领域激发创新潜力。因此，营销案例类奖项分为行业组和单项组，共设立了58个覆盖不同领域的赛道。
为了与行业的最新趋势相协调，新增单项组种草营销、节日营销、公益营销、品牌定位与传播、短剧营销、文旅营销、精准营销及新媒体代运营细分赛道，更全面地覆盖营销领域的多样性，也为我们提供了一个更全面的视角，来审视和评价营销案例的创新性和实效性。
02案例填报详解
在开始撰写案例正文前，不要忘记填写案例的基本信息：高清且具有品牌特色的KV图、清晰明确的作品名称更能吸引评委的目光。当然，参赛单位、参赛单位logo、所申报的参赛组别、参赛单位类别也必不可少，这些信息将用于获奖后的榜单公布及证书制作。项目执行时间、项目预算、投放范围等信息可以帮助评委在短时间内更全面地了解产品，更好地作出评审决策。
以北欧航空SAS2018年的campaign：The Arrivals为例，可以这样撰写作品名称：北欧航空推出营销活动The Arrivals：一次高度凝练的整合传播北欧航空The Arrivals：1个理念，n个渠道，无数感动北欧航空The Arrivals：整合3大触达点，高效传递品牌理念
TIPS
· 作品名称需要包含：公司名称、营销活动名称、亮点信息
· 亮点信息应当与整合营销有关，是品牌印象传递的一致性？还是品牌理念的渗透力？还是传播度？
· 精炼简短，快速传达核心优势/信息· 字数控制在24字以内
在案例填报时，也要格外注意字体和字号等格式，巧用仅文本粘贴和格式刷等功能，这些小细节上的处理同样会给案例加分哦！
接下来，我们同样以北欧航空SAS的campaign：The Arrivals为例，详解营销案例类-整合营销赛道（F201）的案例填报要点描述。
*声明：此案例作品为自主查找，仅作示例使用。
1. 背景与目标
背景
作为一家老牌航空公司，北欧航空公司SAS在商务旅客中有着良好的口碑、领先的品牌形象。然而，专注于商务旅客并不利于品牌持续保持市场地位。
2014年开始，SAS提出了新的品牌Slogan: “We Are Travelers”，这一理念旨在强调旅行作为生活方式的一部分，并希望借助长期的品牌活动吸引更多的观光游客。
目标
2018年，SAS计划延续“We Are Travelers”的核心理念，打造一系列品牌营销活动，继续打透这一品牌概念，加深“旅行=SAS”的品牌联想，并提高品牌形象和溢价，巩固SAS 作为优质航空公司的地位。
TIPS
· 背景主要包括：客户品牌遇到了怎样的挑战？是基于什么样的情况计划展开此次营销活动？
· 背景还可以介绍相关的市场竞争环境是怎样的哦· 目标方面，写清楚品牌的核心诉求，最终希望达成什么样的目标？
2. 策略与执行
洞察
Epinion于2018年进行的一项调查中，SAS以瑞典、丹麦和挪威的3,090人为样本，询问他们旅行如何改变了我们。调查结果显示，十分之六（61%）的人认为旅行可以了解新文化，并为个人生活带来新想法。
基于调查，我们总结出，旅行的价值感在于，它会让人发生无法预期的改变。
策略规划
基于上述洞察和品牌理念，我们将核心创意聚焦在“旅行-改变”这组关键词上，并用简洁、触动人心的内容表达向人们传递这一点。
因此，我们选择“机场抵达大厅”作为核心创意。因为机场的抵达大厅则是见证旅人改变前后的重要场景：旅程在这里结束，而改变后的旅人在这里重新启程。影片中刚结束旅程，落地抵达的旅客
品牌认同来自精神上的共鸣。SAS陪伴旅客感受、见证了无数次“抵达瞬间”，而这些瞬间里的凝聚的人类共通的情感，正是SAS作为一家航空公司宝贵的品牌资产。我们希望捕捉到最真实的情感流动，以最出色的视听表达激发观众的认同感。
执行-内容制作
将“抵达大厅”作为观察场所，在其中设置三座装有望远镜的特制塔楼进行拍摄，捕捉旅客们的“抵达瞬间”。我们与获奖摄影师 Peter Funch、丹麦电影制作人 Jeppe Rønde合作，请经验丰富的他们拍摄下这些感动人心的画面。
执行-整合传播
在整体的整合传播策略上，我们将上述广告片和摄影作品作为核心，整合三大不同渠道，在碎片化的时代 向各个触点的消费者讲述了这个动人的故事，传递着一致的品牌气质。
● FaceBook作为主阵地
在旅行时，人们往往选择和亲友结伴出行，因此我们选择了熟人社交属性更强的Facebook作为传播主阵地，用影片质量打动网友，在成千上万个亲友小圈子里引发关注，以达成破圈级传播事件。
● 线下大屏作为大炮台
从目标人群集中度来考虑，机场是这一次品牌战役在线下部分的核心要塞，因此我们在各大城市的机场都进行了广告大屏投放，借助高密集的人流过客，形成传播气势。
机场大屏广告投放
● 公关传播作为支撑点
营销活动期间，SAS在各大主流媒体、专业垂类媒体上进行公关稿件投放，进一步提升此次营销活动的能见度，并借助主流媒体的背书为品牌提升信任感。
