一场“不要紧”心智之战：名创优品如何用场景营销打动年轻人？

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举报 2024-10-17

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刚刚过去的国庆假期，全国国内出游人次达7.65亿，同比增长5.9%，旅行数据的回暖让多项相关记录创下历史新高，许多新兴旅游目的地在社交网络上掀起重重讨论。

比如作为《黑神话·悟空》取景地之一走红的山西省临汾市隰县小西天景区，在这个国庆假期依然备受“天命人”的大力支持，10月1日接待游客9502人，10月2日突破16000人。要知道，其核心“大雄宝殿”只有169平方米，参观立足面积仅能容纳40人左右。

《黑神话》不仅带火了山西隰县小西天景区，其热度也延伸到了品牌营销中。国庆前夕，名创优品借势《黑神话》发布了一支聚焦出行品类和即时零售的魔性Social Video，在各大社交平台上引发热议，其slogan“出门不要紧，来名创优品”也洗脑性地刷屏走红。同时，名创优品与美团、支付宝、饿了么共同发声，利用北京、上海、广州等八城百屏，将这则视频强势覆盖楼宇电梯、户外大屏、高速收费站、酒店外卖柜等关键出行场景，抢占国庆出游前的注意力，实现了超强曝光。

三段15秒的视频里，名创优品直面家庭出游、情侣住店、景点排队等旅行痛点的“九九八十一难”，头上悟空的紧箍咒就是旅程中的困难与紧绷情绪，夸张拍摄手法的渲染下，美团骑手带着名创优品出行好物的应急解决方案如神兵天降，解救所有人。这则视频将“旅行痛点”+“解决方案”用《黑神话》的热点形象展现，有趣又直观地深化了“旅游出行，先逛名创优品”心智。

从营销效果来看，场景营销核心优势在于能够嵌入到消费者的生活轨迹中，为品牌打造更强的消费记忆点。名创优品这种对“松弛感”的强调与场景打造，深度触达年轻人“说走就走”、“放飞自我”的需求，实现与消费者的有效共鸣，让其又一次在出行市场中进行了一场精准的品类心智攻占。

当我们将目光放得更长远时会发现，围绕MINISO GO产品线，名创优品已经在过去一年打造了系列营销事件，成功让“旅游出行，先逛名创优品”成为众多消费者的出行购物习惯，此次国庆出行热潮更是一次集中性的爆发。这样长线创新的营销思路，或许能为各个品牌带来新的思考。

洞察“松弛感”营销，

为年轻人带来情绪灵药

当下营销活动的成功，都离不开品牌对年轻人情感需求的精准洞察。

后疫情时代的消费市场依然充斥着焦虑和不确定性，面对高度紧张的工作生活节奏，年轻人展现出对“松弛感”的强烈需求，纷纷寻求释放情绪、重建心理平衡的途径。名创优品通过营销创新，将“松弛感”作为情感和场景营销的核心，为消费者提供了一种情绪上的解药。

MINISO GO 围绕旅游、出行、外出收纳、旅途小憩、酒店住宿、防晒防雨等场景，推出了一次性用品、毛巾、拖鞋、洗脸巾、一次性内裤等次抛产品，以及季节属性的防晒、墨镜等品类。

“不要紧”的口号，纾解的是行动与情绪上的双重紧张。面对突发的出行需求，有限的随身空间，以及实际酒旅的客观环境，想获得良好的旅行体验，名创优品能够提供一种客观上的容错率与选择空间：先出发吧，去释放自我、找到生活的美好。
从家庭到情侣，从住店到景点的出游场景里，充满旅行中的“紧张感”——物品遗漏、时间不够、天气突变等问题，本应放松的假期变得焦虑和混乱。名创优品通过「一站式购齐」的产品策略，以“松弛感”打破这一紧张局面，每个场景中的用户痛点都被精准捕捉，让消费者感受到旅游出行的一体化解决方案。

