极氪MIX发布会，“火锅营销”成功了吗？
昨晚的极氪MIX发布会，大家看了吗？
先给大家简短回顾一下发布会重点：
1、预告极氪“浩瀚-M架构”无人驾驶汽车
极氪CEO说：“不是概念车，正在美国路测，将是全球首款大规模量产交付的无人驾驶汽车。”
同时，还是公布了超级座舱技术，包括基于“浩瀚-M架构”的隐藏式B柱、「全面屏」地板、2米电动滑轨、270度旋转的座椅等，车内乘坐空间达到93%等。
2、极氪MIX发布
其亮点介绍，包括：首发搭载超级座舱，“是一辆从未来开进现实的智能汽车”；
车身：车长不足4.7米，轴距超过3米，最小转弯半径4.95米，灵活性可对比mini；
安全性：在1.7吨重的测试车对撞和2.2吨重的集装箱掉落测试下，车内空间完整，车门可以正常打开。
续航能力：包括搭载的800V高压系统/超快充电池/超快充网络，CLTC续航里程达550公里，从SoC 10%充到80%l仅需10.5分钟。以及，浩瀚智驾2.0智能驾驶系统，能60秒快速换气的新风系统、内饰等。
3、从消费者视角分享，如何玩这辆车
发布会用了近乎1/3的时间，从消费者视角分享了9种座椅模式的使用场景和体验。例如，钓鱼、休闲互动、露营等，并鼓励更多人开发新玩法。
4、以及，最重要的价格
两款车型，以及5种免费车身颜色，3种轮毂造型和2种内饰颜色。
整场发布会，在视频号有近800万人观看。
值不值得买大家自有判断。单论发布会本身，有小米、特斯拉等珠玉在前，作为“慕名”来围观的观众，个人觉得也就中规中矩吧，带给我的情绪波动，比不上它的预热。
为什么这么说呢？得要从极氪此前发布的一支视频说起。
我想，应该有很多人和我一样都是被那支视频“骗”到发布会的吧。
01、车里吃火锅
预热好手段
如果你看过下面这个视频，大概也会和我的感受一样。
大惑不解，大脑宕机。
不是，我为什么要在车里吃火锅啊？
这段视频发布的时候极氪MIX还没上市，也是这支视频给发布会带来了滔天流量，让我一个对汽车一窍不通的人，看完了极氪MIX发布会全程。
视频里，极氪副总裁带着大家去打卡一家火锅店。
火锅店就在旁边，以为接下来是热闹的火锅店，热腾腾的锅炉。但在一个蒙太奇过后，车内直接水灵灵地摆上火锅了。
不是，都到火锅店门口了，不进去就算了，怎么还把锅和食材搬出来？
再说了，好好的人，为什么要在车里吃火锅？散不了味是小，安全事故是大。
一桌火锅搞得冷冷清清，四个人就摆个火锅底料2个菜，甚至都不敢开火，又不尊重火锅，又不尊重汽车，还不尊重汽车用户。
只能说“汤师爷在火车上吃火锅还是太前瞻了”，网友们宁愿看到车里放麻将桌。
尤其这段“车圈营销行为艺术”配文还是：
“产品要听取用户真实的声音”
“产品定义阶段与用户共创”
好迷惑，“车里吃火锅”怎么看都是没需求硬凹、没场景硬搭，与“以用户为中心”背离的吧！
于是，被无语住的网友们，吐槽得格外凶猛：
面对全网“逆天营销”的吐槽，极氪副总裁不紧不慢站出来回应：
不是让你在车内吃，是让你在露营的时候吃。
还解答了网友们对散味的吐槽：MIX有非常强大的新风系统，不怕味。
解答的同时不忘给新车发布会打广告：“本意是想展示极氪多样场景，新车发布会场景将会更多”“新风系统不便多说，发布会见”。
其从容不迫的样子，感觉是料到会被吐槽，且早就做足了应对。
然后，我看极氪这么有戏，他这么信心十足，对发布会的兴致也就来了。
原因无他，就想看看极氪还会怎么整活。
现在看来，这支视频虽然抽象了点，但也确实是高招，为新车成功造势。
此前极氪还发布过车内下棋、办公、写作业等常规思路的内容。
对比之下，“车内吃火锅”这件事本身的冲击感，起码让人既记住了极氪MIX空间大、座椅能270度旋转等特点。
虽然发布会没有给到太多情绪上的惊喜，但用9种座椅模式“callback”了，让大家知道极氪是个会整活的，但也不搞纯噱头。