TIPS
· 本次营销活动的主要难点是什么？
· 基于这些难点，你的调研、洞察和策略分别是怎样的？
· 整合营销的整体思路是怎样的？是横向整合还是纵向整合？运用了哪些传播工具？
· 如果是横向整合，是如何借助渠道的策略、统一的内容向消费者传递统一的印象的？
3. 核心亮点
核心创意：完美吻合品牌诉求
结合品牌希望吸引更多旅客的诉求，我们的策略同样以人为本，从用户出发，把焦点放在每一位旅人在旅行回来后身上发生的改变，进而放大旅行给人们生活带来的意义和价值。
此外，片中的“抵达大厅”作为核心创意，是镜头的观察场景，也与“飞机出行”这一消费场景紧密相关，有利于加深品牌联想。
同样，由于核心创意，我们所有的内容均与“抵达大厅”这一个单一场景有关，这保证了我们内容的纯粹性，为后续多个渠道分发传播奠定了基础，避免信息过于复杂干扰核心品牌理念的传递。
核心信息：多元渠道，一致的品牌理念
不管是线上的社交媒体评论区、主流媒体的报道、线下广告大屏投放，围绕这一次营销活动，人们的感慨、评论、互动，都只关于一个词——“感动”。有人被旁白触动，有人被视频和画面打动，无数人因此回想到了关于旅行的美好回忆。
这是因为我们的传播内容高度简约，主题高度统一，信息高度凝练，因此在传播时不太费力地就完成了核心信息的传递，实现了一次信息高度一致的品牌表达。
4. 营销效果
这一系列的营销活动，虽然成本不高，但撬动了十分庞大的影响力。
Facebook作为线上传播的主阵地，主要作用是通过直接互动加深品牌与用户的关系，提升品牌喜爱度。据统计，SAS这则广告在Facebook上吸引了超过 4000 万次浏览量，引发了 110 万次互动，Facebook上的自然覆盖率达到74%。
而一系列主流媒体和线下广告大屏的投放，则无形中加强了用户对品牌的信任感。据统计，宣传活动受欢迎程度比目标高出 17%，积极形象效果比目标高出 7%，为品牌主构建了值得信赖、触动人心的立体形象。
最终，体现在商业层面，The Arrivals 使北欧航空SAS的产品溢价比最初目标高出12%。
TIPS
· 商业上的表现如何，帮助品牌实现了怎样的增长？
· 传播上的声量表现如何？网络播放量、曝光量如何？
· 客户做出了怎样的评价？
· 在营销领域是否获得相关奖项？
5. 团队介绍
&Co. / NoA
&Co. 是一家位于哥本哈根市中心的国际创意传播机构，隶属于斯堪的纳维亚半岛领先的创意技术公司NoA。
&Co.深信以创意方式解决问题是发展企业、改变人心和改变社会的最快方式。合作客户横跨各个行业，包括全球性建筑科技公司Velux、北欧航空SAS、丹麦专利商标局DKPTO、世界自然基金会WWF、丹麦鞋品牌 Bianco...等等。自成立以来，已经在Effice Awards、CLIO Awards、D&AD Awards等多个国际赛事上斩获奖项。
Scandinavian Airlines
北欧航空SAS，全名为Scandinavian Airlines是斯堪的纳维亚半岛领先的航空公司，主要枢纽位于哥本哈根、奥斯陆和斯德哥尔摩。保持往返斯堪的纳维亚半岛的最高发车频率，并将较小的区域机场与较大的枢纽连接起来。23财年，有2370万乘客乘坐SAS前往欧洲、美国、非洲和亚洲的125个目的地。除了航班运营，SAS还提供地勤服务、技术维护和航空货运服务。
TIPS
· 团队/广告主的基础信息：国籍、所在地、人数与规模、成员背景等等
· 广告团队擅长的领域是什么？广告团队合作过的客户有哪些？
· 广告团队的获奖履历是怎样的？· 广告主是一家怎样的品牌，有着怎样的定位？占据着多大市场份额？
为了更完整地呈现案例作品，我们可以在最后上传文档、视频、图片等附件辅以说明，但要注意附件的格式及大小哦，避免因格式不兼容等问题造成文件无法正确打开或出现乱码的情况发生。
03往届优秀案例回顾
在2023年的赛事申报中，TBI共收到来自318家品牌方，201家服务商/媒体提交的1,323件作品，共有189个作品获得了营销案例奖，其中华润雪花啤酒、李宁、华为云、中国工商银行、奈雪的茶、爱奇艺、快看漫画、HOT耀火、蓝色宇宙、有糖营销等品牌和服务商的58个作品获得了营销案例奖金奖殊荣。
李宁
参赛作品：李宁2023英雄联盟职业联赛电竞营销项目
丰巢互动媒体
参赛作品：和平精英×丰巢互动媒体事件营销
京东小家具
参赛作品：京东小家具品类营销
HardCandy硬糖
参赛作品：雅诗兰黛小棕瓶家族夜修护品牌营销战役
04如何参赛
参赛流程
1. 点击文末“阅读原文”链接
2. 访问奖项申报系统页面
3. 根据提示完成注册即可免费报名
参赛节点
如需咨询赛事详情请扫码添加TBI小助手Momo并备注奖项咨询
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