这既帮助消费者解决了实际的出行问题，也通过营销策略在情感层面充当了年轻人情绪的调节者，建立起了更持久的情感认同。

超越场景营销，

以全年文旅热点作长线叙事

值得注意的是，名创优品并未将此次国庆营销活动仅仅视作一次单独的营销事件，而是将其作为全年“旅游出行”战略品类布局中的一个重要节点。

今年年初的超级门店「北雪南移」之旅，就是名创优品品类营销、超级出行场景落地的首次试水。春节期间，结合哈尔滨文旅热潮，串联从出发到玩雪，再到酒店的完整旅行链路，在部分势能门店打造旅行超级场景，同时结合名创优品IP战略的独特优势，设立“Loopy出行装备区”，全方位突出产品的全面舒适与安全便携。

之后的清明与五一期间，名创优品继续灵活捕捉热点话题，分别围绕天水麻辣烫与打工人发疯文学开展场景化营销，唤醒年轻人共鸣，从假日旅行到工作出差，打造了一个立体全面的消费者需求场景。通过超级场景的创新构建，名创优品对目标消费群体进行了一次深刻又生动，且十分精准的心智教育，其“有效种草”也直观地体现在了各平台丰富有趣的打卡内容与迅猛增长的销量上。

到了夏季的暑期出游高峰，名创优品更是“邮寄”了一个阿勒泰到深圳，打造了一片城市绿洲，让禾木村「名」宿在市中心重现，用“名”信片点燃篝火。同时，名创优品与阿勒泰当地文旅深度联动，在禾木村景区同步打造了一张巨型“名”信片供游客打卡。

从“逃离打工，只想发疯”的五一，到“逃离现实，寻觅松弛”的暑期阿勒泰，名创优品通过将情感诉求与消费场景巧妙结合，成功打造出一场具有高度情感共鸣的营销长线叙事。

场景营销是近年来品牌推广的一大趋势，核心在于贴近消费者的真实生活情境，通过提供解决方案或增强品牌体验感来激发购买欲望，加深品牌与消费者之间的联系。

抢占即时零售，

超级品类驱动品牌新增量

名创优品在出行品类上的营销战略无疑是成功的，体现在此次国庆期间，名创优品不仅成功占领了出行用品市场，也在情感层面为年轻消费者带来了一种释放情绪、找回自我归属的独特体验。

#出门不要紧来名创优品#话题在抖音掀起了千万级关注，各类达人花式上演「松」人、「紧」人的出游挑战，通过到店随时补给出游所需解决旅途窘境；小红书上，名创优品的一次性用品系列也成为用户整理旅行必备好物时的出场常客，松弛出行的理念被越来越多消费者认可。

精选广州北京路1店打造国庆旅游出行专区，主题氛围营销名创优品的“一站式购齐出行清单”，从视觉与沉浸感上进一步巩固“旅游出行，先逛名创优品”的购物体验。

在此次国庆营销中，名创优品与美团的深度合作更是将这一定位带入了一个全新的高度，为消费者提供了更加便捷、高效的购物方式。名创优品领跑国庆出行话题，联手美团推出超级品牌日，9月27日活动当天，其业绩超1300万，环比提升249%。

以美团闪购为代表的即时零售市场正在持续且迅速地增长。依靠“名创优品一站式采购+美团外卖即时性配送”这一组合拳，名创优品旅游出行战略品类全面提升了一次性用品的市场渗透率，极大强化了其在年轻消费者中的影响力。

在名创优品的营销活动中，旅游出行的场景得到极致体现，同时与即时配送平台深度合作，将场景营销延伸到消费者的购物旅程中，实现“一站式、短时间、大范围”的品牌认知升级，进一步在出行市场牢牢占据领先地位。

结语

在名创优品的营销布局中，场景不再只是消费的背景，而是连接品牌与消费者情感的桥梁。

名创优品已经随着人们出游的步伐，巧妙地嵌入了旅行的每一个瞬间，从出发的准备到旅途中的所需，它为“旅行”赋予了新的定义——不仅仅是去往某地，更是一次向内的自我寻觅。

一站式购齐的体验，或许就是在快节奏的生活中，为我们找到了一种松弛的安全感。

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