02、车里包饺子、装马桶
车圈营销魔怔了
极氪这一波“风口浪尖”的操作，争议有了，声量起来了，但最终还是要交给时间，回到“交易”二字上。
毕竟，现在国产智能汽车的均价已经逼近16万。花里胡哨的东西固然有意思，但最终的性能才是实打实的。
而不讲参数、性能、硬挖需求，制造噱头，一直是消费者对国产智能汽车的最大槽点。
例如，“车里煮火锅”这件事。你可能万万想不到，这么小众的赛道，居然还不是极氪的“原创”。
今年年初，智己发布的海报就是在LS7里涮火锅，只是当时没爆。
一对比看就知道原因：智己还是太保守了，都没有油碟和菜，还只有一个人，看上去太网图。
“吃火锅”的热搜该是极氪的。
越有争议，传播更有力，在内卷严重的车圈已经成了营销密码。
大家越来越认同，品牌的消亡不是争议和负面，而是遗忘与不关心，于是拼命地抓住稀缺的注意力，激发社交媒体讨论。
为此，汽车品牌们的脑洞一个赛一个地轻奇，轻则给到消费者一些困惑，重则刷新认知，打开新世界的大门。
比如，智己汽车联席CEO在车内后排包饺子。
到底是家里没厨房，还是要把车变成春晚第二现场啊？
瞧这饺子捏的，是个北方人都要生气
极石汽车创始人提议在车里装马桶。需求是挺大的，但是味儿也挺大的；
真是好奇，蹲哪？
还有从家电跨界汽车的创维汽车，思路打得更开。
“车里睡觉能治病，没病当养生”，老头看了都皱眉。
实在太有故事和想象力，都够写一篇小作文了：
在极氪MIX里吃火锅，闹肚子就去极石上个厕所，然后去创维车里睡一觉养养肠胃。
这也导致这几年的车圈被严重吐槽的现象：
以为的车圈商战：互爆黑料、科技碾压
实际的车圈商战：冰箱彩电大沙发
极氪发布会后1/3的分享，可以说是呼应上了这句“冰箱彩电大沙发”。多种玩车模式是否有效，仁者见仁智者见智。
车圈营销的这种现状，归根结底是核心产品/服务没有足够的吸引力和价值感。
当品牌不能通过产品、服务与竞争突出自己，就只能转向噱头来吸引眼球。
长城汽车董事长魏建军谈中国电车，呼吁：
“抛却流量营销的浮华，汽车制造业的核心，终究还是要回归到技术与产品本身”，被车友捧为嘴替。
但是一转头，魏就化身大IP在抖音、视频号起号，收获大把流量，“长城炮”还是车圈争着模仿的流量营销案例。
所以这个事，不好说，真不好说。
都知道要营销回归到技术与产品本身，但是流量是真的香啊。技术、产品还要时间研发和科普，但只要在车上吃火锅就能瞬间制造大量话题，获得极高的曝光度。
这极高的性价比，谁能不心动？
03、“噱头”的边界
极氪“车里吃火锅”这件事，让我联想到了小米SU7发布会上的手机支架。
乍听上都很有噱头，像另一个版本的“马桶、彩电、大沙发”。但手机在车内场景的使用需求是真实的，自然就有升级的需求。
极氪MIX也是一样。
“车里吃火锅”是伪场景，但空间大是真需求，发布会上呈现的亲子需求、露营需求、置物需求都是为消费者所需的。
单这一点上，吃火锅和打麻将、下围棋是类似的，只不过用更夸张的方式演绎更能满足大众的好奇心和探索欲。
但结果很不一样，小米车载手机支架成了“人性化设计”的符号，极氪MIX对车内空间的开发却没能取得这样的效果。
这之间的差距，除了创始人影响力、想象力大小以及安全等因素，还因为一个更重要的问题：
对服务对象的需求和生活不够了解。
就比如说，发布会上钓鱼场景那一段，我一个不会钓鱼的都看乐了。
谁会在车里钓鱼？不担心软塌的河边陷车吗？再说了，停车区附近能有鱼吗？实在太不懂钓鱼佬了。火锅也类似，谁会在车吃火锅？
因为不够了解，所以会需求正确，场景错误，沟通错误。
甚至，不了解还算可以接受的，
最怕传递出了傲慢、不重视，让人对品牌的专业度和信任度产生了怀疑。
这才是最致命的。
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